經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  馮慶艷    經(jīng)歷近十年的演進(jìn)，在經(jīng)歷2020年疫情的沖擊之后，中國(guó)跨境電商正在出現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)。

“中國(guó)已連續(xù)八年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額已經(jīng)達(dá)到了39.2萬(wàn)億，這個(gè)數(shù)字如果細(xì)化到實(shí)物商品已經(jīng)達(dá)到9.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)達(dá)到14.8%。去年中國(guó)跨境電商規(guī)模也已突破1000億元。這與近幾年中國(guó)政府對(duì)跨境電商的支持是息息相關(guān)的。”5月17日，亞馬遜海外購(gòu)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

2020年新冠疫情的“黑天鵝”給全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易往來(lái)帶來(lái)沖擊。疫情加速了消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。跨境電商在這一輪在線潮中迎來(lái)了普遍的增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，去年1月1日起，2019年版《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（下文簡(jiǎn)稱“清單”）正式實(shí)施，新版清單增加了92類商品，納入了酒類、凍海鮮以及家用電器等，近年來(lái)消費(fèi)需求比較旺盛的商品。

“目前，中國(guó)政府相關(guān)部門正在咨詢很多跨境企業(yè)，哪些分類是消費(fèi)者買的比較多的，可能還要拓展新的分類到清單上，”一位知情人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者透露。

跨境電商現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)

“疫情期間怎么買海外商品？”過(guò)去一年內(nèi)，這一問(wèn)題在百度的搜索激增了超200%，與之相呼應(yīng)的是，2020年“跨境電商”關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容搜索熱度，比2019年整體上升了20%。其中手機(jī)端增長(zhǎng)53%。

“去年是非常不一樣的一年，對(duì)所有的業(yè)界和每個(gè)人的生活都有很大的改變。”李巖川說(shuō)，“到現(xiàn)在為止，我們?nèi)匀环浅ｓ@訝于在21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，還有這么嚴(yán)重的一次疫情。疫情持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、波及范圍之廣，值得我們深思。”

李巖川2011年加入亞馬遜中國(guó)，曾負(fù)責(zé)管理百貨品類Hardline，廣告服務(wù) Advertising Services以及零售運(yùn)營(yíng)Retail Operation。2019年開始全面負(fù)責(zé)亞馬遜海外購(gòu)及Prime會(huì)員服務(wù)在中國(guó)的戰(zhàn)略與發(fā)展，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2020年實(shí)現(xiàn)海外購(gòu)整體業(yè)務(wù)盈利。

李巖川看到，新冠疫情的影響下，消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購(gòu)方面出現(xiàn)了一些不一樣的特點(diǎn)。疫情造成消費(fèi)者要在家辦公，所以有很多跟家居相關(guān)的分類都有非常迅猛的增長(zhǎng)。“比如說(shuō)在線辦公、居家、線上學(xué)習(xí)這些場(chǎng)景，這也是影響亞馬遜海外購(gòu)的重要因素。”李巖川說(shuō)。

記者了解到，中國(guó)政府開辟綜合電商的清關(guān)渠道，這也大大加速了跨境電商的增速。

李巖川告訴記者，每一年跨境電商年度個(gè)人額度，現(xiàn)在已增加到2.6萬(wàn)元，消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買的金額在逐年增長(zhǎng)。

中國(guó)海關(guān)總署網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%。另?yè)?jù)海關(guān)總署的初步統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.69萬(wàn)億元。

在疫情的影響下，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈出現(xiàn)“割裂”的困境。因此，傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易都漸漸邁進(jìn)跨境商務(wù)，解決了傳統(tǒng)貿(mào)易流程繁復(fù)、出貨量少、品種單一等痛點(diǎn)。這是下半年要舉辦一場(chǎng)跨境電商交易會(huì)的北京泰萊特國(guó)際會(huì)展有限公司總經(jīng)理賴懿的認(rèn)識(shí)。

李巖川發(fā)現(xiàn)，疫情影響下，全球供應(yīng)鏈上面臨的問(wèn)題，一個(gè)是國(guó)際航班的減少，另一個(gè)是一些國(guó)家疫情有些反彈。疫苗出來(lái)后，亞馬遜海外購(gòu)相關(guān)的英美日德四個(gè)國(guó)家有一些很好的改善。去年疫情比較嚴(yán)重時(shí)，有些供貨廠商因?yàn)楣S要關(guān)閉、減產(chǎn)，面臨缺貨的情況。

“今年基本面是向好的，經(jīng)過(guò)壓力測(cè)試后，我們公司自己的物流能力和供應(yīng)商的恢復(fù)能力，包括中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者信心和購(gòu)買能力都在反彈。個(gè)人預(yù)測(cè)，接下來(lái)幾個(gè)季度，對(duì)跨境電商來(lái)講是一個(gè)機(jī)遇。”李巖川說(shuō)。

90后成跨境電商消費(fèi)主力

“未來(lái)我們除了主站之外的合作將會(huì)加強(qiáng)，用開放的心態(tài)和本土電商、社交電商、社交媒體進(jìn)行合作。”李巖川說(shuō)，“年輕消費(fèi)者在這些平臺(tái)上花時(shí)間，我們也要花時(shí)間，不然就跟不上了。”

值得關(guān)注的是，亞馬遜海外購(gòu)曾在2019年底與拼多多合作開設(shè)快閃店，并在2020年11月與百度小程序達(dá)成合作。

李巖川將海外購(gòu)業(yè)務(wù)拓展至站外微信和百度小程序，也推動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)，并最終服務(wù)于全球消費(fèi)者，例如小程序 Mini App, 瀑布流 Waterfall, 個(gè)性化智能化推送購(gòu)物券 Smart Coupon，全自動(dòng)促銷建立推送 Predict Deal, 專屬會(huì)員折扣 Prime Exclusive Discount, 意見領(lǐng)袖項(xiàng)目 KOL Program, 小 z 洋貨鋪?lái)?xiàng)目 Personal Associate 等等。

李巖川透露，亞馬遜海外購(gòu)在抖音上開了自己的賬號(hào)，也跟小紅書、嗶哩嗶哩（B站）有合作，“我們?nèi)藡D女節(jié)在嗶哩嗶哩上通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷做一些挺有趣的，年輕人很喜歡的。”

李巖川對(duì)與KOL（意見領(lǐng)袖）的合作也有體會(huì)，“他們是粉絲經(jīng)濟(jì)，要做深度的合作，要理解粉絲的需求，就要讓KOL做更多的決定。”

亞馬遜海外購(gòu)的選擇與年輕人消費(fèi)崛起有極大的關(guān)聯(lián)。5月17日，亞馬遜海外購(gòu)聯(lián)合百度搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布《2020中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，跨境網(wǎng)購(gòu)人群中90后用戶的比重逐年增加，2020年占比達(dá)到41%，00后的比重也超過(guò)了11%。新中產(chǎn)人群之外，年輕媽媽和職場(chǎng)新人群體在跨境網(wǎng)購(gòu)中保持著活躍，同樣以90后的年輕人居多。

“去年，90后已經(jīng)占到跨境消費(fèi)人群的41%，80后是29%，00后已經(jīng)超過(guò)10%，快11%了，70后、60后加起來(lái)差不多20%。女性64%，男性36%，”李巖川對(duì)記者說(shuō)，“年輕人消費(fèi)，有一句話叫騎著共享單車去酒吧，這是形容90后、00后的消費(fèi)者比較理性的說(shuō)法，他們可以選擇不同的分類、不同的平臺(tái)，他們認(rèn)為有價(jià)值的，就愿意投資，反之就會(huì)進(jìn)行其他的選擇。”

年齡的變化趨勢(shì)，還直觀地反映在消費(fèi)者的購(gòu)物偏好與商品選擇上。依托于百度搜索大數(shù)據(jù)，此次趨勢(shì)洞察總結(jié)了25歲、30歲和45歲年齡段用戶的消費(fèi)偏好。25歲左右的年輕用戶以滿足自我興趣愛好的消費(fèi)為主，比如手帳、游戲、球鞋等潮流單品等。30歲用戶家庭場(chǎng)景的消費(fèi)偏好較明顯，45歲以上的成熟消費(fèi)者則更注重品質(zhì)，樂于購(gòu)買大牌服飾、健康食品等。

隨著跨境網(wǎng)購(gòu)的年輕化趨勢(shì)越發(fā)明顯，年輕客群的消費(fèi)偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)潛力都可能是影響未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要變量。

年輕人對(duì)于個(gè)性化的生活，不愿意因?yàn)橐咔槎艿接绊憽＠顜r川舉例說(shuō)，日本清酒是第二、第三批開放的，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的分類，亞馬遜海外購(gòu)是第一家通過(guò)自營(yíng)和物流，把清酒直郵給中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)。“周邊的產(chǎn)品還有九谷燒、有田燒，包括佐佐木的酒杯、酒具都有，我們也不斷地拓寬選品，我們覺得可能不只是局限于日本清酒，其他國(guó)家更好的分類我們都在看。”李巖川說(shuō)。

下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯

“跨境電商的消費(fèi)區(qū)域上，大城市以規(guī)模取勝，另外，有一些小城市的增速非常快。有一些城市，我們?cè)谕甑挠^測(cè)中并沒有看到，但今年卻異軍突起。比如說(shuō)山西的晉中市，內(nèi)蒙古赤峰市、東北撫順市，這些城市的增長(zhǎng)非常快。”李巖川對(duì)記者說(shuō)。

李巖川的理解是，整個(gè)商品的潮流上，沒有電商時(shí)，路徑會(huì)是歐美到日韓，從日韓到中國(guó)港臺(tái)，從中國(guó)港臺(tái)到大陸一線城市，然后再到大陸的三四線城市。顯然電商改變了這一切。

“這首先要感謝電商的開拓者，”李巖川說(shuō)，他們讓信息流更透明，世界各地任何一個(gè)國(guó)家出現(xiàn)了潮流產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者，無(wú)論在四五線還是一線城市都同時(shí)知道。像社交電商、KOL等一些平臺(tái)，在這方面做了很多的宣傳。

第二個(gè)很重要的因素是物流。李巖川看到，之前物流很難從國(guó)外直接進(jìn)到國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在國(guó)際物流非常發(fā)達(dá)，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，物流很快。清關(guān)以后，到中國(guó)任何一個(gè)大城市，一兩天就送達(dá)了。“再加上政府的扶持，這三點(diǎn)讓中國(guó)無(wú)論什么城市的人群，都能拿到國(guó)際上好的產(chǎn)品。”

目前，亞馬遜Prime會(huì)員已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億，2020年一年會(huì)員規(guī)模暴增了5000萬(wàn)。全面負(fù)責(zé)Prime會(huì)員服務(wù)在中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的李巖川稱，這一增長(zhǎng)與疫情原因，導(dǎo)致線上購(gòu)物人群基數(shù)增多有關(guān)。2016年在中國(guó)成功引進(jìn)以后，這幾年在中國(guó)反響非常好，Prime會(huì)員已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省。

Prime會(huì)員在商品類目方面有哪些偏好？李巖川如數(shù)家珍：北京喜歡購(gòu)買個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)、電腦、相機(jī)等；上海注重養(yǎng)生；深圳是萌寵、寵物相關(guān)產(chǎn)品非常受歡迎；廣州是家居，廣州人喜歡做菜，家居類、廚具類做得很好；重慶和成都是比較潮的城市，成都喜歡潮牌，冠軍賣得非常好；重慶喜歡購(gòu)買輕奢的包，包括個(gè)護(hù)、美妝也賣得很好；杭州是賣美膚最好的一個(gè)城市，可能跟氣候各方面都有關(guān)系；武漢喜歡酒具和家用品，這一類產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)。

下沉市場(chǎng)的用戶都喜歡買什么？亞馬遜海外購(gòu)給記者提供的數(shù)據(jù)顯示，美妝、個(gè)護(hù)小家電在一、二、三、四線城市都很受歡迎，相對(duì)來(lái)說(shuō)，一線城市涉及的品類會(huì)豐富一些，類似于電子、數(shù)碼等方面。電動(dòng)牙刷在這些城市都有不同程度的上升。還有水牙線。不同線級(jí)的城市也都在購(gòu)買這樣的產(chǎn)品。“小城市的中產(chǎn)階級(jí)生活可能節(jié)奏更慢一點(diǎn)，反而有時(shí)間淘更多的產(chǎn)品。”亞馬遜海外購(gòu)一位人士對(duì)記者說(shuō)。

“從大環(huán)境來(lái)講，跨境電商一出一進(jìn)，還有很長(zhǎng)時(shí)間的紅利期，我非常看好。”李巖川說(shuō)。