經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 “今年春糖會(huì)簡(jiǎn)直就是醬酒會(huì)啊！”

4月7日，在春季糖酒會(huì)開(kāi)幕的第一天，劉旭不自覺(jué)發(fā)出這樣的感嘆。2019年之前，他是芯片經(jīng)銷商，在白酒熱浪席卷下，他轉(zhuǎn)做了白酒生意，沒(méi)想到，僅入行兩年多，卻經(jīng)歷了白酒行業(yè)至關(guān)重要的趨勢(shì)性變革。

劉旭的第一個(gè)收獲來(lái)自醬酒的沸騰。去年受到疫情的影響，剛?cè)胄械乃麤](méi)有賺到錢(qián)，家里屯了幾百萬(wàn)的茅臺(tái)白金酒，可是沒(méi)想到趕上了茅臺(tái)集團(tuán)梳理產(chǎn)品線，砍掉了一部分白金酒條碼，他對(duì)此很樂(lè)觀，“醬酒熱潮下，現(xiàn)有的庫(kù)存成了絕版品放成老酒更掙錢(qián)了！”

劉旭的第二個(gè)感受是：“高”。以前幾百萬(wàn)就能拿下的代理費(fèi)現(xiàn)在漲到了一兩千萬(wàn)；基酒的價(jià)格也普遍比去年提升了20%-30%；還有一個(gè)“高”就是各品牌主力產(chǎn)品也都上了幾個(gè)檔次，一家酒企員工介紹，即便沒(méi)量也要做千元以上的高端酒。

春季糖酒會(huì)因其被酒水食品行業(yè)視為最重要的風(fēng)向標(biāo)而得名“天下第一會(huì)”，今年已是它的第104屆，今年的風(fēng)向強(qiáng)烈地告訴所有品牌商、經(jīng)銷商，要做醬酒，要往高端化方向發(fā)展。

事實(shí)上，去年這兩股風(fēng)已經(jīng)在資本市場(chǎng)醞釀。2020年，A股喝酒行情高漲，而帶領(lǐng)這波行情的正是貴州茅臺(tái)為首的19家白酒上市公司，“茅臺(tái)漲萬(wàn)物皆漲，茅臺(tái)跌買(mǎi)啥都沒(méi)戲”，茅臺(tái)的漲跌成為二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)入賣(mài)出的風(fēng)向標(biāo)。茅臺(tái)則是醬酒和高端合一的代表。

醬酒熱

春糖會(huì)上，最火爆的展位無(wú)疑就是茅臺(tái)，展位前人頭攢動(dòng)，看客的訴求無(wú)非就是兩點(diǎn)：想知道哪兒能用1499元的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)，以及能不能現(xiàn)場(chǎng)試喝一口。可是這兩點(diǎn)茅臺(tái)都沒(méi)能現(xiàn)場(chǎng)滿足，招商人員無(wú)暇一一接待，只是手中高舉手機(jī)，把微信二維碼亮了出來(lái)，“先掃碼，后微信聊啊”，專業(yè)的經(jīng)銷商們知道，飛天茅臺(tái)門(mén)檻之高他們無(wú)能力代理，成為其經(jīng)銷商。

這就是以茅臺(tái)為代表的醬酒在今年糖酒會(huì)上的表現(xiàn)，一位來(lái)尋找代理品牌的經(jīng)銷商在展廳嘈雜的環(huán)境中幾乎是向記者喊出來(lái)這句話，“醬酒真的太熱了，太熱了！”他這次來(lái)就是想做醬酒品牌的經(jīng)銷商，想要押注未來(lái)。

劉旭逛了一天展會(huì)，喝了兩斤醬酒，他在不同的展臺(tái)試喝，想找到一款適合北京人口味的醬酒，他發(fā)現(xiàn)展會(huì)上很多沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子，酒體的品質(zhì)也高低不一，已經(jīng)入行兩年的他還是決定選擇大品牌代理，他瞄準(zhǔn)了茅臺(tái)不老酒其中的一款酒。

對(duì)于劉旭這樣的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，醬酒似乎成了贏得未來(lái)的籌碼，而押寶醬酒也成為酒企們的共同選擇。這幾年，醬酒熱突然燒起，關(guān)鍵詞最終都指向茅臺(tái)、資本、高端、稀缺、收藏等，在當(dāng)前1550億左右的醬酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)系占據(jù)絕大多數(shù)比例，也帶動(dòng)了整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)和赤水河岸的醬酒廠，如郎酒、國(guó)臺(tái)等公司。

劉立清是北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)，曾經(jīng)在酒鬼酒、山西汾酒負(fù)責(zé)銷售工作，近期他創(chuàng)辦了貴州星易酒業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人直接選擇創(chuàng)業(yè)，也離不開(kāi)醬酒熱。他覺(jué)得自己進(jìn)入醬酒并不晚，在本輪醬酒發(fā)展周期中，現(xiàn)在仍處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段，因?yàn)閺钠放粕峡矗┡_(tái)名牌醬酒稀缺，大眾名牌混戰(zhàn)，從產(chǎn)品上看，主要產(chǎn)品定位200至500，近半年均在跨越式提升，渠道上看，團(tuán)購(gòu)模式，社群模式逐漸破圈入市，進(jìn)入大眾市場(chǎng)，資本加速競(jìng)合，產(chǎn)融互動(dòng)。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，醬酒的全國(guó)化布局遠(yuǎn)還沒(méi)有完成，產(chǎn)能、儲(chǔ)能跟不上消費(fèi)需求的變化。目前，真正的消費(fèi)市場(chǎng)只有貴州、河南、廣東、山東、廣西，正在突破北京、河北、浙江、江蘇、湖南等明星市場(chǎng)。

酒往高處走

除了醬酒之外，高端化也是今年糖酒會(huì)上的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

記者在一家酒企展臺(tái)看到，擺在正中間的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)2999元/瓶，這一售價(jià)比飛天茅臺(tái)還要高，問(wèn)及展臺(tái)的銷售人員，他介紹這款酒是其最高端的產(chǎn)品。記者隨后在網(wǎng)絡(luò)上查看，沒(méi)有搜到這款白酒的任何資料，工作人員介紹，該產(chǎn)品還沒(méi)有大規(guī)模做推廣，目前也沒(méi)有做招商。而這家酒企賣(mài)的最好的產(chǎn)品價(jià)位在幾百塊，工作人員表示今年產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步提價(jià)，成為高端品牌。

這樣的情況不只出現(xiàn)在一個(gè)展位，酒企希望提價(jià)走向高端，展會(huì)上的經(jīng)銷商們也更傾心于代理高端產(chǎn)品。一位經(jīng)銷商告訴記者，百元內(nèi)的產(chǎn)品很難賣(mài)，他自己有款醬酒拿貨價(jià)八九十元一瓶，賣(mài)二三百左右，他表示這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，如果能代理高端產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)更加豐厚。

高端不只是意味著產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上更豐厚的利潤(rùn)，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品做得更好、把價(jià)格定的更高、把目標(biāo)人群定的更加精準(zhǔn)，被看作是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)又一輪增長(zhǎng)的新引擎。

除了茅臺(tái)和五糧液之外，洋河、汾酒以及下一梯隊(duì)的水井坊、舍得等企業(yè)們表達(dá)了“爭(zhēng)高”的野心。

汾酒黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理譚忠豹在經(jīng)銷商大會(huì)上介紹，汾酒將啟動(dòng)品牌躍升行動(dòng)計(jì)劃，全力把汾酒打造成為“世界第一文化名酒”，到“十四五”時(shí)期，汾酒要躋身第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)，將全面推進(jìn)汾酒品牌價(jià)值的不斷提升，推進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展的加檔提速，推進(jìn)青花汾酒品類的快速發(fā)展等。

譚忠豹強(qiáng)調(diào)，在品牌價(jià)值的保護(hù)上，汾酒決不會(huì)為了短期的業(yè)績(jī)而犧牲品牌的高度，決不允許自降品牌身價(jià)、突破價(jià)格底線的情況出現(xiàn)。

在盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝看來(lái)名酒復(fù)興的一個(gè)重要法則也同樣是高端化戰(zhàn)略。

剛剛履新洋河股份的張聯(lián)東董事長(zhǎng)在春糖會(huì)上首次面向行業(yè)發(fā)聲，他的判斷是，從消費(fèi)者角度看，中高收入群體呈現(xiàn)趨優(yōu)化、精致化、健康化消費(fèi)，中高端消費(fèi)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的動(dòng)能。由此帶來(lái)的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴(kuò)容，都給名酒帶來(lái)了新的全國(guó)化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此他提出，白酒行業(yè)正由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。白酒行業(yè)發(fā)展的基本邏輯，在于“量”與“價(jià)”兩個(gè)要素。過(guò)去幾年，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊增，是“黃金時(shí)代”；當(dāng)前行業(yè)整體向“白銀時(shí)代”過(guò)渡，量趨于穩(wěn)定，價(jià)格還在上漲。

在張聯(lián)東看來(lái)，“白銀時(shí)代”是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的時(shí)代，也是名酒顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。因?yàn)槊品e累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)將會(huì)變得越來(lái)越難，但名酒將是最大的受益者。

復(fù)旦大學(xué)教授施東輝表示，目前高端白酒的格局慢慢穩(wěn)定下來(lái)，未來(lái)幾年，次高端白酒的格局面臨著內(nèi)部分化、內(nèi)部集中的過(guò)程，這也是次高端慢慢走向高端的過(guò)程。從整個(gè)次高端白酒的容量來(lái)看，目前是差不多四、五百億的規(guī)模，未來(lái)五、六年可以創(chuàng)造八百億到一千億的規(guī)模，也就是增長(zhǎng)一倍。

在施東輝看來(lái)，高端白酒的價(jià)格在過(guò)去幾年翻了一番，達(dá)到一千元到兩千元，次高端也將會(huì)復(fù)制這樣的路徑，實(shí)現(xiàn)從四五百元到一千元的飛躍，次高端正在提價(jià)放量，在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)份額會(huì)再集中，所以對(duì)于歷史文化底蘊(yùn)比較強(qiáng)的次高端白酒來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。

錢(qián)進(jìn)來(lái)了

展廳內(nèi)醬酒、高端酒熱，展廳外的資本市場(chǎng)，白酒的熱度也一直在攀升。從2020年2月3日到2021年2月10日的鼠年交易日中，釀酒類公司的指數(shù)上漲了181.74%，即便是春節(jié)后白酒股大幅回調(diào)，截止4月9日，招商中證白酒指數(shù)近一年漲幅仍為114.96%。

白酒股也即將迎來(lái)兩家上市公司，郎酒是四川六大名酒之一，與其他五大名酒（五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、沱牌）不同的是，郎酒是唯一的醬香型白酒，并且，根據(jù)郎酒招股書(shū)，郎酒計(jì)劃發(fā)行7000萬(wàn)股，募集74.5億元資金，用于郎酒的生產(chǎn)建設(shè)和技術(shù)改造，是中國(guó)白酒行業(yè)近年來(lái)體量最大的一次IPO。近期要上市的國(guó)臺(tái)酒業(yè)位置也處于茅臺(tái)鎮(zhèn)，如果上市成功，茅臺(tái)鎮(zhèn)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)第二家白酒上市公司。

值得一提的是，郎酒和國(guó)臺(tái)均為醬香酒。如果說(shuō)，醬酒和高端酒是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，那么在行業(yè)人士看來(lái)，瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)的資本，也是推動(dòng)醬酒熱和高端酒熱的又一股力量。

劉立清目睹了醬酒的資本熱潮有多熱，2017至2018年，他替資本找尋醬酒廠，只是生產(chǎn)基酒沒(méi)有做品牌的茅臺(tái)鎮(zhèn)規(guī)模前十名酒廠，1-3億元可以買(mǎi)下，現(xiàn)在十倍價(jià)格買(mǎi)不下，而且最重要的是有價(jià)無(wú)市，好的酒廠想自己做品牌，有品牌的酒廠現(xiàn)在不出售。

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人、資深醬酒專家權(quán)圖的觀察，資本第一輪涌入醬酒發(fā)生在2009-2012年之間，其中既有優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本，也有機(jī)會(huì)性的資本。第二波熱潮始于2015、2016年，根據(jù)他的觀察，醬酒企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)和新醬酒產(chǎn)業(yè)資本的投入都比第一輪兇猛。

現(xiàn)如今，資本正在瞄準(zhǔn)大品牌酒企，復(fù)星一連入股金徽酒和舍得酒業(yè)。

復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在春糖期間首次提及投資舍得酒業(yè)的三大動(dòng)因：一是情懷，對(duì)沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展；三是舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。

一位投資機(jī)構(gòu)人士表示正在尋找合適的酒廠收購(gòu)機(jī)會(huì)，他的調(diào)研總是先去廠里看看產(chǎn)能、基酒，之后考慮品牌和市場(chǎng)規(guī)模，再給出估值，但他發(fā)現(xiàn)收購(gòu)醬酒廠很難，有的太貴了，有的太差了。

權(quán)圖稱，未來(lái)醬酒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)維度是資本，在醬酒品牌不斷集中的時(shí)候，有很多業(yè)外的資本加強(qiáng)了對(duì)茅臺(tái)仁懷產(chǎn)區(qū)中小企業(yè)的整合，他認(rèn)為資本對(duì)醬酒的整合還會(huì)加劇。從公司角度看，國(guó)臺(tái)和郎酒準(zhǔn)備上市，習(xí)酒、金沙、珍酒都有上市可能。

在2021第六屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上，川酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曹勇表示，按照四川省委省政府的要求，川酒集團(tuán)在三年內(nèi)必須以中國(guó)第一大原酒企業(yè)作為目標(biāo)上市。2020年，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了103億元，其中原酒銷售近40億元，已成為全中國(guó)最大的原酒生產(chǎn)商和供應(yīng)商。

走向何方

當(dāng)白酒熱被產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)給予厚望后，人們對(duì)它有了更高的期待：白酒股還能不能繼續(xù)漲？“說(shuō)實(shí)話我也看不清楚。”深圳市林園投資管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)林園表示。

但林園認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)的景氣度依然很高。根據(jù)其過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和觀察，白酒的景氣度和大基建、房地產(chǎn)的走勢(shì)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。機(jī)械、地產(chǎn)等行業(yè)帶動(dòng)了一些商務(wù)活動(dòng)，也間接刺激了酒的消費(fèi)。與此同時(shí)，人們消費(fèi)水平提升，對(duì)酒類消費(fèi)的需求也在提升。

招商基金量化投資部副總監(jiān)、招商中證白酒基金經(jīng)理侯昊在酒業(yè)資本論壇上表示，A股白酒板塊應(yīng)該是根據(jù)全球市場(chǎng)來(lái)定價(jià)，對(duì)標(biāo)全球烈酒名企，A股白酒估值并沒(méi)有那么貴。而今年白酒仍然有階段性機(jī)會(huì)，但難復(fù)制去年流暢的趨勢(shì)。

在春季糖酒會(huì)上，侯昊調(diào)研了很多白酒經(jīng)銷商、廠商的情況，一線調(diào)查結(jié)果讓他確認(rèn)了上述判斷，高端白酒和次高端白酒具社交屬性，而社交價(jià)值會(huì)使產(chǎn)品品牌化、集中化、高端化，所以頭部公司占據(jù)了整個(gè)白酒企業(yè)很大部分利潤(rùn)份額。隨著消費(fèi)習(xí)慣變化和可支配收入提高，需求高端化、品牌化、集成化會(huì)是不可逆的一個(gè)趨勢(shì)。侯昊說(shuō)，老百姓手里越來(lái)越有錢(qián)，社交消費(fèi)場(chǎng)合以及重要場(chǎng)合就要有面子和氣魄，“總不能在重要場(chǎng)合拿光瓶酒喝吧？”

針對(duì)今年春節(jié)后，白酒板塊的劇烈回調(diào)，侯昊認(rèn)為這是投資者錨定變化的表現(xiàn)，也有人云亦云的因素，受到很多擾動(dòng)因素的影響，比如美債收益率、白酒基金贖回、限購(gòu)等。但在他看來(lái)，白酒板塊處于非常復(fù)雜的短期波動(dòng)，但長(zhǎng)期仍然看好。而在一季度的白酒劇烈調(diào)整中，侯昊否認(rèn)自己管理的基金有贖回潮。

林園始終認(rèn)為，白酒企業(yè)的股價(jià)是否上漲與企業(yè)能不能持續(xù)盈利高度相關(guān)。他表示，酒類板塊要領(lǐng)跑A股可能性是存在的，因?yàn)楝F(xiàn)在正處在泡沫形成的階段，而資本市場(chǎng)沒(méi)有泡沫就沒(méi)有人去追捧，不排除白酒板塊接下來(lái)兩三年還能領(lǐng)跑A股。“現(xiàn)在正處于酒類投資的‘初夏’，不是最熱，但已經(jīng)開(kāi)始熱了。”林園表示，過(guò)去12個(gè)月，很多資本都在往白酒行業(yè)涌，在資本的帶動(dòng)下，行業(yè)還會(huì)繼續(xù)繁榮。他認(rèn)為，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)至少36個(gè)月內(nèi)，行業(yè)的景氣度還會(huì)非常高。

事實(shí)上，中小資本將逐漸失去醬酒產(chǎn)業(yè)投資的機(jī)會(huì)，權(quán)圖認(rèn)為，醬酒投入門(mén)檻非常高，醬酒生產(chǎn)要4-5年的時(shí)間，酒廠的品質(zhì)體系要穩(wěn)定下來(lái)，形成自己的風(fēng)格，需要十年以上，另外醬酒中名酒基因的品牌不多，也需要在品牌建設(shè)方面投錢(qián)，當(dāng)兩頭都要投錢(qián)的時(shí)候，中小型資本是撐不住的。醬酒“撿錢(qián)”時(shí)代結(jié)束，權(quán)圖稱，一定要對(duì)品牌有深刻的理解，做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，需要專業(yè)化、系統(tǒng)化、長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，才能享受醬酒的紅利。