經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 童鋒亮   為什么滴滴要推出獨(dú)立的新出行板塊花小豬？在花小豬誕生7個(gè)多月，也已經(jīng)正式上線3個(gè)余月后，滴滴向外界解答了這其中的諸多疑惑。10月30日，花小豬在北京德云社舉辦了首個(gè)媒體開放日。開放日上，滴滴出行總裁柳青、花小豬總經(jīng)理孫樞等滴滴高管回應(yīng)了外界對(duì)于花小豬品牌誕生初衷、合規(guī)化進(jìn)展、定價(jià)邏輯、優(yōu)惠持續(xù)性、與滴滴定位差異等關(guān)注度較高的問題。

活動(dòng)正式開始前，柳青帶著孫樞在舞臺(tái)下的八仙桌前走了一圈，與在坐媒體一一打招呼。這一動(dòng)作就像是一種承接——花小豬，將正式交由滴滴內(nèi)部孵化的全新團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。柳青在媒體開放日上講述了花小豬誕生的考量——在滴滴發(fā)展過程，逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有平臺(tái)還無法滿足部分對(duì)于價(jià)格更敏感用戶的需求，滴滴需要繼續(xù)去拓展邊界。

“邏輯上就像大眾要推出奧迪品牌也要做斯柯達(dá)品牌，阿里即做天貓也做淘寶還做聚劃算一樣。”柳青表示。需要有更多元化的出行方式，這是花小豬誕生的根本出發(fā)點(diǎn)。而另一方面，柳青表示，花小豬正是一個(gè)新鮮的載體，滴滴出行希望以此為團(tuán)隊(duì)帶來一些新的東西。“滴滴出行作為一個(gè)成立已有8年的品牌，需要通過一些新鮮事物去激活團(tuán)隊(duì)活力。”

不過在業(yè)內(nèi)來看，花小豬的誕生還有滴滴希望借助這種模式來突破當(dāng)下發(fā)展中面臨的瓶頸。 

解決合規(guī)與運(yùn)力

第一個(gè)瓶頸便是合規(guī)的問題。按照法規(guī)嚴(yán)格規(guī)定，網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)需要做到“三證合一”，但由于取得三證的難度較高，目前市面上95%以上的網(wǎng)約車都無法做到嚴(yán)格意義上的合規(guī)，滴滴作為行業(yè)市場(chǎng)份額最大的企業(yè)也同樣難逃合規(guī)率低的問題。

因此，在上述行業(yè)人士看來，滴滴推出花小豬更像是一種分兵策略——通過給自己制造一個(gè)“假想敵”——來分散監(jiān)管的精力，增加談判的籌碼。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，由于花小豬并未取得網(wǎng)約車獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，因此截止今年八月，曾有天津、南京、青島、合肥多地約談、叫停花小豬平臺(tái)。

在開放日上的溝通環(huán)節(jié)中，孫樞也并未回避花小豬被監(jiān)管部門“盯”上的事實(shí)。但在他看來，這主要原因是與監(jiān)管部門溝通的不到位，“我們剛開始做花小豬業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接假設(shè)了既然它是集團(tuán)的一部分，那么各種各樣的資質(zhì)就直接復(fù)用滴滴的，這也是我們跟監(jiān)管部門的溝通沒有到位的原因。”

孫樞表示，隨著與監(jiān)管部門逐步建立溝通，目前花小豬在廈門、蕪湖已經(jīng)得到了認(rèn)可。此外，孫樞還透露，今年由于疫情的原因，靈活就業(yè)也成為了各地政府推進(jìn)的方向，因此花小豬也圍繞這個(gè)方向與政府部門進(jìn)行推進(jìn)，這將更有利于說服地方政府。

除合規(guī)化外，推出花小豬品牌，對(duì)于滴滴而言另一個(gè)可以解決的問題則是運(yùn)力的問題。無論是哪家網(wǎng)約車公司，若想做大做強(qiáng)，主要影響因素有兩點(diǎn)：一是車源，二是運(yùn)力。由于現(xiàn)在許多網(wǎng)約車公司，采取了合作經(jīng)營(yíng)形式，即司機(jī)帶車加盟，因此在當(dāng)下很多時(shí)候運(yùn)力是否充足也意味著車源的充足。

由于滴滴在2018年發(fā)生的“順風(fēng)車安全事件”，當(dāng)時(shí)受到輿論質(zhì)疑，滴滴在進(jìn)行安全整頓后制定了更為嚴(yán)格的司機(jī)準(zhǔn)入條件，這也讓其部分運(yùn)力被大幅消減，因此打造花小豬品牌，對(duì)于滴滴而言，另一目的也是希望將丟失的運(yùn)力補(bǔ)充回來。

不過，補(bǔ)充運(yùn)力也讓外界對(duì)于花小豬是否能與滴滴在安全上實(shí)現(xiàn)一致性提出了質(zhì)疑。對(duì)此，孫樞表示，目前花小豬司機(jī)都來自于滴滴，并強(qiáng)調(diào)在安全與準(zhǔn)入方面花小豬與滴滴保持一致，而在未來一段時(shí)間內(nèi)，花小豬將持續(xù)使用滴滴注冊(cè)且激活的司機(jī)。但經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者走訪司機(jī)得知，有些之前被滴滴制約了接單資質(zhì)的司機(jī)，在花小豬卻平臺(tái)卻可以“重新啟程”。

定位傾向“入門級(jí)”

在媒體開放日上，滴滴還對(duì)花小豬的定位進(jìn)行了一次正面回應(yīng)，即并非此前媒體報(bào)道的主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，而是定位于年輕，用戶群體則鎖定為更追求實(shí)惠的用戶。為了迎合這部分用戶，花小豬品牌選擇了在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“最摳門星二代“的郭麒麟作為品牌代言人，為了深化這一印象，花小豬還將開放日?qǐng)龅剡x擇在了德云社。

孫樞在現(xiàn)場(chǎng)也分享了花小豬品牌運(yùn)營(yíng)近7個(gè)月來，在“年輕”與實(shí)惠上的具體成果：90后用戶超過60%、天天領(lǐng)現(xiàn)金等活動(dòng)在社交媒體刷屏、花小豬訂單整體相較滴滴少10-15%。

不過，值得注意的是，花小豬訂單比滴滴便宜只是一個(gè)平均值。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者經(jīng)過多次打車發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，在很多時(shí)候同一行駛里程花小豬的價(jià)格比滴滴旗下青菜拼車以及快車拼車的價(jià)格都要高。對(duì)此，花小豬技術(shù)負(fù)責(zé)人曹樂在現(xiàn)場(chǎng)表示，“具體到某一單，可能會(huì)因?yàn)楦鱾€(gè)城市，各個(gè)區(qū)域營(yíng)銷的活動(dòng)不一樣、坐的人不一樣以及發(fā)券力度不一樣，產(chǎn)生差異。”他強(qiáng)調(diào)，不排除可能有一些訂單在某些情況下，可能滴滴優(yōu)惠券力度更大一些，這也導(dǎo)致滴滴會(huì)比花小豬便宜。

此外，花小豬的優(yōu)惠是基于前期大量發(fā)放優(yōu)惠券的前提下實(shí)現(xiàn)的，若沒有優(yōu)惠券，花小豬也將會(huì)失去——經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠——這一與滴滴進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，但這也帶來一個(gè)新的問題，這種優(yōu)惠花小豬將持續(xù)多久？

對(duì)此，孫樞表示未來來會(huì)通過兩種方式能夠持續(xù)的保持實(shí)惠：其一是將廣告、推廣費(fèi)用讓渡給用戶。“我們的核心思路其實(shí)就是通過“玩”，讓用戶能跟我們的平臺(tái)玩起來，然后我們讓用戶幫助我們?nèi)プ尭嗳耸褂茫麄冊(cè)谑褂玫臅r(shí)候就享受了實(shí)惠，我們把這部分相當(dāng)于推廣費(fèi)能夠讓用戶直接使用。”孫樞表示。

其二則是簡(jiǎn)化產(chǎn)品流程，將成本讓利給用戶。孫樞舉例道，區(qū)別與滴滴，花小豬在上車前是需要先進(jìn)行驗(yàn)證碼驗(yàn)者的。孫樞表示，這主要是為了避免上錯(cuò)車，“上錯(cuò)車背后的處理流程很復(fù)雜，無形中會(huì)增加成本，因此花小豬通過簡(jiǎn)化流程以讓這部分成本去優(yōu)惠用戶” 孫樞說。

今年4月份，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會(huì)曾公布滴滴未來3年的戰(zhàn)略目標(biāo)即“0188”。其中，“8”是指國(guó)內(nèi)全出行滲透率達(dá)到8%。這并不是一個(gè)輕而易舉能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，滴滴方面曾公布的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，在2019年，其在國(guó)內(nèi)日單量為2400萬單,高峰時(shí)甚至能達(dá)到3000萬單左右，占據(jù)了絕大部份市場(chǎng)份額。

但目前，滴滴在國(guó)內(nèi)的出行滲透率只有3%。“這意味著還有很多的需求沒有被滿足，出行未來大有可為，滴滴希望不斷推出不一樣的產(chǎn)品和品牌，給用戶提供更多選擇。”柳青表示。