經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 距離BEIJING品牌在中華世紀壇上市已經(jīng)過去整整一年，過去一年中，在疫情帶來的全社會對重生的思考和對各種顛覆的習慣下，新舊轉(zhuǎn)變突然變得容易接受了。這一點或許是北汽集團將自主大盤推倒重來、并決心打造全新的“BEIJING”品牌時并沒有意料到的。一年來，全新BEIJING品牌燃油車和新能源車BEIJING品牌在市場初露頭角，在特殊的車市環(huán)境下，已經(jīng)開始刷新人們對于北汽產(chǎn)品既有的認知。

“沙場秋點兵”，9月初，北汽集團攜旗下全新一代產(chǎn)品至貴州，舉行一年一度的“行達天下”全新新車試乘試駕活動，集團全部領(lǐng)導分批上陣。其中，代表了BEIJING汽車在燃油車、新能源車兩大板塊最新技術(shù)的BEIJING-X7和BEIJING-EU7，以及即將上市的首款高端品牌車型ARCFOX α-T成為關(guān)注焦點，這三款新車型也是在北汽品牌向上戰(zhàn)略下推出的首批主力產(chǎn)品。

“我們現(xiàn)在應該多講品牌，少講集團。”北汽集團黨委常委、副總經(jīng)理蔣自力強調(diào)稱，兩年前，北汽集團開啟品牌調(diào)整之路，目前，全新品牌架構(gòu)已經(jīng)梳理完畢，打造品牌力是北汽當下的主要任務。“北汽自主板塊現(xiàn)在一共5個品牌，分兩大類。從量上來說，商用車是主力，包括北汽福田和昌河。乘用車包括北汽制造、BEIJING汽車、ARCFOX三個品牌。” 蔣自力介紹稱。

而另一方面，在分品牌運營戰(zhàn)略和事業(yè)部制改革思路下，北汽自主板塊已初步形成了新的體制和管理架構(gòu)。據(jù)悉，BEIJING品牌旗下燃油車和新能源車的生產(chǎn)研發(fā)分屬北汽股份（上市公司簡稱“北京汽車”）和北汽新能源（上市公司簡稱“北汽藍谷”）兩家股份公司，而BEIJING品牌的所有銷售、營銷和服務業(yè)務由今年4月注冊成立的北汽藍谷營銷服務有限公司（簡稱“北汽營銷公司”）負責。與此同時，北汽與麥格納合資生產(chǎn)打造的高端智能純電動汽車品牌ARCFOX目前已在北汽新能源旗下設立事業(yè)部，未來將發(fā)展為獨立子公司。

全新品牌架構(gòu)、全新技術(shù)平臺、全新一代產(chǎn)品，北汽自我革命后的全新布局已經(jīng)鋪就，在仍需向外界清晰傳遞“大北京”品牌體系概念的同時，隨著10月份比肩豪車品牌的ARCFOX αT正式上市，北汽品牌突圍戰(zhàn)術(shù)在消費端的驗證也將隨即而至。

BEIJING品牌入市一周年

“今年6月上市的BEIJING X7頂配車型占比52%，次頂配占比25%。BEIJING X7這個月目標是超過6000臺，爭取達到6500臺。”媒體溝通會上，北汽營銷公司副總經(jīng)理沈鵬直奔主題，披露了BEIJING X7最新的銷售數(shù)據(jù)。在全新技術(shù)平臺加持下，高端產(chǎn)品的占比已經(jīng)成為北汽最在意的指標。

BEIJING-X7是 BEIJING品牌旗下剛上市三個月的A+級SUV新車，也是誕生在北汽BMFA魔方架構(gòu)平臺上的首款車，更為豐富的科技設計語言和智能駕駛輔助系統(tǒng)是這款車的主要宣傳點。BEIJING-X7的售價介于10.49萬-21.69萬之間，這也是自主品牌向上突破時集中進攻的細分市場。與BEIJING品牌同時發(fā)布并推出的中型電動商務轎車EU7，是北汽在今年在新能源領(lǐng)域的重點推介產(chǎn)品，商務用車的定位和15.99萬-17.59萬的價格區(qū)間，決定了EU7也是北汽新能源向更高市場要利潤的主力產(chǎn)品。

BEIJING X7

全新產(chǎn)品推向市場的同時，如何加快消費者對BEIJING品牌的認知度和認可度，這是北汽面臨的最大挑戰(zhàn)。過去兩年，北汽深陷企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌重組、管理架構(gòu)調(diào)整的變動中，雖然此前十年間，北汽一直在變革和轉(zhuǎn)型的路上，但國內(nèi)汽車業(yè)的急劇變化讓北汽不得不再次自我革新，其中2019年是北汽大刀闊斧破舊除新的一年，2020年則聚焦于全新產(chǎn)品的營銷和新營銷體系的構(gòu)建。

2019年3月的日內(nèi)瓦車展，北汽集團高端智能純電動汽車全新品牌ARCFOX全球首發(fā)，開啟了北汽集團進軍高端市場的重要布局，其試生產(chǎn)首車也于當年年底下線；2019年4月的上海車展，北汽集團發(fā)布了在越野車產(chǎn)品上使用的中文“北京”品牌，宣布重塑北汽“越野世家”的形象；2019年10月，全面整合旗下北汽新能源和北京汽車的產(chǎn)品與技術(shù)，北汽集團發(fā)布了自主乘用車“BEIJING”品牌，以新能源、新技術(shù)為核心；2020年1月，依托“北京”和“BEIJING”兩個自主品牌，“大北京”品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布。

在疫情給車市造成重創(chuàng)前完成了這次重組，北汽某種程度上是幸運的。截至目前，在新品牌架構(gòu)下，北汽集團已經(jīng)推出了一系列新產(chǎn)品。其中，BEIJING汽車已經(jīng)上市燃油車型U5、U7、X3、X7，以及純電車型EU5、EU7、EX3；北京越野旗下也推出了BJ40、BJ80、BJ90的新款年型車；ARCFOX品牌首款高端智能純電動SUV產(chǎn)品ARCFOX αT在2020年4月開啟預售。

圍繞全新的品牌體系，2020年北汽集團對營銷體系也進行了重新整合。啟信寶信息顯示，今年4月，北汽營銷公司注冊成立，該公司由北汽股份和北汽新能源各出資50%設立，由BEIJING汽車品牌發(fā)布時臨時成立的“營銷業(yè)務委員會”升級而來。

“相當于是把‘油’和‘電’兩個銷售公司合并了”，北汽營銷內(nèi)部人士表示，“油”指的是北汽股份，“電”指的是新能源，也即將原來的北汽股份營銷團隊和北汽新能源營銷團隊整合在了一起，全面負責BEIJING品牌燃油車和新能源車的銷售和服務業(yè)務。而北汽股份和北汽新能源各自負責BEIJING品牌的燃油車和新能源車的研發(fā)與生產(chǎn)。而這一營銷架構(gòu)在品牌推廣上的效率如何，仍有待市場端驗證。

渠道方面，北汽稱目前全國已有近30家經(jīng)銷商店完成煥新，升級后的BEIJING汽車經(jīng)銷商店加強了品牌辨識度。按照計劃，今年內(nèi)將升級150家經(jīng)銷商店，其他300余家經(jīng)銷商店也將全部煥新BEIJING汽車新標識。

與此同時，隨著ARCFOX事業(yè)部進入運作，北汽新能源旗下三大產(chǎn)品板塊A、B、C的布局也基本成形，其中，A是指擁有獨立事業(yè)部制的ARCFOX，B是EU和EX產(chǎn)品序列，C則是國民車EC系列。目前B、C板塊的終端銷售是一套體系，據(jù)悉，繼北汽新能源今年在青島成立了EC事業(yè)部，并擁有自己的營銷團隊后。北汽營銷公司在營銷上的重點將聚焦在強化B產(chǎn)品系列。

對于北汽集團的又一次創(chuàng)業(yè)突破，業(yè)界共識是，品牌競爭力最終會落腳在技術(shù)領(lǐng)先性和品控（產(chǎn)品質(zhì)量控制）上，這一點無論是在作為傳統(tǒng)車企的比亞迪還是在新造車企業(yè)蔚來身上，都已經(jīng)得到驗證，而這兩點也將決定北汽新品牌戰(zhàn)略的成敗，決定北汽能否讓消費者“刮目相看”。

ARCFOX獨立倒計時

在“大北京”品牌體系中，定位為高端智能純電動汽車的ARCFOX被稱為是北汽的“未來”，這一“未來”與如今國內(nèi)風頭正盛的新造車品牌“蔚來”諧音，而北汽新能源執(zhí)行副總經(jīng)理、ARCFOX 事業(yè)部總裁于立國對此定義并不介意，相反，他表示作為新能源本土高端品牌的一員，他與包括蔚來創(chuàng)始人李斌在內(nèi)的其他新造車品牌創(chuàng)業(yè)者之間的溝通一直存在。先行者的經(jīng)驗和教訓也是他時刻關(guān)注和學習的重點。

在品牌誕生4年后，ARCFOX首款車型ARCFOX α-T在今年10月將正式上市。2019年，ARCFOX完成了品牌和技術(shù)的落地，包括當年1月北汽新能源與麥格納成立的合資公司麥格納衛(wèi)藍新能源汽車技術(shù)（鎮(zhèn)江）有限公司（簡稱“麥格納衛(wèi)藍”）在江蘇鎮(zhèn)江正式揭牌，該公司由北汽新能源與麥格納各占股50%；3月在日內(nèi)瓦車展舉行ARCFOX品牌的全球發(fā)布，4月上海車展舉行ARCFOX品牌的國內(nèi)首發(fā)。

2020年3月，作為北汽集團分品牌運營戰(zhàn)略和事業(yè)部制改革的重要部分，北汽新能源正式成立ARCFOX事業(yè)部在銷售方面，負責ARCFOX產(chǎn)品的研發(fā)及運營管理；4月22日，ARCFOX首款量產(chǎn)SUV——ARCFOX αT正式首發(fā)，并開始接受預訂，預售價28萬元；2020年5月，北汽藍谷麥格納汽車有限公司正式揭牌，該公司由北汽集團與麥格納共同建立（中方控股51%），實現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)體系、流程、技術(shù)全面開放共享的“新合資”模式。

BEIJING EU7

距離ARCFOX α-T正式上市還有一個月，貴州試駕成為其上市前的最后一次“檢閱”，于立國在現(xiàn)場認真聽取媒體意見并一一記錄，在初步肯定與更高的期待中，于立國坦言與任何新生事物一樣，ARCFOX不可能完美無瑕，技術(shù)提升的空間和更好體驗的需求永遠存在。但他同時強調(diào)，戴姆勒技術(shù)、麥格納制造和華為科技三大頂級技術(shù)品牌的背書，已經(jīng)足以支持ARCFOX在高起點上走穩(wěn)第一步。

作為全新面孔，ARCFOX上市后最緊迫的問題便是與北汽新能源在品牌上“劃清界限”，作為中國電動車的領(lǐng)軍企業(yè)，十年來，北汽新能源已經(jīng)在中國新能源市場形成了深刻的品牌認知，這一既有認知對于ARCFOX來說是具有雙刃劍作用的品牌背書，它需要更為獨立和煥然一新的品牌想象空間。

于立國透露，作為計劃中的戰(zhàn)略，ARCFOX未來將從事業(yè)部形制升級為北汽新能源旗下一家獨立的子公司。在北汽集團的機構(gòu)改革中，也被寄希望于成為北汽新能源二次混合所有制改革的典范。

在頗受關(guān)注的渠道模式上，于立國透露會采取多種形式，包括直營的SPACE模式，用來負責展示、銷售和接單，實現(xiàn)與消費者的直接接觸，訂單在交付中心進行集中交付。同時，也引入了一些有意愿代理的奔馳經(jīng)銷商，借助這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商在豪華品牌領(lǐng)域的經(jīng)驗來提升ARCFOX的銷售體驗。于立國強調(diào)，在新能源汽車銷售中，線下渠道仍將扮演非常重要的角色。據(jù)悉，蔚來的線下訂購占比達到80%，特斯拉的也超過70%。

9月6日，于立國發(fā)布微信稱，ARCFOX北京三里屯SPACE將于北京車展后正式入列服務用戶。毗鄰ARCFOX北京三里屯體驗店的奔馳旗下梅賽德斯ME體驗館在今年剛剛關(guān)閉，某種意義上，ARCFOX SPACE的落地，適時地承接了這一核心區(qū)已形成的有關(guān)汽車品牌館的記憶和氣氛。

今年6月，北汽藍谷（600733）董秘在回答投資者提問時回復稱，在營銷和服務渠道上，ARCFOX品牌會針對不同消費群體匹配不同客戶場景，提供差異化的解決方案。并表示北汽新能源將加強對私銷售渠道和商業(yè)策劃，使私人客戶更加關(guān)注公司產(chǎn)品并獲得滿意服務。

與此同時，針對由于對公市場萎縮導致的上半年業(yè)務大幅下滑，北汽藍谷在近期發(fā)布的上半年財報中強調(diào)稱，下半年將加強“對私銷售渠道和商業(yè)策劃”，ARCFOX被認為是這一戰(zhàn)略的重點，對此，北汽藍谷在半年報中也提到，將“按照規(guī)劃做好 ARCFOX 品牌車型的信息推廣，布局營銷渠道和服務渠道，針對消費群體進行良好的商業(yè)策劃，保證客戶獲得滿意的體驗和市場效果。”