作為中國廣告屆泰斗級的人物，陳培愛參與了中國大陸高校第一個廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)建；中文系出身，在接手廣告教學(xué)后主導(dǎo)編寫學(xué)科系列教材叢書并沿用至今；見證了中國廣告的歷史變遷……可以說，陳培愛在中國廣告學(xué)教育中頗具代表性。

中國大陸高校第一個廣告學(xué)專業(yè)建立背后有著怎樣的故事？陳培愛在其中扮演了怎樣的角色？下一個中國廣告的四十年已開啟，對于廣告學(xué)教育，陳培愛又有怎樣的見解？

以下為陳培愛自述：

中國廣告四十年的學(xué)科教育

我從廈門大學(xué)中文系畢業(yè)后留校做了老師。做出留校的選擇實屬無奈，因為當(dāng)時高校教師的社會地位不是太高，加上受歷史遺留問題的影響，很多同學(xué)都不愿意留校。應(yīng)組織的要求，我留在了學(xué)校，教授現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

1983年6月30日，教育部正式批準(zhǔn)設(shè)立廈門大學(xué)廣告學(xué)系。下半年，我第一個調(diào)到正在組建的廣告學(xué)專業(yè)，當(dāng)時只有我一個光桿司令，壓力比較大，因為確定了要在1984年9月招錄第一批廣告學(xué)的本科生。對我們來說，課程的模式、教材、師資都是空白，屬于“三無”，也就是無米之炊。

為了應(yīng)對解決這些問題，我從1983年底到1984年上半年一直在全國各地的圖書館跑，整理一下發(fā)現(xiàn)沒有多少廣告資料資源。當(dāng)然，20世紀(jì)30年代有一些出版物與之相關(guān)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我們對教材的需求。不過，中國的廣告業(yè)自1979年恢復(fù)后，陸續(xù)有一些實踐的應(yīng)用，報紙上會刊登一些營銷案例、廣告案例、相關(guān)的新聞等，我們就把這些資料匯集起來，作為教材中的重要組成部分。在課程安排上，我們?yōu)閷W(xué)生安排了新聞學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、文學(xué)等學(xué)科作為基礎(chǔ)積淀，在此基礎(chǔ)上進行相關(guān)的營銷技巧、廣告運作方面的課程教授。

還記得1984年我代表廈門大學(xué)到廣州去招生，招了15人，1988年有了第一批畢業(yè)生，其中有14人堅持到了畢業(yè)，留校2人轉(zhuǎn)化為師資力量。就這樣，中國大陸高等院校的廣告學(xué)教育慢慢展開了。

我常把1979年恢復(fù)廣告業(yè)以來的廣告學(xué)發(fā)展歷程比作五大戰(zhàn)役，即建立課程模式、撰寫屬于我們自己的教材、完善師資培訓(xùn)、豐富學(xué)術(shù)研究、設(shè)立實踐基地。中國廣告恢復(fù)后的第一個十年，我們打贏了第一場戰(zhàn)役，即建立起廣告學(xué)的課程模式。

第二個十年進入相對大發(fā)展時期，據(jù)悉，從1993年開始中國各個高校創(chuàng)辦廣告專業(yè)的比率非常高，經(jīng)資料驗證可能有幾十所。伴隨著中國更加開放，中國產(chǎn)品需要走向世界，這需要傳播方面特別是廣告方面的人才助力。后來我提出綜合各位教師的上課資料，編寫了中國高校第一套系列廣告教材，當(dāng)時定名為《21世紀(jì)廣告叢書》。

除了教材，我們還開始培養(yǎng)中國廣告教育的師資力量。1993年開始招收西部院校的教師來我們這里進修聽課。培養(yǎng)各個高校的師資力量對中國廣告教育意義非凡。至此，廣告學(xué)的三大戰(zhàn)役已拉開序幕。

第四個考慮的點便是豐富學(xué)術(shù)研究。從1999年開始，我們就謀劃要建立中國廣告教育研究會，由中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、深圳大學(xué)、廈門大學(xué)五所院校共同發(fā)起。研究會的重要意義在于將中國廣告學(xué)科學(xué)術(shù)研究帶入比較廣闊的平臺上，為來自100多個各院校的老師提供了共享平臺、互通信息，具有開創(chuàng)性意義。可以說，它的確為中國的廣告教育貢獻了很多的資源與智慧。

第五個戰(zhàn)役便是建立實踐基地。高校里更多的是關(guān)于廣告理論的教學(xué)，但廣告公司、媒體、企業(yè)所進行的廣告運作也應(yīng)融入教育中。同時，學(xué)生也需要一個實踐的平臺，這個平臺應(yīng)該面向世界、關(guān)注業(yè)界發(fā)展的變化與創(chuàng)新。

所以，同樣在1999年11月，我們創(chuàng)辦了中國廣告學(xué)院獎，兩年一次，第一屆（1999年）與第二屆（2001年）便是在廈門大學(xué)舉行。開設(shè)獎項的主要目的是提升學(xué)生的創(chuàng)意水平、策劃水平及廣告理念。說到底，我們評的是學(xué)生的飛機稿、創(chuàng)意稿，因為創(chuàng)意稿本身也是訓(xùn)練的過程，把刀打磨好他們才能更好地上戰(zhàn)場。

2003年，由于團隊人手和資金問題，中國廣告學(xué)院獎轉(zhuǎn)至南京，后來又經(jīng)過多次輾轉(zhuǎn)，才有了今天大家所熟知的中國廣告學(xué)院獎。

這就是中國廣告學(xué)科創(chuàng)立的過程，從不認(rèn)可到認(rèn)可，從步履維艱到如今的發(fā)展壯大，在中國廣告歷史的長河中留下了濃墨重彩的一筆。

截至目前，中國廣告教育在新聞傳播學(xué)科中仍處于弱勢地位，但是我們畢竟創(chuàng)建了一個新的學(xué)科，一個未來有希望的學(xué)科。未來中國在品牌研究方面有兩個非常重要的思路：第一個是樹立品牌的影響力，各企業(yè)是主體，為提高人民群眾的生活水平服務(wù)；第二個是中國品牌要走向世界，即品牌強國，而廣告學(xué)科在其中可以發(fā)揮很大的作用。

下一個四十年的廣告學(xué)

時光荏苒，轉(zhuǎn)眼間，中國廣告的下一個四十年已開啟。在不斷變化的時代背景下，我們的廣告教育人才培養(yǎng)如何避免與世界脫節(jié)？

我的觀點是中國廣告教育應(yīng)該是若即若離，既跟上時代，又不完全是時代的應(yīng)聲蟲。意思是我們原有的學(xué)科體系與架構(gòu)其實是不變的，這些是基礎(chǔ)。變的部分是在傳統(tǒng)的廣告營銷課程中加入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等課程，讓學(xué)生能夠與時俱進，適合當(dāng)下社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型所帶來的變化，這一點非常關(guān)鍵。說到底，又回歸我們的五大戰(zhàn)役，對此我有幾點思考。

首先，從教師的角度來看，最大的困惑就是知識水平跟不上。目前國內(nèi)能夠勝任大數(shù)據(jù)分析、挖掘教學(xué)的教師非常少，相關(guān)人才比較缺乏。其次是教材的更新問題。目前學(xué)界正在編寫新時期的廣告叢書，應(yīng)對轉(zhuǎn)型期廣告教育的發(fā)展。在課程模式方面，我們需要調(diào)研社會的經(jīng)濟發(fā)展情況、企業(yè)的需求、媒體的人才需求等，在此基礎(chǔ)上進行課程的適當(dāng)改造，既非全部肯定，也非全盤否定。而在課程模式上，不要以一個院校的模式為主，各個學(xué)校可以同時擁有自己的渠道與特色，共同為廣告教育事業(yè)貢獻智慧。

我對學(xué)生的建議是：

第一，應(yīng)該熱愛你所在的行業(yè)，擁有堅忍不拔的意志。

第二，學(xué)好行業(yè)必備技巧，這樣走出校門后能在企業(yè)中盡快上手。 

第三，要有強大的創(chuàng)造力。任何一所大學(xué)教給你們的都是最基礎(chǔ)的觀察世界的知識，工作以后學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力必不可少。

第四，要有好的人品和道德。科技的變化帶來了營銷模式的轉(zhuǎn)變，作為廣告人應(yīng)該保持最基本的初心與人品，堅持底線。

最后，希望我們的廣告教育、廣告行業(yè)，能夠在前面40年的基礎(chǔ)上繼續(xù)開拓，不斷地走向前列。在中國，特別是廣告專業(yè)守護的社會責(zé)任方面，發(fā)揮廣告人的作用，這一點非常重要。 

李沁/文