曹妍/文 北京時(shí)間7月23日19時(shí)，延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)在東京新國(guó)立競(jìng)技場(chǎng)正式拉開了序幕。

受疫情影響，開幕式采取無(wú)觀眾形式舉行，出席開幕式的奧運(yùn)會(huì)相關(guān)人員、各國(guó)政要等為950人。其中，來(lái)自海外的人數(shù)為800人，日本國(guó)內(nèi)150人。

本屆奧運(yùn)開幕式主題為Moving Forward（前進(jìn)）和United by Emotion（情同與共），包括升旗儀式、運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)式、宣誓儀式、文藝表演、主火炬點(diǎn)燃等環(huán)節(jié)。

根據(jù)最新版奧運(yùn)防疫手冊(cè)，代表團(tuán)入場(chǎng)隊(duì)列要保持2米間距，因此整體時(shí)間預(yù)計(jì)將延長(zhǎng)30分鐘。隨著7月22日幾內(nèi)亞代表團(tuán)宣布退出，原本排在第111位出場(chǎng)的中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)將于第108位入場(chǎng)，大約為北京時(shí)間8點(diǎn)40分。

從五年備戰(zhàn)周期，到疫情導(dǎo)致延后，從確定空?qǐng)雠e辦，到贊助品牌撤退……本屆奧運(yùn)會(huì)在萬(wàn)眾矚目之下艱難開場(chǎng)。

東京奧運(yùn)會(huì)開幕式-場(chǎng)館（圖片來(lái)源：新華社）

主創(chuàng)人員先后“下班”

今年以來(lái)，東京奧運(yùn)會(huì)開幕式的三位核心主創(chuàng)人員——小林賢太郎、小山田圭吾、佐佐木宏相繼因丑聞離職，讓開幕式的呈現(xiàn)形式充滿懸念。

7月22日，東京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式導(dǎo)演小林賢太郎，因曾在節(jié)目中調(diào)侃猶太人大屠殺， 引發(fā)外界不滿并遭遇解雇。“我們注意到小林賢太郎在節(jié)目中曾對(duì)這段悲慘歷史進(jìn)行過(guò)取笑和不當(dāng)評(píng)價(jià)。”東京奧組委主席橋本圣子宣布了解聘決定并向公眾道歉。

東京奧組委首席執(zhí)行官武藤敏郎在新聞發(fā)布會(huì)上介紹說(shuō)，開幕式每個(gè)表演環(huán)節(jié)都有各自的創(chuàng)意、表演團(tuán)隊(duì)，而小林賢太郎原本負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，以保持整體連貫性和一致性，其角色類似“導(dǎo)演”。

此前不久，負(fù)責(zé)東京奧運(yùn)會(huì)開幕式作曲的小山田圭吾被日媒爆出，曾在學(xué)生時(shí)代霸凌過(guò)殘疾人同學(xué)。隨后，小山田圭吾辭去東京奧運(yùn)會(huì)開幕式作曲職務(wù)。在他辭職后，東京奧組委宣布開幕式上由他負(fù)責(zé)的4分鐘樂(lè)曲將不被使用。

今年3月，東京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式策劃及演出總監(jiān)佐佐木宏，因在言語(yǔ)中含有侮辱意味的詞語(yǔ)形容日本女藝人渡邊直美而遭到網(wǎng)友強(qiáng)烈譴責(zé)，之后辭去了相關(guān)工作。

幾乎在佐佐木宏辭職的同時(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)開幕式還遭遇泄密事件——日本《周刊文春》曾獲得過(guò)一份前開幕式核心主創(chuàng)、編舞師MIKIKO團(tuán)隊(duì)向國(guó)際奧委會(huì)提交的長(zhǎng)達(dá)280頁(yè)的資料，并在4月1日上市的雜志中刊發(fā)了部分內(nèi)容。

雖然“命途多舛”，但本次開幕式不乏亮點(diǎn)，尤其體現(xiàn)出了“疫情”元素：由舞者演繹的紅色線條交織在一起，象征著疫情期間人們復(fù)雜而糾結(jié)的心情；虛實(shí)結(jié)合的紅色線條互相拉扯，代表著人體內(nèi)神經(jīng)和肌肉的運(yùn)轉(zhuǎn)。

東京奧運(yùn)會(huì)開幕式-舞蹈（圖片來(lái)源：新華社）

贊助品牌進(jìn)退兩難

伴隨開幕式落地，民眾關(guān)于疫情期間舉辦奧運(yùn)會(huì)仍然抱有質(zhì)疑。《朝日新聞》日前發(fā)布的民意調(diào)查顯示，68%的受訪者懷疑奧組委控制疫情的能力，而55%的受訪者反對(duì)奧運(yùn)會(huì)按計(jì)劃進(jìn)行。

在這樣的環(huán)境下，贊助商既不能毀約，又不愿得罪民眾，難免陷入兩難境地。奧運(yùn)會(huì)的贊助商分為全球頂級(jí)贊助商和本土贊助商。其中，頂級(jí)贊助商直接與國(guó)際奧組委合作，全球共14家；日本本土贊助商只能參與本次東京奧運(yùn)會(huì)，共計(jì)68家企業(yè)。

東京奧組委在2020年12月24日宣布，他們已經(jīng)與68家國(guó)內(nèi)贊助商達(dá)成了“基本協(xié)議”，這些日本企業(yè)同意將贊助合同延長(zhǎng)一年。東京奧組委通過(guò)國(guó)內(nèi)贊助商拿到了33億美元（約人民幣213億元）資金。

圖片東京奧運(yùn)會(huì)贊助商

今年4月6日，大阪府宣布停止在整個(gè)大阪府進(jìn)行奧運(yùn)圣火傳遞，全球頂級(jí)贊助商可口可樂(lè)公司只能無(wú)奈接受，放棄這一傳播品牌的最佳時(shí)期——就在5天前，大阪府政策還只是不允許在市內(nèi)公路上進(jìn)行傳遞，可口可樂(lè)也為此調(diào)整了一版方案。

在本土贊助方面，豐田汽車和松下是東京奧運(yùn)會(huì)14個(gè)全球合作伙伴中僅有的兩家日本公司。7月19日，豐田公司宣布，將不在日本投放東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)電視廣告，此前定下的廣告活動(dòng)已撤銷，社長(zhǎng)豐田章男也不會(huì)出席7月23日舉行的開幕式。

繼豐田之后，7月20日，松下也宣布社長(zhǎng)楠見雄規(guī)將放棄出席開幕式。此外，佳能、東京海運(yùn)、Nicido火險(xiǎn)、味之素等十多家公司都已經(jīng)宣布退出奧運(yùn)會(huì)贊助。

營(yíng)銷專家空手對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示，體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是給企業(yè)提供背書，奧運(yùn)會(huì)、世界杯贊助商對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是重要的品質(zhì)保證，可以給到消費(fèi)者信心；同時(shí)，體育和健康進(jìn)取的精神、民族情懷的關(guān)聯(lián)，也是很多品牌需要的。

“企業(yè)贊助大型體育賽事，第一需求就是為品牌背書。雖然無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)露出廣告，但這些品牌依然可以在其他層面提供贊助，而損失則不可避免。”空手表示。