經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 汽車銷售員們激情昂揚(yáng)地展示著在用戶購(gòu)車場(chǎng)景中采用的銷售技巧，在一個(gè)個(gè)虛擬直播間里展示自己的直播帶貨技能，使用線上云展廳向客戶一對(duì)一講解產(chǎn)品……這不是發(fā)生在某一家汽車4S店里的銷售技能培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，而是于近日舉辦的廣汽本田第九屆“喜悅之星”銷售精英大賽決賽上的場(chǎng)面。

在“后疫情時(shí)代”，以線上銷售、直播帶貨、官方APP社區(qū)運(yùn)營(yíng)等形式為代表的“數(shù)字化營(yíng)銷”，正在成為汽車廠家拓展銷售服務(wù)的新選項(xiàng)。作為國(guó)內(nèi)一家主流合資車企，廣汽本田認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷是消費(fèi)新時(shí)代與用戶溝通的好機(jī)會(huì)，因此將其納入到了經(jīng)銷商技能提升的系統(tǒng)中來。

據(jù)了解，廣汽本田銷售精英大賽從2006年開始創(chuàng)辦，每隔兩年舉辦一次，至今已經(jīng)是第九屆。今年的廣汽本田銷售精英大賽共歷時(shí)半年，有全國(guó)600家廣汽本田特約店參選，報(bào)名選手們經(jīng)過海選、淘汰賽、復(fù)活賽等賽制，最終角逐出獲勝者。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從比賽現(xiàn)場(chǎng)看到，最受觀眾期待的環(huán)節(jié)是線上展廳講解與直播帶貨這些新項(xiàng)目。

“我們舉辦銷售精英大賽的目的是為了提高銷售服務(wù)水平，時(shí)代在發(fā)展，我們也要跟著變化，所以今年特別加入了直播帶貨、線上銷售等項(xiàng)目。”廣汽本田一位內(nèi)部人士告訴記者。該人士進(jìn)一步介紹，廠家主導(dǎo)這樣的比賽是為了以賽促學(xué)、以賽促練，建立廣汽本田的銷售服務(wù)人才培養(yǎng)模式，讓廣汽本田在汽車行業(yè)中處于銷售服務(wù)領(lǐng)先地位。

實(shí)際上，廣汽本田是國(guó)內(nèi)4S店銷售模式的開創(chuàng)者，其最早從1998年向國(guó)內(nèi)引入了“四位一體（4S）銷售模式”，此后各大汽車品牌均以4S店模式為主布局自己的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在過去23年里，廣汽本田的特約4S店在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)張至600余家，成為廣汽本田銷售服務(wù)的重要支撐。

在售后服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)給予廣汽本田頗高的評(píng)價(jià)，例如J.D. Power中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）中，廣汽本田居于前列，3年內(nèi)取得兩次第1、一次第2。

銷售第一線的銷售員是與客戶直接溝通的人，關(guān)系著客戶對(duì)廠家銷售服務(wù)形象的評(píng)價(jià)。廣汽本田舉辦銷售精英大賽，目的就是為了提升品牌的整體銷售服務(wù)水平。本屆銷售精英大賽上，一個(gè)基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)是考驗(yàn)選手的一線實(shí)戰(zhàn)能力，考察選手對(duì)用戶需求的洞察力與用戶溝通應(yīng)變的能力。

新型的線上“云展廳”講解和直播帶貨環(huán)節(jié)更引人注意。記者從現(xiàn)場(chǎng)看到，廣汽本田開發(fā)的云展廳可以實(shí)現(xiàn)自由切換車身顏色、內(nèi)飾配色，更改不同配置，以3D全景的形式觀看產(chǎn)品的靜置狀態(tài)和駕駛狀態(tài)，其互動(dòng)性和趣味性不錯(cuò)。而銷售員可以在云展廳提供一對(duì)一服務(wù)，并實(shí)時(shí)語(yǔ)音講解，這是為了讓用戶“足不出戶”一站式看車、咨詢、購(gòu)車。

“超能帶貨”、“AKA帶貨王”環(huán)節(jié)，則將真實(shí)的直播間搬進(jìn)了比賽現(xiàn)場(chǎng)。廣汽本田全網(wǎng)特約店銷售服務(wù)人員通過直播這一接地氣的方式，與年輕用戶互動(dòng)，提供“帶貨”購(gòu)車體驗(yàn)。

“也不是全部的特約店都必須直播帶貨，在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和一線城市比較多，但中西部地區(qū)消費(fèi)者還是有著愿意去線下看車的消費(fèi)習(xí)慣，所以我們沒有進(jìn)行一刀切，加入新項(xiàng)目更多是為了提高大家的積極性。”上述廣汽本田內(nèi)部人士表示。至于線上的“線索轉(zhuǎn)化”能力，該人士并未透露具體數(shù)據(jù)，但表示目前在一點(diǎn)點(diǎn)摸索，相信未來會(huì)有越來越大的進(jìn)步。

值得一提的是，廣汽本田本屆銷售精英大賽還聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外高校開展首屆高校新星賽，從高校學(xué)子的眼光探索未來汽車零售模式。據(jù)介紹，這是實(shí)施品牌年輕化的舉措之一。高校新星賽自今年4月啟動(dòng)以來，共征集184個(gè)參賽作品，參賽團(tuán)隊(duì)涉及83所高校、433名大學(xué)生。

近兩年隨著科技新造車企業(yè)直營(yíng)模式大行其道，加上這些企業(yè)在用戶社交運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的4S店模式面臨著巨大的沖擊。為了實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，廣汽本田提出了“新時(shí)代的銷售服務(wù)模式”，即從數(shù)字營(yíng)銷、渠道建設(shè)、特約店銷售服務(wù)升級(jí)等多個(gè)層面對(duì)現(xiàn)有體系進(jìn)行改造，提升特約店的服務(wù)水平。

據(jù)了解，作為廣汽本田數(shù)字化營(yíng)銷的一環(huán)——會(huì)員平臺(tái)，自上線以來會(huì)員數(shù)量已累計(jì)超285萬，廣汽本田APP開始為用戶帶來不一樣的汽車生活體驗(yàn)。

2020年，廣汽本田發(fā)布了“廣汽本田車生活全價(jià)值”的企業(yè)戰(zhàn)略，包括共創(chuàng)文化價(jià)值和以“商品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、保有價(jià)值”為主體的用車價(jià)值。而通過“喜悅之星”銷售精英大賽選拔優(yōu)秀銷售人才是實(shí)踐車生活全價(jià)值戰(zhàn)略的重要途徑。

根據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的銷量快報(bào)，2021年1-8月份，廣汽本田累計(jì)銷量為476688輛，同比增長(zhǎng)3.01%。截止目前，廣汽本田在國(guó)內(nèi)累計(jì)擁有了850萬用戶。廣汽本田表示，將堅(jiān)持車生活全價(jià)值戰(zhàn)略，打造支撐面向未來的經(jīng)營(yíng)體系，探索更多滿足用戶需求的新模式。