經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 程璐洋 2020年底,鏈家推出的一系列新動(dòng)作都指向人才和服務(wù)的升級(jí)。
10月底,北京鏈家宣布,禁止經(jīng)紀(jì)人對(duì)客戶進(jìn)行不合規(guī)的電話營(yíng)銷活動(dòng),否則每個(gè)來電號(hào)碼賠償100元。宣布取消電話營(yíng)銷約一個(gè)月,鏈家至少已賠付66單。
今年,鏈家還加力招聘培養(yǎng)高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人。2020年還未結(jié)束,鏈家在全國(guó)的本科學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人占比從25.4%提升至44.4%。為增加對(duì)高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人的吸引力,17個(gè)鏈家城市公司上調(diào)新人底薪,增幅為10%-55%,最高底薪已達(dá)8000元/月。
此外,11月26日,鏈家發(fā)布《綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》,規(guī)范房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。這15條標(biāo)準(zhǔn)涉及帶看、房源、市場(chǎng)觀等多方面,鏈家稱其為業(yè)內(nèi)首個(gè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)規(guī)范。
取消電話營(yíng)銷,增加本科學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人,給新人提底薪、做培訓(xùn),規(guī)范經(jīng)紀(jì)人服務(wù),一系列動(dòng)作背后,鏈家在下一盤什么棋?
免打擾成效
至少66單,這是北京鏈家宣布取消電話營(yíng)銷后,近一個(gè)月的賠付量。
10月27日,鏈家宣布,從2020年11月12日起,北京鏈家在職經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶同意,禁止對(duì)客戶進(jìn)行電話營(yíng)銷活動(dòng),否則每個(gè)來電號(hào)碼賠償100元。
截至11月20日,北京鏈家共接到該類客訴120單,其中需賠付66單(44單已完成線上賠付),不用賠付54單。
賠付的66單,系統(tǒng)推送、無有效客源委托和推薦人未征得客戶同意,是排名前三的賠付原因,判定為不用賠付的54單,則多為核查不到公司經(jīng)紀(jì)人,懷疑是同業(yè)人員撥打的原因。
一位北京鏈家內(nèi)部員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),對(duì)這項(xiàng)承諾,公司做了百萬元以上的預(yù)算,“領(lǐng)導(dǎo)說拿出100萬先賠”。目前,100萬花了6600元,但鏈家付出的成本不止這筆錢。
免電話營(yíng)銷承諾實(shí)施前后,北京鏈家周度新增客源量和房源量,環(huán)比下降3.79%及13.6%。這和團(tuán)隊(duì)之前10%的預(yù)期相差不大。
至于為什么同期客源量和房源量相差了10個(gè)百分點(diǎn),北京鏈家負(fù)責(zé)“取消電話營(yíng)銷承諾”的品質(zhì)總監(jiān)譚偉解釋,獲取房源的渠道,電話是更有效的方式,房源對(duì)電話營(yíng)銷的依賴非常強(qiáng)。相對(duì)而言,獲取客戶的渠道會(huì)更多元,線上占比更多。
承諾的成本,除了獲客和房源的減少,還有內(nèi)部的推進(jìn)難度。
取消電話營(yíng)銷至今,在北京鏈家內(nèi)部,對(duì)此仍有兩種聲音,譚偉坦言,第一種聲音是鼓勵(lì)的,現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)人會(huì)主動(dòng)跟客戶說免打擾,如果被打擾可以去投訴,增強(qiáng)了信任,加速成交。
另一種聲音是,取消的電話確實(shí)損失了很多資源,同時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)管理的空白點(diǎn),因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)有時(shí)候的管理,就是大家集中坐在一塊打電話。有人因?yàn)椴淮螂娫捠チ艘恍┇@得資源的機(jī)會(huì),肯定也有些抱怨。
這還只是正式實(shí)施半個(gè)月的情況。
“如果真的跑到12月12號(hào),實(shí)施滿一個(gè)月,我認(rèn)為投訴量可能會(huì)在250至300起,賠付估計(jì)在120至150的區(qū)間”,譚偉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),目前一個(gè)月的賠付量,相比上一版的免打擾政策期,相當(dāng)于一年多的賠付量。
對(duì)中介行業(yè)來說,電話營(yíng)銷數(shù)量仍是其工作KPI之一。就算在鏈家內(nèi)部,跟進(jìn)北京鏈家的這個(gè)承諾,也不容易。
上海暫時(shí)還沒有跟進(jìn),鏈家COO王擁群解釋,主要原因在于,市場(chǎng)占有率的區(qū)別。北京鏈家表示,其市場(chǎng)占有率在核心區(qū)域過半。但從上海市場(chǎng)來看,如果取消電話營(yíng)銷,新增房源和客源的減少可能是北京數(shù)據(jù)的近十倍,鏈家表示。
北京鏈家的承諾發(fā)布后,北京另一家知名中介機(jī)構(gòu)我愛我家表示,正在積極推動(dòng)相關(guān)工作,近期會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
高學(xué)歷 高底薪
承諾取消電話營(yíng)銷的原因之一,是鏈家的本科經(jīng)紀(jì)人越來越多,他們更抵觸打電話的傳統(tǒng)作業(yè)方式。
2020年,全國(guó)鏈家的統(tǒng)招本科學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人占比已從年初的25.4%提升至44.4%。這在中介行業(yè)是不低的數(shù)字。王擁群說,在整個(gè)房屋中介行業(yè),如果刨除鏈家數(shù)據(jù),本科從業(yè)者比例可能只有百分之幾。
2019年,鏈家成立18周年,要求從2020年起,全面招收本科學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人,力爭(zhēng)在2021年底將旗下十幾萬經(jīng)紀(jì)人的本科率提升至51%。早在2017年,鏈家嘗試招收本科生,2018年起,鏈家在北京、上海等一線城市開始以大學(xué)統(tǒng)招本科學(xué)歷作為招聘的準(zhǔn)入門檻。
不過,高占比并不意味著高留存。一位在鏈家成都地區(qū)從業(yè)3年的門店經(jīng)理表示,作為老員工,賺錢越來越難了。“新人待遇確實(shí)好,對(duì)外講故事也好聽,但是流失率也高,大學(xué)生來,拿了幾個(gè)月底薪就走了”,他說。
王擁群介紹,目前鏈家全國(guó)人員流失率9%,北京、上海等地在5%左右。理想情況是把大學(xué)生流失率降到4%以下。
為了吸引和留下更多的高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人,鏈家拿出了真金白銀。
2020年,17個(gè)鏈家城市公司對(duì)新人保障薪資進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性上調(diào),增幅在10%-55%,最高保障薪資已達(dá)8000元/月。大多數(shù)城市公司增設(shè)、增加或延長(zhǎng)了轉(zhuǎn)正后(半年至一年期)的結(jié)構(gòu)性保障薪資,達(dá)3000-8000元。同時(shí)底薪的保障期也進(jìn)行延長(zhǎng),最長(zhǎng)12個(gè)月。
也就是說,一位新人進(jìn)入鏈家,有可能頭一年的底薪就為8000元,提成另算。
同時(shí),鏈家宣布已在全國(guó)29個(gè)城市,啟動(dòng)了高學(xué)歷人才培養(yǎng)的“宇航行動(dòng)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目面向3.8萬名鏈家統(tǒng)招本科學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人,以競(jìng)賽形式從中選拔出2000名優(yōu)秀人才,為其提供快速晉升的通道,以及其他不同形式的激勵(lì)。2019年11月至2021年7月之間入職且符合條件的統(tǒng)招本科學(xué)歷的經(jīng)紀(jì)人均可參加競(jìng)賽。
“‘宇航行動(dòng)’最終勝出的2000位領(lǐng)航員,將會(huì)成為我們的儲(chǔ)備干部”,王擁群介紹。
招了更多高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人的鏈家給錢、給機(jī)會(huì),是為了這些人能工作得更久。
鏈家的生意
11月底,鏈家發(fā)布了15條“綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,包括帶看時(shí)提供看房報(bào)告,配備鞋套;客業(yè)雙方談判斡旋時(shí),保持客觀中立態(tài)度;為社區(qū)居民提供力所能及的服務(wù),做社區(qū)好鄰居等方面的要求。
鏈家表示,“綠金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”學(xué)習(xí)了以“麗思卡爾頓十二條黃金準(zhǔn)則”為代表的酒店管理業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和“京東五星級(jí)配送服務(wù)十條服務(wù)規(guī)范”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
今年,是鏈家提出品質(zhì)升級(jí)兩周年,就像消費(fèi)升級(jí)的浪潮一樣,鏈家的一系列新動(dòng)作,指向了服務(wù)升級(jí)。
服務(wù)升級(jí),第一步體現(xiàn)為更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
要?jiǎng)?chuàng)造一流的消費(fèi)者體驗(yàn),必須打造一流的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì),讓消費(fèi)者至上的文化理念在組織中得到執(zhí)行,高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊稱。
2017年,高瓴資本作為領(lǐng)投方曾參與對(duì)鏈家的戰(zhàn)略投資。在以鏈家為前身的貝殼找房成立后,高瓴又連續(xù)2輪加注,參與了貝殼24億美元的D+輪融資,總投資金額超過6億美元,是貝殼的第三大機(jī)構(gòu)投資人。
為了提供更好的服務(wù),鏈家招聘更多的高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人,而隨著經(jīng)紀(jì)人群體學(xué)歷的提升,他們也對(duì)工作方式提出了更高的要求。
“大學(xué)生都不喜歡打電話,有利有弊嘛,電話很有效,不打就沒得電話(獲得)的客。但是他們跟年輕人溝通得確實(shí)更好,電腦手機(jī)也耍得來”,前述鏈家成都地區(qū)的門店經(jīng)理說。
投入真金白銀的服務(wù)升級(jí),也對(duì)應(yīng)著想賺取真金白銀的生意。
比如,鏈家近期在杭州、長(zhǎng)沙等二手市場(chǎng)推進(jìn)好贊服務(wù),服務(wù)承諾,對(duì)符合要求的房源增加在貝殼各頁(yè)面的露出,通過流量曝光加快賣房。對(duì)應(yīng)的費(fèi)用,賣家需要額外付成交額一個(gè)百分點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)。這個(gè)點(diǎn)不在鏈家門店付錢,而是在貝殼網(wǎng)在線支付。
也就是說,這一個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)不屬于交易費(fèi),而是服務(wù)費(fèi)和流量費(fèi)。
用更高學(xué)歷的人才,提供更高水準(zhǔn)的服務(wù),獲取更高附加值的收益,鏈家的這場(chǎng)升級(jí)之路才剛剛開始。
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