經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 “了解消費者的口味跟需求這個是最根本的，”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍手中拿著一瓶粉色櫻花包裝的咖啡，他的身后是由日本現(xiàn)代藝術(shù)家木內(nèi)達朗專門為這款咖啡設(shè)計的一幅插畫及配合新款咖啡推出的周邊產(chǎn)品，把雀巢位于北京望京的辦公室裝扮的春意盎然。

此時，北京已是3月初，春天的信息蔓延在大街小道。

何文龍所服務(wù)的即飲咖啡2009年進入中國市場，與速溶咖啡、研磨咖啡以及餐飲咖啡構(gòu)成了雀巢集團的咖啡業(yè)務(wù)板塊，中國也是雀巢全球即飲咖啡業(yè)務(wù)中最大的市場。

在這個春天里，何文龍以及他的團隊準備將櫻花舒芙蕾的新口味咖啡作為試金石，他們想用這個“千挑萬選”出來的新口味來招募到新的咖啡用戶。

幾乎所有的食品飲料企業(yè)都在思考一個問題：消費者每一年會喜歡什么口味？

快消市場競爭的根本從營銷的外部熱鬧逐漸回歸產(chǎn)品本身，當(dāng)用戶和企業(yè)對此逐漸達成共識之時，能夠讓市場耳目一新、帶給消費者全新體驗的“口味”成為企業(yè)們當(dāng)季決定成敗重要因素。

從以前老板們拍腦袋推某個產(chǎn)品到如今數(shù)字化時代下消費者說了算，一瓶飲料的口味創(chuàng)新過程悄然發(fā)生了變化。

雀巢做法

早年間，一位東北的經(jīng)銷商在娃哈哈的一次會議上說，冰淇淋化了也挺好喝的。這就是娃哈哈最重量級的產(chǎn)品營養(yǎng)快線的靈感。2013年營養(yǎng)快線年收入超過200億元，這個成績放在八年后的今天，也是行業(yè)絕對的數(shù)一數(shù)二。

放在十多年前，一個新品的靈感或許就是刺激到研發(fā)經(jīng)理、市場總監(jiān)，甚至是企業(yè)老板的一兩句閑談。可是如今，這“一兩句閑談”必須要有足夠的數(shù)字證明。

何文龍手中的咖啡是櫻花和舒芙蕾的融合口味，它到底怎么來的？早期雀巢的做法是做消費者的實體調(diào)研，比如邀請消費者盲測不同的口味、香氣、苦和甜的方向，從而挑選出消費者最鐘意的味道。如今，隨著電商和社交媒體的發(fā)展，一些靈感便來源于互動平臺。再者，由于雀巢的業(yè)務(wù)遍布全球、且品類橫跨食品、糖果等不同領(lǐng)域，因此把其它品類和地域市場的成功經(jīng)驗照搬到咖啡新品上，也是一種渠道。

如果密切關(guān)注消費者在社交媒體上對于新口味的傾向，并以此作為決策依據(jù)，企業(yè)至少不會踩雷。幾年前的飲料季，不論是超市貨架上的瓶裝飲料還是飲品店里的新品，桃子味道成為當(dāng)季主打，幾家企業(yè)都向經(jīng)濟觀察報記者解釋，那是因為看到社交媒體上，大比例的用戶傾向于桃子口味。

這一次，雀巢櫻花的靈感來源于星巴克櫻花系列產(chǎn)品在日本的成功，星巴克借助櫻花在日本的特殊儀式感，規(guī)劃了櫻花系列的研磨咖啡以及星巴克門店里的季節(jié)限定飲料，于是借鑒于此，何文龍團隊把櫻花元素帶到中國。雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)高級品牌經(jīng)理么韋妮補充道，在消費者的調(diào)研中，一口咖啡一口蛋糕是很多消費者心之所往，因此在櫻花的主口味基調(diào)下，添加了舒芙蕾的新口味，經(jīng)過一年多的研發(fā)融合，雀巢在今年春天推出了這款新口味咖啡。

除了保持多元的靈感渠道，雀巢即飲咖啡也在加快上新速度。雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)負責(zé)人彭志昕以即飲咖啡為例介紹，2009年第一款絲滑拿鐵推出市場，到2017年左右的8年時間陸續(xù)推出了摩卡、焦糖、榛果口味，而2018年和2019年兩年時間推出了三支冷萃產(chǎn)品，2020年推出了無糖絲滑拿鐵、罐裝黑咖啡系列以及一個櫻花口味產(chǎn)品。近兩年，上新速度明顯加快。“為了快速的反應(yīng)市場情況，在口味上我們也甚至提前做了一些準備，比如我們會儲備口味，比如提前了解到口味使用的原料的變化，讓我們在后端確定要做產(chǎn)品的時候，研發(fā)速度就能提前，”彭志昕透露，雀巢即飲咖啡的口味儲備已有二三十款之多。

口味研發(fā)的N種姿勢

在新口味的研發(fā)中，總有絕對引領(lǐng)的經(jīng)典案例。2015年前后，與康師傅競爭的統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)了一款新的口味，在果味功能飲料中加入一點咸咸的味道如何？2015年海之言進入市場，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品僅上市8個月便躋身全國果汁單品的前十名。“海之言2015年上半年出現(xiàn)高倍數(shù)增長，造就了統(tǒng)一果汁事業(yè)跑贏全國整體果汁增長的佳績”，統(tǒng)一對于這款新品給予了高度評價。2015年，海之言加上小茗同學(xué)，兩個品牌就為統(tǒng)一貢獻了25億以上的收入。當(dāng)然，由于其它企業(yè)的跟進，海之言的收入逐漸下滑，這是后話。

在消費者喜好瞬息萬變的當(dāng)下，新口味的研發(fā)難度加大，新品的市場壽命不斷縮短。即便如此，創(chuàng)造一款足以引領(lǐng)行業(yè)新口味的飲品，都值得企業(yè)為之一搏。2020年元氣森林瞅準了零糖氣泡水的垂直賽道，推出了多口味的氣泡水，攪動了去年的飲料市場。

飲料界新貴元氣森林致力于做一家顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。互聯(lián)網(wǎng)的基因體現(xiàn)在，用數(shù)字手段實時了解消費者的喜好變化，并且快速作出反應(yīng)。線上和新貨架的渠道，使得元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯有了可行的基礎(chǔ)。“一個新口味的產(chǎn)品從研發(fā)到用戶拿到手，一個季度就能完成，”元氣森林副總裁宗昊介紹，從消費端到生產(chǎn)端的回流機制不僅要快，更要靈活。

一段時間，元氣森林總能聽到來自消費者的呼聲：能不能出一款荔枝口味的氣泡水呀？而且這些用戶集中在東三省。經(jīng)過一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來在東北有一款叫做珍珍的荔枝口味飲料，滿載童年回憶，于是為了表達對經(jīng)典的致敬，元氣森林推出荔枝味氣泡水，僅特供東北地區(qū)。之后發(fā)現(xiàn)用戶購買熱情高漲，而且還出現(xiàn)了代購，這才在去年雙十一才向全國市場推廣。

一款新口味如果能夠成為當(dāng)季流行，由兩個因素決定：一是某幾個企業(yè)的引領(lǐng)，二是其它絕大多數(shù)企業(yè)的模仿跟隨。某國內(nèi)知名飲品企業(yè)原研發(fā)總監(jiān)在一次公開分享中總結(jié)，飲料領(lǐng)域的新品主要有6種類型：全能型、改良型、模仿型、擴張型、成本型和重新定義型，其中模仿型就是指企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。這在飲料行業(yè)常見，畢竟飲料行業(yè)工業(yè)和技術(shù)門檻不高。

要經(jīng)典還是要變化？

元氣森林的氣泡水口味多達十種，市場受歡迎程度不一，數(shù)據(jù)反饋，白桃是王牌。宗昊說，每推出一個新的口味都意味著搶占了王牌味道的份額。是要維護王牌的地位還是要不斷出新，哪怕新口味賣的不好？

元氣森林以用戶為導(dǎo)向的決策是，要滿足用戶不同場景的需求，用戶到底要什么？這個感受是流動的，并非固定不變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要準確把握，流動中解決問題的能力。同樣是數(shù)據(jù)端的分析顯示，用戶中午佐餐時喜歡選擇舒緩的白桃味道，晚上聚餐吃飯，尤其是吃火鍋時愿意買酸梅汁味或青瓜口味。

“我們推出的產(chǎn)品都不是定版，當(dāng)下用戶最核心的訴求是什么，我們就能隨時進行調(diào)整，”宗昊說。

不同于元氣森林，雀巢在行業(yè)內(nèi)一定不是一家“快”公司。在雀巢工作九年的彭志昕對于相對慢的理解是，“我們每一個產(chǎn)品出來的測試，產(chǎn)品內(nèi)容，還有口味的延續(xù)性、在包裝的生產(chǎn)的工藝上面，所有的把控都會非常嚴。所以我們每一個新品出來，是需要有這些把控的，這個體現(xiàn)在我們會稍微慢一點。”但是彭志昕也表達了雀巢希望更快速反應(yīng)市場的訴求。

今年下半年，何文龍和彭志昕的團隊還會推出一款新口味即飲咖啡。雀巢給予即飲咖啡這個品類的使命很明確——招募新客戶。在他們的判斷中，相比速溶、研磨等其它咖啡品類，即飲咖啡最適合成為特定消費群體的人生第一杯咖啡，由此培養(yǎng)消費者飲用咖啡的習(xí)慣。

“國內(nèi)平均喝咖啡的總量還是很低，我們的平均用量大概是每年平均一個消費者十杯，這個對比日本、韓國，也就是他們的十分之一、二十分之一。包括上海市國內(nèi)最發(fā)達的咖啡市場，有三千多個咖啡廳，密集度還是很高，可是每年也就是一百杯/人，大概是日本的四分之一。所以其實發(fā)展空間還是非常大的。”何文龍介紹。