經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 王國(guó)信 高飛昌 在一場(chǎng)熱鬧的露天音樂會(huì)上，上汽名爵領(lǐng)航上市。同此前名爵眾多的發(fā)布會(huì)一樣，上汽的高管融入到發(fā)布會(huì)中，以和彩虹合唱團(tuán)合唱歌曲的形式展示品牌“年輕”的基調(diào)。這是上汽一貫的營(yíng)銷手法，即便是作為公司的高管，也要身體力行地融入到新一代年輕消費(fèi)者群體中——這被認(rèn)為是品牌年輕化的重要體現(xiàn)。

領(lǐng)航的價(jià)格為9.98萬-15.98萬元，此外新車支持免費(fèi)互聯(lián)，提供終身基礎(chǔ)流量和三年娛樂流量。不同于銷量主力的MG6，領(lǐng)航是上汽名爵的高端車型，是名爵品牌向上的努力。領(lǐng)航的前身實(shí)際上是名爵HS，作為HS的中期改款車型，領(lǐng)航做出了諸多改變，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在上汽名爵的高層看來，它代表著上汽第二代SUV的實(shí)力。

但從產(chǎn)品角度，HS悄然改名為領(lǐng)航，反而引起了外界的注意——在銳騰和銳行之外，這是自上汽收購(gòu)名爵品牌以來第三款采用中文命名的產(chǎn)品，而上一款中文命名的產(chǎn)品還出現(xiàn)在2015年。為何在五年之后，上汽名爵的產(chǎn)品命名方式突然重新回到以中文命名的方式上來？這是否代表著名爵正在重新梳理產(chǎn)品譜系，將要建造一個(gè)全新的命名體系？更進(jìn)一步來說，這是否代表著，上汽名爵產(chǎn)品體系正在重新梳理之中？

對(duì)此，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民回應(yīng)道，這種改變是出自兩方面考慮：其一、 中文名字比英文字母?jìng)鬟_(dá)更準(zhǔn)確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力水平；其二，名爵試圖用這款車再做一個(gè)嘗試，用中文名字跟中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的溝通。這可以看做是名爵在自主發(fā)展上多次嘗試之后的新選擇。

從歷史上來看，名爵最開始選擇的產(chǎn)品命名方式是以數(shù)字命名，產(chǎn)品譜系中為名爵3、名爵5、名爵6。而后名爵開始采用字母命名的方式，比如名爵HS、名爵ZS等。在2015年左右，還曾短暫的采用過中文命名方式。這種產(chǎn)品的命名切換背后，實(shí)際上展示的是名爵品牌定位和策略的變化。對(duì)于在品牌名稱上叫“上汽MG”還是“上汽名爵”，上汽乘用車至今還在糾結(jié)之中，正如“站在天平的兩端，一樣的為難”。

這種心態(tài)與上汽在自主發(fā)展思路上的變化有關(guān)。作為誕生于1924年的英國(guó)品牌，MG在2005年破產(chǎn)之后，英國(guó)MG羅孚汽車公司及其發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)分部被南京汽車集團(tuán)收購(gòu)，收購(gòu)合并之后的公司叫南京名爵汽車有限公司。2007年，上汽全面收購(gòu)南汽，正式接手MG品牌。但加入上汽之初，榮威和名爵之間并沒有完全的區(qū)分開，直到2012年從榮威350開始，榮威品牌的英倫特色才宣告完全淡出。

此后名爵成為英倫風(fēng)格的繼承者，而榮威則成為上汽自主的新試驗(yàn)田。榮威和名爵兩者的定位發(fā)生過多次調(diào)整，例如榮威曾主打過科技而名爵曾主打運(yùn)動(dòng)，但不變的是榮威的定位稍微高于名爵。榮威不僅產(chǎn)品比名爵多，并且有涵蓋純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力在內(nèi)的多款新能源車，而名爵品牌只有銳騰、名爵3等幾款車型。不過，在2015年左右，這種定位開始有所改變。

2015年4月，名爵發(fā)布全新的品牌定位，其在上汽集團(tuán)的地位也正式上升到“集團(tuán)完全擁有的、國(guó)際化的品牌”。而上汽高層希望名爵產(chǎn)品的標(biāo)簽是“高顏值、高性能、高價(jià)值”這三高。在內(nèi)部，上汽希望榮威品牌更加大眾化，符合主流審美，而MG名爵更加年輕動(dòng)感，強(qiáng)調(diào)潮流感。隨后的2017年，隨著全新名爵6上市，榮威和名爵也正式分家，上汽乘用車分別成立名爵事業(yè)部和榮威事業(yè)部，實(shí)行獨(dú)立品牌運(yùn)作。

此后，名爵的塑造均按照國(guó)際化的要求實(shí)行。上汽高層曾表示，根據(jù)品牌規(guī)劃，MG定位更加的高端。而鑒于MG在英國(guó)的歷史，要求該品牌在全球的影響力也非同一般，因此在設(shè)計(jì)上如何把握這些特點(diǎn)，就變得異常的重要。因而，在上汽的國(guó)際化中，名爵是統(tǒng)一化的國(guó)際形象。

這意味著，當(dāng)上汽集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)品出口的時(shí)候，也可以采用名爵的品牌形象。目前，上汽在海外比較有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象是名爵和大通。上汽大通Maxus,是上汽集團(tuán)旗下于2011年新成立的輕型商業(yè)車子品牌,是上汽集團(tuán)從英國(guó)LDV集團(tuán)手中全資收購(gòu)Maxus知識(shí)產(chǎn)權(quán)繼而在中國(guó)重生的品牌。

在獨(dú)立之后，名爵開啟了其國(guó)際化形象塑造的階段。2019年6月，名爵ESZ正式在泰國(guó)上市。泰國(guó)市場(chǎng)也是名爵EZS全球上市計(jì)劃中的海外第一站，之后該車還將被引入英國(guó)、澳大利亞、沙特阿拉伯等地區(qū)。隨后，純電動(dòng)SUV MG ZS出口到了荷蘭和挪威等地。也是在這個(gè)階段，上汽名爵全部使用英文產(chǎn)品名，并在品牌上使用“上汽MG”、“MG名爵”的名稱。

數(shù)據(jù)顯示，上汽名爵2019年總銷量29.8萬輛,其中海外銷量全年累計(jì)13.9萬輛,同比猛增90%,位列中國(guó)出口單一汽車品牌第一。即便是剔除掉其中換標(biāo)的寶駿等汽車，其銷量增長(zhǎng)也頗多。比如，名爵品牌在歐洲的新能源市場(chǎng)全年銷量突破了1.4萬輛，而名爵ZS車系海外年銷量突破6萬輛。

而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，名爵在2019年銷量為15.9萬輛，此時(shí)榮威的銷量雖然下滑，但仍有超過40萬的規(guī)模。這種差異給了上汽名爵不小的壓力。“中國(guó)市場(chǎng)一定要做好，這是我們拿定決心的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是不一樣的。”俞經(jīng)民表示。但更大的壓力是上汽名爵在5月剛剛給自己設(shè)定2023年目標(biāo)——在名爵發(fā)布的“Mission 100”戰(zhàn)略中，其錨定在品牌誕生的第100年即2023年，銷往全球100個(gè)地區(qū)、達(dá)成年銷量100萬輛、力爭(zhēng)用戶滿意度100%。

在上汽乘用車的規(guī)劃里，榮威固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名爵開拓海外。在面對(duì)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重心會(huì)漸失對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的敏感度和控制力的擔(dān)憂下，名爵似乎正在回歸對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視。“MG全球銷量能不能往一百萬輛考慮，有幾個(gè)方面要煥新，品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、模式這幾個(gè)方面都要進(jìn)一步煥新。”俞經(jīng)民說。重啟中文產(chǎn)品名的背后，可能正是上汽名爵的深層壓力所在，而現(xiàn)在一個(gè)重新定位的名爵開始出發(fā)了。