11月14日-17日，第27屆中國國際廣告節(jié)在廈門舉辦。中國廣告協(xié)會會長張國華接受《現(xiàn)代廣告》專訪時表示，2020年的疫情對廣告業(yè)造成很大影響，隨著復工復產(chǎn)加速，下半年的廣告業(yè)也在復蘇，一些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)報復性反彈，2020年廣告業(yè)的總體量還是會呈現(xiàn)上升趨勢。

對于備受關(guān)注的直播帶貨，張國華認為，網(wǎng)絡直播營銷是新生事物，對于拉動經(jīng)濟、促進消費有積極作用，但在包容的同時也要正視網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)火爆的背后所滋生的各種亂象，要對行業(yè)進行健康引導。

張國華指出，中國廣告協(xié)會也要在拉動內(nèi)需、引導消費、塑造品牌中充分發(fā)揮作用。

現(xiàn)代廣告：2020年是第27屆廣告節(jié)，您認為廣告節(jié)有哪些新的變化？

張國華：2020年最大的變化是廣告節(jié)首次落地在廈門，過去廣告節(jié)是由各個城市巡回舉辦，落地廈門后，今后會長期在廈門舉辦。2020年的廣告節(jié)還有一個特殊之處，就是廣告節(jié)受到疫情影響，這對大型活動提出了更高要求。

第二大的變化是2020年廣告節(jié)增加了很多新的內(nèi)容，如增加了新的品牌，也增加了直播形式，這些都表明廣告行業(yè)在不斷推陳出新。

現(xiàn)代廣告：疫情給2020年的廣告行業(yè)帶來巨大沖擊，后疫情時代廣告業(yè)面臨著哪些的問題？

張國華：疫情對廣告業(yè)的確是造成很大影響，特別是2020年上半年，不少行業(yè)停工停產(chǎn)，廣告業(yè)也受到影響，廣告業(yè)務隨之下降。但隨著復工復產(chǎn)加速，下半年的廣告業(yè)也在復蘇，有一些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)反彈，如線上廣告就出現(xiàn)了明顯的加速發(fā)展。廣告是經(jīng)濟的晴雨表，2020年廣告業(yè)的總體量還是會呈現(xiàn)上升趨勢。

近期“十四五”規(guī)劃和 二〇三五年遠景目標公布，隨著“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的不斷推進，巨大的國內(nèi)消費市場對于品牌來說，就需要品牌能夠充分向消費者傳遞品牌價值、做好營銷，這樣才能獲得更大的市場份額，這也會給廣告行業(yè)帶來新的機遇。

現(xiàn)代廣告：2020年5月14日，公布了《關(guān)于電影等行業(yè)稅費支持政策的公告》，免征廣告業(yè)“文化事業(yè)建設(shè)費”，中廣協(xié)在推進中起到不小作用。半年時間過去了，建設(shè)費免征后，廣告行業(yè)的實際情況如何？

張國華：免征廣告業(yè)“文化事業(yè)建設(shè)費”確實是2020年廣告業(yè)的一件大事，這體現(xiàn)了政府對廣告行業(yè)的關(guān)心和支持。

從1997年開始就對廣告業(yè)等部分娛樂業(yè)加收3%的文化建設(shè)事業(yè)費。3%是指營業(yè)額的3%，這就是說，不論企業(yè)盈虧，只要是廣告開票就要繳納3%的文化建設(shè)事業(yè)費。在2000年前后廣告業(yè)快速發(fā)展，利潤還是可以的，3%的文化建設(shè)事業(yè)費企業(yè)還能夠承受。但是到了今天，廣告行業(yè)的競爭激烈但利潤被攤薄，文化建設(shè)事業(yè)費就成為廣告行業(yè)的一個不小的負擔。

前幾年，主管部門積極建議，中國廣告協(xié)會積極反映溝通，在2019年4月3日國務院常務會決定從2019年7月1日開始對文化建設(shè)事業(yè)費減半征收，而且這個政策是一管五年。2020年疫情爆發(fā)之后，特別是上半年廣告遇到了巨大困難，中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，及時向國務院反映困難，希望有關(guān)部門能在支持企業(yè)復工復產(chǎn)、給企業(yè)減輕負擔方面，把廣告業(yè)也考慮進去。有關(guān)部門對中國廣告協(xié)會的建議很重視，在2020年5月14日出臺了《關(guān)于電影等行業(yè)稅費支持政策的公告》，其中第三條規(guī)定，2020年免征文化建設(shè)事業(yè)費。中廣協(xié)下一步也要在拉動內(nèi)需、引導消費、塑造品牌當中充分發(fā)揮作用。

現(xiàn)代廣告：促進整個廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展，中國廣告協(xié)會將會在哪些方面繼續(xù)發(fā)力？

張國華：中國廣告協(xié)會有三個服務宗旨：第一是服務行業(yè)自律，第二是服務行業(yè)維權(quán)，第三是服務行業(yè)發(fā)展。

在促進中國廣告業(yè)健康發(fā)展方面，重點是從服務行業(yè)自律做起。比如協(xié)會有廣告咨詢、廣告審查、廣告法培訓一系列完整的服務業(yè)務，這些業(yè)務可以有效地保證廣告發(fā)布之前能合法合規(guī)。

在倡導行業(yè)自律方面，協(xié)會已經(jīng)多次發(fā)布行業(yè)自律倡導和倡議。協(xié)會密切配合有關(guān)部門，比如，目前市場監(jiān)管總局正在制訂廣告行業(yè)的道德規(guī)范，協(xié)會也在積極參與。再比如，國家發(fā)展和改革委員會牽頭的中國社會誠信建設(shè)，協(xié)會也在合作，今后廣告發(fā)布之前也要做出誠信承諾。

雖然協(xié)會沒有監(jiān)管處罰的權(quán)利，但是可以通過行業(yè)自律，對不好的企業(yè)曝光來促進行業(yè)自律。我們制定了金標尺、銀標尺、銅標尺來對流量、點擊量、收視率、轉(zhuǎn)化率來衡量行業(yè)誠信的真實情況。我們致力于促進廣告的內(nèi)容真實、數(shù)據(jù)真實，不能做虛假違法廣告。

通過這些服務和監(jiān)督，來推動廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展。

現(xiàn)代廣告：疫情后直播電商快速發(fā)展，監(jiān)管促進電商行業(yè)良性發(fā)展，還需要在哪些方面發(fā)力？ 

張國華：直播從2019年開始熱到2020年已經(jīng)形成風口，目前對直播的看法也出現(xiàn)分歧。一種觀點認為，直播帶貨會對品牌造成傷害，因為品牌為了上直播就得把價格壓得很低，這就降低了品牌的利潤，利潤減少就很難對產(chǎn)品生產(chǎn)進行投入，長此以往品牌的產(chǎn)品質(zhì)量就很難保證。另一種觀點認為，直播代購可以為品牌賦能，直播產(chǎn)品不僅價格便宜，大牌參加直播也是一種品牌傳播方式，有助于提高品牌知名度。

直播與品牌之間的關(guān)系存在多種維度，不能一概而論。比如一些頭部的直播帶貨，品牌方并不一定期望網(wǎng)紅一場給他賣多少東西，或者說長期讓網(wǎng)紅來銷售產(chǎn)品，而希望是通過網(wǎng)紅來提高產(chǎn)品知名度，也就是讓頭部主播給品牌做廣告，這也是一種營銷手段。

目前來看，廣告主越來越追求品效合一，簡單地說就是廣告投多少錢，就能賣多少東西，直播帶貨馬上就能兌現(xiàn)這些。但是過熱就容易出現(xiàn)問題，隨之也就出現(xiàn)虛假刷單、選品質(zhì)量差、退換貨沒有保障等問題。因此，直播的規(guī)范問題也備受關(guān)注。

由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）于7月1日起正式實施，這是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡視頻營銷活動的自律規(guī)范。《規(guī)范》側(cè)重為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

網(wǎng)絡直播營銷是一個新生事物，對于拉動經(jīng)濟、促進消費、引導消費有著重要意義，所以要給予鼓勵、給予支持，特別是在產(chǎn)生之初，需要被包容。但網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)火爆的背后所滋生的各種亂象也要正視，《規(guī)范》的出臺就是為了對行業(yè)進行健康的引導，使之不帶病而行，這也是對新生事物新生業(yè)態(tài)的最好保護與支持。

這一點也與國家相關(guān)部門的監(jiān)管思想也是一致的。近期，針對網(wǎng)絡直播營銷，市場監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦、廣電總局也出臺了一系列相關(guān)政策：11月6日，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》；11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布通知，就《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》向社會公開征求意見；11月23日，國家廣電總局日前下發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》。可見，國家對此越來越重視，網(wǎng)絡直播營銷也需要規(guī)范健康的發(fā)展。我們也希望平臺、MCN機構(gòu)、主播等各大主體，要有一個清醒的認識：只有健康的發(fā)展，綠色的發(fā)展，守法守規(guī)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展才能長遠。

李曉丹/文