經濟觀察網 記者 種昂 11月底的寧夏，已是冰天雪地，但對于疫情后葡萄酒市場來說，卻是最火熱的季節(jié)。

今年“雙11”當晚，作為寧夏類人首葡萄酒莊莊主，馮清身穿黑西服、白襯衫在7個直播間里串場直播，一直忙到凌晨2點，才回家躺到床上。讓他感到欣慰的是，今年是類人首第六次參加天貓“雙11”，經過此前失敗的教訓，今年沒有出現(xiàn)重大失誤，銷售總額相比于去年有了近20%的提高。

6年前，馮清開始嘗試著邁出向數(shù)字化轉型的第一步。可由于對線上環(huán)境、電商打法的陌生，他遭遇過3分鐘內以1元價格錯將3萬瓶紅酒售罄的事故，也出現(xiàn)過因報單遺漏致使雙十一促銷的商品無法上架而大量積壓的失誤??“一開始，每次向電商的沖鋒，都碰得‘頭破血流’，‘敗仗連連’。”

類人首酒莊葡萄種植面積5000畝、年產葡萄酒30萬瓶，年產值約五千萬。從規(guī)模上，類人首在寧夏賀蘭山東麓數(shù)百家酒莊中只是中等；但在經營上，這家酒莊卻是一個十足的“另類”——多數(shù)酒莊只有寥寥數(shù)款產品，它卻多達近百款；多數(shù)酒莊定位高端、價格數(shù)百一瓶，但它的產品價位區(qū)間卻從二三十元到上千元不等；多數(shù)酒莊依賴于線下傳統(tǒng)渠道，類人首線上銷售占比從2019年的50%提升到今年的55%-60%。

與其他產業(yè)不同的是，一個葡萄酒莊看似規(guī)模不大，卻橫跨一產（種植）二產（釀造）三產（銷售、服務）三大領域。只有實現(xiàn)一二三產業(yè)之間的有機鏈合、產供銷的平衡統(tǒng)一，酒莊才能實現(xiàn)良性運轉。

隨著線上銷售比例的提升、數(shù)據(jù)流量的增多，數(shù)字化運營不僅讓類人首酒莊多了一個賣酒的渠道，也在更加精準的指導產品銷售的同時，滲透到了上游葡萄種植、中游工業(yè)釀造環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)的葡萄酒莊開始深度地向數(shù)字化蛻變。

數(shù)字化，精細化

最初，在馮清眼中，線上只是多了一個輔助的銷售渠道，并未引起重視。2014年，在類人首第一次開設網店時，他只是派了一個釀酒師線上銷售。

讓釀酒師賣酒，是因為這個年輕人經常上網，能給線上顧客解釋釀酒工藝。可是，一年下來，類人首線上銷售業(yè)績只有不到5萬元。第二年，馮清換了另一名釀酒師，結果線上銷售仍舊未見起色。眼看著電商日益火爆，馮清意識到，線上銷售受阻，不是某個人的能力問題。

隨后，馮清把線上業(yè)務交由一個部門專門執(zhí)行，因為對線上市場并不熟悉，卻屢屢碰壁、敗仗連連。有一年，眼看著“雙11”即將來臨，類人首籌備了一款新品，準備線上促銷，可因銷售團隊的失誤，這款新品卻未能提前報單，結果只能眼看著錯過一年中的大促，導致上萬瓶葡萄酒積壓。

另一次，電商經理向馮清申請以每瓶酒1元價格進行促銷圈粉。可讓馮清沒有想到的是，因操作失誤、促銷沒有限量，短短3分鐘內竟然被秒殺了3萬瓶。“本想促銷圈粉，結果被反圈了。”“電商往往是無投入、不銷售。但何時投放廣告、匹配何種方式，都有著不同的算法和效果。以往，線上促銷做廣告因不懂電商運作規(guī)律，經常出現(xiàn)不該投放的時點，花了不少冤枉錢，該投放的時點，卻又錯失良機，致使廣告轉化率不高。”回顧過往，用馮清的話說，“每次向電商沖擊，總是被撞得頭破血流。”

無奈之下，馮清帶領團隊三下杭州學習。經過幾年試錯，線上銷售逐漸占據(jù)了類人首總銷售的一成、兩成，直至半壁??

隨著線上銷售比例的提升，數(shù)據(jù)流量也不斷增多，而對數(shù)據(jù)的分析為類人首這個傳統(tǒng)葡萄酒莊帶來更加精細化的數(shù)字運營模式。

比如，酒莊制定一個1000萬線上銷售目標，至少要匹配50萬粉絲、10萬用戶，如何獲得更多的粉絲關注，如何讓粉絲轉化成用戶，如何讓用戶復購、成為會員，分解到每一個月具體指標，相應的市場策略是什么，對應的產品結構如何調整？

平時，馮清已養(yǎng)成習慣，隨時隨地掏出手機，看著不斷變化的銷售數(shù)據(jù)，思考如何進行銷售上的調整——一線城市銷售增長率低于二三線城市，是否應該增加產品的時尚流行元素；五六線城市增長最低，說明現(xiàn)有的產品結構不適應這一局域市場。

數(shù)據(jù)顯示，類人首產品26歲至45歲的消費者占比61%，其他年齡段消費者應如何開拓；男性消費者居多，是否應該研發(fā)女性適飲產品；職業(yè)上數(shù)據(jù)分析結果是白領、教師居多，而戶外、文化類職業(yè)人員購買較少，是否應該提高產品的文化屬性、健康理念??

馮清每天時刻關注網店的數(shù)據(jù)流量——進店人數(shù)多少，進店時間多長，轉化率高不高，回頭客多不多??一旦業(yè)績下滑，應該推出哪一款產品降價引流。“在對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析后，就能發(fā)現(xiàn)，一個傳統(tǒng)酒莊在面向市場、面向消費者時存在的各種問題，就能指導經營者及時對其進行調整和改進。”隨著線上銷售經驗的增多，馮清才意識到，此前線下銷售完全是在抹黑前行，一切只憑自我感覺。

深度變革

隨著對傳統(tǒng)銷售方式的改變，馮清逐漸認識到，電商化、數(shù)字化絕不僅僅是讓酒莊多了一個賣酒的渠道，它可以更加精準的指導產品銷售，甚至會滲透到上游葡萄種植、工業(yè)釀造環(huán)節(jié)，給企業(yè)帶來更為深層地改變。

“一個葡萄酒莊橫跨三個產業(yè)，每個產業(yè)有獨立的運營邏輯、工作方式，但每個環(huán)節(jié)最終都要服務于消費者、要向市場看齊。終端銷售數(shù)據(jù)是一個指揮棒，能更加精準的指導葡萄種植、工業(yè)釀造，從而使產釀供之間相互匹配。”馮清說。

根據(jù)近年來的銷售數(shù)據(jù)，類人首酒莊高端與中低產品銷售占比約為3：7，對應到前端農業(yè)環(huán)節(jié)上，優(yōu)質葡萄與普通葡萄需求占比為3：7。一般來說，每畝地可產普通葡萄800千克，產優(yōu)質葡萄只有500千克。類人首就可以根據(jù)對市場數(shù)據(jù)的分析結果，調整前端農業(yè)生產結構。

在馮清看來，什么是好產品，不是一味高端化；只有適合消費者、滿足市場需求的，才是好產品。而市場需求形形色色，高中低檔都有，各種口味盡需，且越來越趨于個性化、小眾化。這就看企業(yè)能否把握市場趨勢，能否細分市場，滿足不同的市場需求。

在釀造環(huán)節(jié)，有一次，電商經理匯報，根據(jù)數(shù)據(jù)，年輕女性客戶反映喜歡甜度較高、果香芬芳的葡萄酒，酒莊釀造團隊在半個月內開發(fā)出一款桃紅葡萄酒，獲得了市場好評；南方經銷商反饋，當?shù)叵M更偏好口感輕柔的葡萄酒，類人首快速反應、根據(jù)訂單推出新品；有時客戶需要定制個性化酒標，只要達到一定購買量，就能滿足客戶需求??

根據(jù)近年來的銷售數(shù)據(jù)，類人首產品在華東地區(qū)銷售占比30%，在華北占18%，在華南占18%??分析這些地區(qū)的飲食習慣、菜系風格，就能得出不同風格的酒莊產品的相應比例。部分地區(qū)，消費者喜歡口感甜美的葡萄酒，工業(yè)釀造時可以采取半發(fā)酵、保留部分糖度的工藝；部分地區(qū)，市場喜好較為輕盈的口感，酒莊釀造團隊在加工時選擇不萃取太重的葡萄單寧；部分地區(qū)，飲酒者相對口重，就會采用等級更高的葡萄原料，經橡木桶陳釀，從而使酒體更飽滿馥郁??

有了多年的營銷數(shù)據(jù)，也能分析出某個節(jié)慶、時段哪一類葡萄酒會受到市場追捧。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等都有著不同市場偏好，可預先制定生產計劃、銷售方案。

2020年，新冠疫情突如其來，傳統(tǒng)線下渠道一度幾近癱瘓。類人首及時調整策略，部分線下渠道人員分流至線上；為避免與線下市場沖突，產品開發(fā)部人員率先啟動，研發(fā)出更多針對線上銷售的產品。

“今年是類人首推出新品最多的一年，共有16款新品；今年也是酒莊線上占比最高的一年，線上銷售占比從以往的50%提升到55%-60%。”當記者問及會否持續(xù)增加線上銷售比例，馮清認為，一個酒莊的運營難點在于一二三產之間平衡發(fā)展，線上線下之間也應該實現(xiàn)平衡，不應過分依賴任何一個渠道。

根據(jù)上市公司報表，受疫情影響，中國葡萄酒行業(yè)前三季度業(yè)績同比出現(xiàn)了大面積下滑的現(xiàn)象。“雙11”過后，馮清盤點今年的業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，受益于線上業(yè)務的增長，類人首今年業(yè)績預計可與去年持平。