經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 黃一帆 近幾年國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量的降低，出生人口下滑趨勢(shì)明顯，部分市場(chǎng)人士認(rèn)為母嬰行業(yè)將進(jìn)入景氣下行通道。

10月9日，海通證券零售消費(fèi)行業(yè)高級(jí)分析師高瑜在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上表示，從行業(yè)成長(zhǎng)空間和長(zhǎng)期成長(zhǎng)性來(lái)看，母嬰行業(yè)是非常好的賽道，“2019年母嬰行業(yè)市場(chǎng)整體3萬(wàn)億是非常大的盤(pán)子，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到5萬(wàn)億。”

而這意味著照此計(jì)算，行業(yè)將保持未來(lái)10%的復(fù)合增速。值得注意的是，英富曼中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛帶來(lái)一份報(bào)告也顯示了母嬰行業(yè)目前所面臨的潛力，“我們?cè)?000多位媽媽為樣本做過(guò)一個(gè)調(diào)查，看疫情是否會(huì)影響她們?cè)谟齼悍矫娴耐顿Y，結(jié)果有6成媽媽表示，不管經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣，他們花在孩子身上的錢(qián)會(huì)持續(xù)增加。”

而對(duì)于目前出現(xiàn)的出生人口下滑趨勢(shì)，高瑜指出其原因在于上一輪的出生人口跳水。“目前的育齡婦女的年齡段是集中22-38歲，對(duì)應(yīng)的是82-98年的女性，年齡階段的中間值是90年，正好對(duì)應(yīng)的上一次出生人口的跳水，也導(dǎo)致育齡婦女的人數(shù)減少。”

其并不認(rèn)為這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)。高瑜認(rèn)為，因?yàn)槟挲g的結(jié)構(gòu)性影響，所以中國(guó)出生人口的變化并不是均勻性的，而是臺(tái)階性的。“目前我們面臨的是新中國(guó)的的第三次人口跳水，這次跳水之后進(jìn)入10-20年的平臺(tái)期，所以長(zhǎng)期來(lái)看，出生率的邊際會(huì)持續(xù)地降低。”

消費(fèi)升級(jí)維度更為重要

相對(duì)于目前所處的人口跳水周期，高瑜認(rèn)為，對(duì)于母嬰行業(yè)目前更重要的維度是消費(fèi)升級(jí)。高瑜分析指出，2018年家庭支出中，育兒支出占總支出比重為22%，而這一比重在今年提高到28%。而且其預(yù)計(jì)占比依然會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)。

此外，即使在今年的市場(chǎng)環(huán)境之下，三線(xiàn)以下城市的低線(xiàn)市場(chǎng)線(xiàn)下消費(fèi)額依然有增長(zhǎng)，其提醒關(guān)注低線(xiàn)市場(chǎng)的份額。

從品類(lèi)的角度來(lái)看，在對(duì)母嬰行業(yè)品類(lèi)進(jìn)行了用戶(hù)客群、單價(jià)、滲透率的變化分析后，高瑜發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)客群量在萎縮，但是單價(jià)和滲透率在持續(xù)提升。“尤其是像奶粉這樣的品類(lèi)，量的增長(zhǎng)趨緩，但是價(jià)格增長(zhǎng)依然比較穩(wěn)定，其背后反映的是整個(gè)需求高端化的趨勢(shì)。”

高瑜表示，之所以出現(xiàn)高端化趨勢(shì)是因?yàn)?0后的新一代新手媽媽?zhuān)谟齼旱挠^(guān)念上更加地科學(xué)、精細(xì)化。“包括這一代的父母對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的產(chǎn)品更受歡迎。從需求端可以看到，品類(lèi)高端化增長(zhǎng)的動(dòng)力非常的強(qiáng)勁。”

渠道新趨勢(shì)：新業(yè)態(tài)出現(xiàn)、全渠道、線(xiàn)上增長(zhǎng)明顯

高瑜表示，在今年開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了很多渠道的新趨勢(shì)。

首先是新的業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)。其以永輝第一家母嬰門(mén)店優(yōu)悅寶唄為例，優(yōu)悅寶唄通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，包括線(xiàn)下場(chǎng)景的打造，還有線(xiàn)上線(xiàn)下前渠道的融合，給新一代的消費(fèi)人群提供更新的產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)方式。

除視覺(jué)效果外，商品的供應(yīng)鏈在原有的供應(yīng)鏈做了升級(jí)，一方面對(duì)原有的品牌進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的擴(kuò)充。另外對(duì)奶粉品牌，加強(qiáng)了對(duì)一線(xiàn)品牌的合作，也增加了品牌直供，在配備上也增加了游樂(lè)設(shè)施，強(qiáng)化門(mén)店的體驗(yàn)。

高瑜表示，優(yōu)悅寶唄類(lèi)似新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的超市賣(mài)場(chǎng)在母嬰品類(lèi)上的不足，但同時(shí)加劇了線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，高瑜觀(guān)察到，近幾年行業(yè)龍頭在加速全渠道的布局。不管是自建APP，還是智慧門(mén)店，來(lái)打造極致用戶(hù)體驗(yàn)，包括樂(lè)友和阿里、美團(tuán)合作，推動(dòng)了行業(yè)的全渠道進(jìn)程。

高瑜表示，全渠道對(duì)于企業(yè)也存在挑戰(zhàn)。其難度在于對(duì)中后臺(tái)的機(jī)制、平臺(tái)、系統(tǒng)、人的挑戰(zhàn)上。

高瑜曾研究過(guò)一家傳統(tǒng)的商超和百貨企業(yè)。上述企業(yè)很早之前就開(kāi)始了數(shù)字化渠道的轉(zhuǎn)型。而該企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步并不是外在看到的APP或者是小程序，而是投入大量的時(shí)間和精力，在企業(yè)進(jìn)行導(dǎo)入和培訓(xùn)，以達(dá)成內(nèi)部的共識(shí)。同時(shí)，做了系統(tǒng)的流程改造和升級(jí)。最后才是外在視角呈現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)變化。高瑜表示，企業(yè)在全渠道改革前，需要進(jìn)行大量的內(nèi)部工作。

最后高瑜指出，今年因?yàn)橐咔榈挠绊懀€(xiàn)上渠道獲得了很快的發(fā)展，其中明顯的趨勢(shì)在于直播和短視頻。

從用戶(hù)角度而言，短視頻和直播成為新一代的年輕父母獲取信息的核心渠道之一，因此廣告主也加大了對(duì)抖音短視頻和直播的投放。

而從主播角度來(lái)看，高瑜認(rèn)為母嬰品類(lèi)和其他品類(lèi)有很大的差異。“一方面母嬰行業(yè)對(duì)于主播的專(zhuān)業(yè)性要求比較高，這也是為什么家電3C，包括母嬰行業(yè)至今為止沒(méi)有出現(xiàn)非常特別多的超投主播的原因；另外是供應(yīng)鏈的要求，因?yàn)槟笅胱鳛樘厥獾男袠I(yè)，大家對(duì)于直播產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求比較高，對(duì)直播的選品和供應(yīng)鏈要求比較高。整個(gè)直播分布中，母嬰品類(lèi)內(nèi)母嬰店的主播承擔(dān)了一半。”

值得注意的是，高瑜在分享中提到，在目前的直播品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，童裝在直播的體量占比最大，熱度最高；而輔食品類(lèi)值得關(guān)注，“今年一季度，整個(gè)輔食類(lèi)在抖音視頻的搜索量和頭條的內(nèi)容搜索量占比都出現(xiàn)了急劇的增長(zhǎng)。對(duì)于輔食這樣的品類(lèi)，非常有機(jī)會(huì)接觸短視頻和直播的流量紅利，推動(dòng)滲透率的快速提升。”