11月11日，當(dāng)手機(jī)屏幕上的時(shí)間定格在0:00，一場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的“全民狂歡”正式拉開(kāi)了序幕。26秒后，天貓雙11訂單峰值達(dá)到58.3萬(wàn)筆/秒，再度創(chuàng)下交易紀(jì)錄。截至  11 月 11 日 24 時(shí)，2020 天貓雙 11 全球狂歡季（11.1-11.11）總成交額（GMV）實(shí)現(xiàn) 4982 億，較去年同期增長(zhǎng) 1032 億，增速達(dá) 26%。

與往年不同的是，直播成為不少消費(fèi)者的剁手“新姿勢(shì)”。伴隨著直播間此起彼伏的“三、二、一”，各類(lèi)熱門(mén)商品在淘寶直播間一搶而空。10月21日天貓雙11預(yù)售剛開(kāi)始，僅美妝一個(gè)品類(lèi)就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)銷(xiāo)售額過(guò)億。

伴隨不斷激增的電商直播紅利，雙11期間的平臺(tái)交易額仍在持續(xù)擴(kuò)大。在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中，商家直播正以前所未有的速度崛起，淘寶店鋪直播間也成為品牌商高效觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的重要陣地。

實(shí)際上，在疫情催化下，店鋪直播不只是雙11紅利爆發(fā)的抓手，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的主要陣地。根據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，今年2月，淘寶直播新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比提升了719%；天貓雙11預(yù)售期間，淘寶直播每天開(kāi)播場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)超過(guò)50%。

面對(duì)巨大紅利，電商直播究竟為品牌帶來(lái)了什么，這一模式又將如何延續(xù)長(zhǎng)效價(jià)值增量？

搶灘直播高地

今年上半年，淘寶平臺(tái)的商家直播早已勢(shì)如破竹。除了服飾、美妝等傳統(tǒng)直播品類(lèi)，大家電、數(shù)碼等產(chǎn)品在今年雙11期間也有著不錯(cuò)表現(xiàn)。

例如，海爾直播間在10月21日預(yù)售開(kāi)始后，僅用了52分鐘就創(chuàng)下了天貓大家電直播最快破億記錄。在雙11第一波爆發(fā)期的淘寶直播天貓商家榜上，海爾位列第四，與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等美妝品牌共同領(lǐng)跑。

而這距離海爾進(jìn)軍直播領(lǐng)域，還不到兩年時(shí)間。由于大家電客單價(jià)高、細(xì)節(jié)要求嚴(yán)格等特點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道往往依賴線下門(mén)店。

在今年特殊環(huán)境下，大家電品牌通過(guò)直播這種即時(shí)互動(dòng)的方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加立體的產(chǎn)品信息和場(chǎng)景方案，有效緩解了線下渠道壓力。據(jù)悉，上半年，天貓大家電所在的耐用消費(fèi)品行業(yè)，開(kāi)播商家數(shù)量增長(zhǎng)了近5萬(wàn)家。

“在廚具、廚電、大家電、數(shù)碼等領(lǐng)域，直播電商的興起對(duì)整個(gè)行業(yè)都意味著巨大紅利。”淘寶平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這些需要強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、有著長(zhǎng)決策周期的品類(lèi)，通過(guò)直播的沉浸式體驗(yàn)，可以縮短消費(fèi)者決策鏈路、提高下單轉(zhuǎn)化率。

不同于海爾等傳統(tǒng)商家，處在成長(zhǎng)期的新品牌沒(méi)有傳統(tǒng)門(mén)店的“場(chǎng)”效影響力，更加適合線上直播這種新的模式，也更加能夠順應(yīng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。上述負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11期間，90后、00后用戶占到直播間消費(fèi)者的一半。直播的內(nèi)容化表現(xiàn)形式和差異化觀看體驗(yàn)，能夠貼近年輕人對(duì)新事物的探索需求。

例如在10月21日天貓雙11預(yù)售首日，護(hù)膚新品牌優(yōu)時(shí)顏開(kāi)場(chǎng)15分鐘成交額就超去年整個(gè)雙11，開(kāi)場(chǎng)30分鐘更是售出商品3萬(wàn)件。除銷(xiāo)售以外，直播也為優(yōu)時(shí)顏帶來(lái)了更多新客和粉絲人群的沉淀。

據(jù)優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂(lè)介紹，今年雙11優(yōu)時(shí)顏在直播方面做了重點(diǎn)布局，按照品牌調(diào)性對(duì)直播間氛圍進(jìn)行了全新升級(jí)，同時(shí)完善了直播團(tuán)隊(duì)搭建及培訓(xùn)工作，在玩法上還邀請(qǐng)皮膚專家、產(chǎn)品研發(fā)人員、品牌創(chuàng)始人共同參與。

值得一提的是，在品牌商家和電商平臺(tái)發(fā)力直播的過(guò)程中，一批直播服務(wù)機(jī)構(gòu)正在悄然崛起。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，今年雙11，有近200家代播機(jī)構(gòu)為近2000個(gè)商家提供直播服務(wù)，其中既包括成立不久的新公司，也有一些嘗試轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu)。

例如在2018年成立時(shí)，雷爾傳媒以代播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的直播服務(wù)營(yíng)收不到200萬(wàn)元。目前，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破3000萬(wàn)元，雷爾傳媒“接管”了品牌商在淘系甚至全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括粉絲運(yùn)營(yíng)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、明星直播、CEO直播和培訓(xùn)主播等解決方案。

雷爾傳媒創(chuàng)始人鄧?yán)谞栒J(rèn)為，“商家直播”與“達(dá)人直播”之間不是零和游戲。“達(dá)人做增量的事情，比如為大品牌做宣傳，為品牌導(dǎo)流粉絲等等，我們做存量的事情，經(jīng)營(yíng)好粉絲，服務(wù)好品牌的私域流量。”鄧?yán)谞柦忉尩馈?/p>

龐大“蛋糕”背后

電商直播的興起，源自這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)從用戶觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路，為品牌商帶來(lái)“看得見(jiàn)”的真實(shí)效果。淘寶等平臺(tái)作為電商直播載體，也成為了這場(chǎng)技術(shù)能力、業(yè)務(wù)模式與組織方式變革的見(jiàn)證者和推動(dòng)者。

誕生于2016年的淘寶直播，今年正好走過(guò)第一個(gè)五年。這期間，淘寶直播一方面協(xié)助傳統(tǒng)商家線上轉(zhuǎn)型，另一方面也帶動(dòng)了新銳品牌快速成長(zhǎng)。

而這些成功案例背后，得益于淘寶平臺(tái)在阿里體系的支撐下，構(gòu)建出的完整內(nèi)容生態(tài)模式——供給端沉淀品牌資產(chǎn)，需求端運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓直播的更多附加值在淘寶平臺(tái)充分釋放。

針對(duì)商家，淘寶直播平臺(tái)為其提供了極具成長(zhǎng)空間的生態(tài)環(huán)境。例如面向中小主播群體，淘寶直播發(fā)布了六大支持計(jì)劃，在官方貨品池、成長(zhǎng)資源包、機(jī)構(gòu)對(duì)接、資費(fèi)減免等層面幫助優(yōu)質(zhì)中小主播快速成長(zhǎng)。

此外，“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”聚焦直播帶貨等新興銷(xiāo)售模式，提出三年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億、100個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)10億，為新品牌構(gòu)建多元營(yíng)銷(xiāo)矩陣。同比去年，新品牌在2020年的開(kāi)播場(chǎng)次有明顯提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播的目前成交有超過(guò)70%來(lái)自店鋪直播，達(dá)人成交僅占到30%。在場(chǎng)次方面，商家直播的比例也達(dá)到了90%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在流量邏輯下，只能有一個(gè)李佳琦或者薇婭，但電商邏輯下，無(wú)數(shù)個(gè)李佳琦和薇婭將有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。

除了面向品牌商家的扶持，在以“人”為中心的新消費(fèi)時(shí)代，品牌崛起的主要?jiǎng)恿υ谟诮K端用戶觸達(dá)。

例如今年前7個(gè)月，淘寶直播的天貓美妝商家“粉絲停留時(shí)長(zhǎng)TOP榜”上，優(yōu)時(shí)顏位列第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是針對(duì)不同用戶，對(duì)直播內(nèi)容的差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引了大批忠實(shí)客戶以及實(shí)在的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

“淘寶直播的商業(yè)本質(zhì)不只是流量轉(zhuǎn)化，更是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分，解決品牌、主播與消費(fèi)者之間的鏈接。”淘寶平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如其所言，以雙11直播代表的電商直播模式，早已成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相瓜分的龐大“蛋糕”。除了傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等“后浪”也在加速構(gòu)建自己的電商能力，日前分別提出2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標(biāo)。

但需要注意的是，長(zhǎng)期來(lái)看，電商直播并非一種獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷(xiāo)售形態(tài)，而是對(duì)以往商業(yè)模式的補(bǔ)充與升級(jí)。經(jīng)歷了上半年“混戰(zhàn)”，市場(chǎng)對(duì)其中玩家的評(píng)估逐漸從流量層面上升到價(jià)值層面。對(duì)于平臺(tái)而言，只有建設(shè)完善健康的內(nèi)容生態(tài)，才能為行業(yè)創(chuàng)造更多的增量?jī)r(jià)值。

淘寶直播不是單純的流量轉(zhuǎn)化，還有整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品牌資產(chǎn)沉淀，背后是整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的供應(yīng)鏈、技術(shù)、支付、運(yùn)營(yíng)等資源協(xié)同，這正是淘寶直播的獨(dú)特價(jià)值，也是電商直播長(zhǎng)期發(fā)展的壁壘所在。

在直播平臺(tái)紛紛入局的環(huán)境下，淘寶直播通過(guò)深度連接供需兩端，構(gòu)建了完善的直播內(nèi)容生態(tài)，讓電商直播真正實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)“流量”到提供“價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。面對(duì)下一個(gè)五年，淘寶直播也在試圖找到長(zhǎng)效價(jià)值增長(zhǎng)的答案。

曹妍/文