經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 北京報道 11月末，雙十一剛結(jié)束雙十二未至，走進多點Dmall北京辦公室，每個人都來去匆匆，墻上掛著“成為全球領(lǐng)先的數(shù)字零售解決方案服務(wù)商”橙色標(biāo)語，鼓舞著每一個人。

多點認(rèn)為這種橙色象征著一種生機，傳統(tǒng)的超市形態(tài)已經(jīng)保持了十幾年未變，現(xiàn)在正是零售的變革之際，而數(shù)字化正為超市的變革插上翅膀，從全場景覆蓋、全渠道經(jīng)營到全鏈條聯(lián)通，多點用數(shù)字化手段推動傳統(tǒng)實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并解決了物流效率、貨物管理、成本控制等一系列零售業(yè)痛點和難題。

時隔一年再見多點總裁張峰，他有了更多的從容，這份從容一方面來源于多點不斷增長的業(yè)績，一方面也來源于多點對超市的數(shù)字化改造已經(jīng)在全國全面開花。從聯(lián)想橋出發(fā)，多點用了五年時間，走出一條獨辟蹊徑的數(shù)字化改造超市之路。

從聯(lián)想橋出發(fā)

位于北京海淀區(qū)中關(guān)村東路的物美聯(lián)想橋店，是多點數(shù)字化改造升級超市的開端。

2018年初，劉兆文調(diào)任年虧損數(shù)百萬元的北京物美聯(lián)想橋店任店長，劉兆文回憶當(dāng)時的情景，一開始的數(shù)字化只能用“難”來概括，2017年底多點和物美開始對聯(lián)想橋店進行數(shù)字化改造，同時，這也是多點第一次真刀實槍地改造一個超市。

此前，多點以“店中店”形式進駐物美已有3年，并實行“雙店長”制，即物美店長負(fù)責(zé)實體店運營，多點店長負(fù)責(zé)APP地推、揀貨、自提和配送業(yè)務(wù)。在數(shù)字化之后，劉兆文成為店里線上線下業(yè)務(wù)唯一的負(fù)責(zé)人。

剛開始推進數(shù)字化時，很多模塊推入超市后，需要頻繁的調(diào)試和修改。最讓劉兆文印象深刻的是，他上任沒幾天，店里就取消了部分散裝蔬果，進行標(biāo)品化，很多顧客一開始很不習(xí)慣，他們潛意識認(rèn)為包好塑料膜的蔬果不新鮮且貴。在這種情況下，將散裝蔬果變?yōu)闃?biāo)品的舉措，一定程度上影響了店里業(yè)績，而業(yè)績正是店長考核的重要指標(biāo)，這令相關(guān)員工不解，但劉兆文堅持認(rèn)可標(biāo)品操作的好處。

他的選擇沒有錯。

標(biāo)品化實施首月，劉兆文統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，雖然客流量下降了，但以前每月虧損15萬元的蔬果柜臺卻減虧12萬元，不僅如此，還節(jié)省了店里貨損和人工成本，吸引了更多年輕顧客，線上銷量一直快速增長。

超市的物理格局也有變化，進入物美后，老式購物車變成了智能購物車，消費者用手機掃碼開啟，不用去排隊結(jié)算，結(jié)賬處多了自助購機器，超市的貨品擺放也逐漸調(diào)整到合理的動線設(shè)計。2018年底，曾經(jīng)在北京地區(qū)業(yè)績墊底的聯(lián)想橋店，憑借數(shù)字化成功扭虧為盈，一躍成為數(shù)字化改造超市成功樣本。

通過生鮮標(biāo)品化、自助購、電子價簽應(yīng)用，聯(lián)想橋店實現(xiàn)了減員增效，而聯(lián)想橋店的先進經(jīng)驗也被快速復(fù)制到物美其他門店，2019年，物美全部門店到家訂單增長49%，庫存周轉(zhuǎn)期降至21天。

從聯(lián)想橋出發(fā)，多點的數(shù)字化系統(tǒng)逐漸覆蓋了物美所有門店，并擴大范圍，進入了不同地區(qū)不同超市。

被改造的超市們

由于每家超市實際情況不同，即便是相同的系統(tǒng)模塊在不同的超市也要因地制宜。

以商品標(biāo)品化為例，記者在麥德龍超市也看到，三文魚、黃魚等生鮮商品被標(biāo)準(zhǔn)化打包，放在充氮的盒子中，以供消費者在線上下單。但給麥德龍做商品標(biāo)準(zhǔn)化和物美有很大不同。

在服務(wù)B端客戶方面，食品配送業(yè)務(wù)一直是麥德龍的重要戰(zhàn)略板塊，這部分年銷售額達到46億元，每年保持20%左右的增長。

據(jù)悉，麥德龍每家商場都有獨立的配送區(qū)域以及專屬的配送團隊，嚴(yán)格執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)，可以說，配送是麥德龍的一個關(guān)鍵控制點，其對冷凍產(chǎn)品的配送要求極高，在這些高標(biāo)準(zhǔn)約束之下，多點Dmall與麥德龍合作的C端到家業(yè)務(wù)中，過去一段時間麥德龍的核心生鮮商品，諸如牛肉、豬肉、三文魚等并未在線銷售。

為了解決這一難題，多點Dmall履約部門與麥德龍反復(fù)測試2個月，每一次冷鏈配送測試中都配備測溫計，全程監(jiān)測冰鮮商品溫度。一旦配送車的冷凍箱體溫度高于-18℃，或冷藏溫度高于4℃，測試便以失敗告終。

今年5月，麥德龍北京4家門店終于批量上線低溫商品和凍品，之后多點把與麥德龍北京門店的冷鏈配送經(jīng)驗推廣到上海，上海門店也測試通過并達成高標(biāo)準(zhǔn)配送。

在經(jīng)驗推廣中，多點在不同模塊中不斷嘗試更優(yōu)方案。張峰介紹，很多用戶對線上服務(wù)的要求越來越高，疫情期間大家不僅習(xí)慣了線上購買，而且還要求更新鮮更快，之前線上下單買菜送到家2個小時覺得還行，現(xiàn)在1小時、30分鐘是標(biāo)配。

張峰介紹，大部分超市做線上配送的時候其實整個鏈條是比較長的，既要做撿貨，又要做配送，這比外賣復(fù)雜得多，而且經(jīng)常面臨缺貨的問題，要臨時協(xié)調(diào)。另外在單量密度比較大的時候，用一般簡化的形式做撿貨和配送很難達到要求的時效，為了保證時效，多點和超市進行了多種嘗試，比如一開始是在超市里面做一個小的前置倉，選部分高頻商品先放在前置倉，這樣消費者下單可以直接從前置倉里揀貨。

后來在實踐操作中，張峰覺得這不是最優(yōu)解，他認(rèn)為這相當(dāng)于通過犧牲商品豐富度來追求訂單時效性，原本其希望多點APP做到一站式購齊，如果做不到這點，用戶滿意度會下降，另外在超市里再做一個小倉，小倉庫存和大倉難以打通，遇到缺貨更難處理。

后來，張峰又想到充分利用店鋪資源，把店鋪當(dāng)做倉庫運營，一個平層就是一個大的前置倉，在此基礎(chǔ)上實行分區(qū)撿貨。目前來看這種方式整體效果最好，可以保證8分鐘出貨，13分鐘出倉，并較快送到用戶手里。

重百新世界超市事業(yè)部副總經(jīng)理謝潔曾向記者介紹，在和多點Dmall合作前，其也和美團、京東合作過，但美團是銷售平臺，它不會教商家如何做線上、線下一體化的數(shù)字化運營，不會帶來思維到運營上的改變。“數(shù)字化的過程是線上企業(yè)往下走，線下企業(yè)往上走，多點Dmall搞明白如何突破這個過程中的瓶頸，并把方法傳授給傳統(tǒng)零售企業(yè)，這個我覺得非常重要”。

數(shù)字化管理新方式

傳統(tǒng)的超市面臨很多難點，管理也是重要一項。

過去超市的店長是一個比較難招的崗位，因其對人的綜合素質(zhì)要求較高。張峰認(rèn)為，數(shù)字化也可以改變?nèi)肆Ь场５觊L的工作不太好標(biāo)準(zhǔn)化，考核顆粒度不夠細(xì)，導(dǎo)致人才難以復(fù)制。在這種情況下，數(shù)字化便是提高效率的工具之一，例如能夠輔助店長進行管理。比如之前店長判斷周圍商圈的滲透度主要憑經(jīng)驗，而現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)就可以得出結(jié)論。

對比來看，數(shù)字化之前，超市的管理更像科層制，很多指令從總部下發(fā)到門店，表現(xiàn)為一種強管控型的方式，數(shù)字化也為店內(nèi)的員工績效考核帶來了新的方式。以超市訂貨為例，人工口述定菜變成了系統(tǒng)自動下單，根據(jù)大數(shù)據(jù)測算進貨量，同時改為由總部統(tǒng)一進貨，相當(dāng)于供應(yīng)商把商品先送到超市倉里去，再由倉送到店里，省去了理貨員人力成本，可以預(yù)約按需進貨。

數(shù)字化之后，超市業(yè)務(wù)變成了任務(wù)驅(qū)動，有了贈品管理系統(tǒng)，每發(fā)一個贈品系統(tǒng)會掃碼記錄數(shù)量，能夠?qū)崿F(xiàn)對導(dǎo)購行為管理的細(xì)化。除此以外，系統(tǒng)還能根據(jù)任務(wù)精細(xì)化考核，把工作和績效掛鉤，提高員工積極性的同時，避免了之前一股腦吃大鍋飯的情況。

謝潔介紹，在門店端，重百會使用多點的手機工作臺來實現(xiàn)任務(wù)到人、考核到人、激勵到人，目前，每一個員工都對自己某個時段該干什么工作很清楚。

另外，多點幫多個超市搭建會員體系，幫助超市了解會員。重百原來也有會員，但他們不知道會員在哪、需求是什么。和多點展開數(shù)字化合作后，便能根據(jù)會員需求定制營銷活動。

武漢中百倉儲新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理何飛曾向記者介紹，過去傳統(tǒng)超市登記會員是用紙筆登記的，登記之后并沒有對應(yīng)到鮮活的人，這些數(shù)據(jù)挖掘維度較少。他說：“數(shù)字化之后，會員變成了立體的人，他是在線上買東西多還是在線下買東西多，喜歡買什么東西，喜歡什么品牌，買東西的價格接受度，甚至是進入商場每個貨架的停留時間都能監(jiān)測到，這些數(shù)據(jù)收集整理后，商超在中臺層面匯聚了一個數(shù)據(jù)庫。”

這個數(shù)據(jù)庫可應(yīng)用的場景非常豐富，在營銷方面，能給不同消費者推送不同的商品可以提高銷售轉(zhuǎn)化率。這對于toB的品牌商合作也有好處，商超可以將商品銷售信息反饋給品牌方，告訴品牌商什么商品好賣、消費者需要什么。

張峰介紹，不同超市的改造效果略有不同，和店鋪的訂單密度強相關(guān)，目前，相關(guān)超市均實現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的增長和人力成本的優(yōu)化。

數(shù)字化翅膀

在多點已經(jīng)合作了120多個連鎖商超，覆蓋全國13000家門店，服務(wù)了1.5億用戶之際，多點Dmall發(fā)布了最新的"零售聯(lián)合云"戰(zhàn)略，以數(shù)字零售操作系統(tǒng)Dmall OS和MiniOS等為基礎(chǔ)，疊加O2O到家服務(wù)、廣告營銷等增值服務(wù)，幫助實體零售實現(xiàn)全面數(shù)字化。

多點Dmall董事長張文中曾對記者稱：“今天如果你要看一個零售企業(yè)，是不是真正擁抱數(shù)字化，做到了轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為核心指標(biāo)在于APP銷售占比。今后的店一定建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，即對過去的供應(yīng)鏈和店鋪資源進行解構(gòu)重構(gòu)，實現(xiàn)了一體化實體店。而實體的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，也一定是線上線下復(fù)用且高效率的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。”

和五年前相比，中國的生鮮電商已有極大發(fā)展，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，線上購物（包括電商、外賣）已經(jīng)整體恢復(fù)到了疫情前水平，優(yōu)惠比價再次快速崛起，成為增長最快的電商應(yīng)用（同比增加近2500萬），生鮮電商月活用戶同比增長21.9%，快遞物流人均使用次數(shù)同比增長31%。

張峰進一步表示，實體零售對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共識已經(jīng)達成，對多點提供的轉(zhuǎn)型升級服務(wù)越來越認(rèn)同，新冠疫情以來，多點踐行的“線上線下一體化”模式也經(jīng)受住了考驗。

他還透露，未來計劃選擇合適的時機上市。據(jù)悉，今年其已完成C輪融資，擬用資本的力量投入研發(fā)體系，用于零售聯(lián)合云的持續(xù)迭代，用戶體驗的持續(xù)改善，以及零售領(lǐng)域的智能物聯(lián)等新業(yè)務(wù)之中。