經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳博

619盤的七折價(jià)格戰(zhàn)

9月6日夜晚10點(diǎn)，一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷大會(huì)，在恒大集團(tuán)內(nèi)部開啟，如何實(shí)現(xiàn)銷售大賣，是大會(huì)主要內(nèi)容。

恒大主席許家印親自組織了深夜會(huì)議，他拋出一個(gè)“重磅炸彈”——恒大全國(guó)619個(gè)樓盤全線7折促銷，從9月7日生效，持續(xù)至10月8日。

為此搭配的一系列“組合拳”還包括：網(wǎng)上賣房2000抵20000；根據(jù)每棟樓宇的去化率給予額外折扣，最高再享8.8折；全國(guó)所有樓盤每天推出10套特價(jià)房源，給予額外9.7折等。此外，許家印直接下放權(quán)限，恒大總部和地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)，可以簽批額外9.6折。

恒大方面甚至對(duì)外釋放出一組數(shù)據(jù)：以一套原價(jià)100萬(wàn)元的恒大房子為例，層層優(yōu)惠折扣之下，最終購(gòu)房?jī)r(jià)格僅需58萬(wàn)元左右。兩相比較，優(yōu)惠幅度超過40%。

多位房地產(chǎn)營(yíng)銷人士都在第一時(shí)間被恒大的促銷信息“轟炸”，但他們發(fā)現(xiàn)，恒大的這場(chǎng)促銷活動(dòng)，僅覆蓋部分項(xiàng)目，一二線熱點(diǎn)城市核心項(xiàng)目，該怎么賣還是怎么賣。“此次折扣賣房并沒有涉及全部樓盤，原本熱銷的樓盤肯定不可能打這么大折扣。”接近恒大的人士表示。

以深圳為例，恒大目前擁有恒大時(shí)尚慧谷、恒大城、恒大城市之光三個(gè)在售項(xiàng)目，除恒大時(shí)尚慧谷之外，另外兩個(gè)項(xiàng)目均未參與此輪促銷。一名深圳恒大城置業(yè)顧問告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，他們項(xiàng)目預(yù)計(jì)這個(gè)月底加推一批產(chǎn)品，但不享受七折優(yōu)惠，“我們樓盤受深圳限價(jià)政策影響，本身定價(jià)就低于周邊市場(chǎng)價(jià)，開盤當(dāng)天會(huì)按備案價(jià)銷售。”

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，深圳恒大城將加推價(jià)格定在3.8萬(wàn)-4萬(wàn)元/平方米之間。3月底，該盤二期產(chǎn)品開盤，當(dāng)時(shí)成交均價(jià)還停留在3.65萬(wàn)元/平方米，開盤享9.7折優(yōu)惠。“恒大促銷策略的本質(zhì)在于，房子真的降價(jià)了，但真實(shí)優(yōu)惠幅度沒有宣傳中這么大。”一名曾在恒大工作過的房企營(yíng)銷人員透露，按照恒大的做法，通常北上廣深等一線城市的項(xiàng)目基本不參與促銷；其他布局的城市則都會(huì)被覆蓋到，但優(yōu)惠并非滲透所有項(xiàng)目。“一般情況下，他們會(huì)選擇那種去化速度較慢，難啃的‘硬骨頭’項(xiàng)目。尤其是一些奇葩戶型，朝向較差的房源，都會(huì)趁著這個(gè)機(jī)會(huì)迅速走貨。”

9月9日，在某國(guó)有房企華南營(yíng)銷部工作的鄭磊（化名）剛剛參加完公司的月度例會(huì)，整場(chǎng)會(huì)議的關(guān)鍵詞是加快銷售。權(quán)益和回款，在會(huì)上一次又一次不斷被強(qiáng)調(diào)。“沒辦法，大家日子都很艱難。”他說，整個(gè)市場(chǎng)都搶著出貨，如果不加速去化，那2020年這最后一段時(shí)間，他們就趕不上其他房企的進(jìn)度。

利潤(rùn)換市場(chǎng)

恒大在營(yíng)銷上的動(dòng)作向來既迅速又高調(diào)，“暴力式打折”已成為這家房企最鮮明的“標(biāo)簽”，特別是每年“金九銀十”。比如，2018年9月，恒大祭出“全國(guó)536個(gè)樓盤，基礎(chǔ)優(yōu)惠8.9折”的策略；去年8月，又推出“全國(guó)532樓盤，閃購(gòu)7.8折”促銷活動(dòng)。“打折這個(gè)事兒，恒大不是隔三差五就會(huì)做嗎？”七折優(yōu)惠的消息一經(jīng)傳出，一名上市房企總經(jīng)理第一反應(yīng)就是拋出一句反問。

他所在的房企，在營(yíng)銷層面的打法與恒大大相徑庭。他告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，他們旗下的項(xiàng)目幾乎都位于各大城市比較核心的地段，除了去化速度之外，他們考慮更多的是平衡收益，“同一時(shí)間推出的項(xiàng)目數(shù)量肯定也跟恒大不能比，策略上差距很大，我們基本沒有跟進(jìn)的必要性。”

9月10日，碧桂園方面也表示，公司一直保持經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流穩(wěn)健，目前并無(wú)針對(duì)全國(guó)范圍項(xiàng)目大幅降價(jià)促銷的計(jì)劃。

不過，價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)的沖擊力依然存在。一位中小上市房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)感受到壓力，“恒大這一招，至少?gòu)谋砻嫔峡矗Χ群艽螅喽嗌偕龠€是能撬動(dòng)一波購(gòu)房需求。”盡管如此，該營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說，犧牲利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)搶收，并非每位房企老板都甘愿接受。

鄭磊所在的國(guó)有房企，通常以項(xiàng)目利潤(rùn)率作為判斷依據(jù)——在前期測(cè)算中，如果項(xiàng)目的利潤(rùn)空間超過15%，銷售又遇到困難，那打折這種簡(jiǎn)單粗暴的方式還是能夠被接受；有些項(xiàng)目本身凈利潤(rùn)率不高，哪怕去化較為艱難，他們也只能尋找其他辦法，絕不虧本促銷。

上述曾在恒大工作過的營(yíng)銷人員，目前就職的TOP20房企，同樣以去化速度和利潤(rùn)作為項(xiàng)目及區(qū)域公司的兩大考核指標(biāo)。“如果也采取恒大這種大甩賣方式，去化速度上來了，可利潤(rùn)要求卻達(dá)不到。”

在官方通稿中，恒大將這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)視為“盡管犧牲了些利潤(rùn)但成功抓住了市場(chǎng)”。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售均價(jià)約9029元/平方米，相比去年全年的10281元/平方米下降12.2%。

與之相應(yīng)的是，上半年，恒大的股東應(yīng)占利潤(rùn)僅65.4億元，同比下跌56.2%；凈利率僅5.5%，同比下降6.4個(gè)百分點(diǎn)。犧牲利潤(rùn)的背后，是恒大付出了較高的營(yíng)銷成本。上半年，恒大付出了137.04億元的銷售及營(yíng)銷成本，同比增加35%。

“規(guī)模化企業(yè)現(xiàn)在旗下項(xiàng)目的盈利空間非常有限，基本一個(gè)項(xiàng)目的凈利潤(rùn)率介于10%-15%。如果恒大這次促銷真的是在原價(jià)基礎(chǔ)上打七折，那肯定賺不到錢。”前述上市房企總經(jīng)理說，但也不排除七折只是一個(gè)概念性折扣。

最近兩三年，恒大的官方口徑中，超前的戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備一直被提及，作為保持利潤(rùn)的一大“利器”。3月份的2019年度業(yè)績(jī)會(huì)上，恒大集團(tuán)董事局副主席兼總裁夏海鈞曾經(jīng)算過一筆賬，恒大的平均拿地成本是1800元/平方米，建筑成本是3800元/平方米，綜合樓面價(jià)是6100元/平方米；只要平均結(jié)算價(jià)格控制在8000元/平方米，恒大項(xiàng)目的毛利就能保持30%以上，凈利潤(rùn)達(dá)到10%以上。彼時(shí)，他還讓投資者不用擔(dān)心，這幾年時(shí)間，恒大項(xiàng)目都可以確保這種盈利。“從運(yùn)營(yíng)角度來看，一旦項(xiàng)目滯銷，壓貨形成壓力，還不如通過促銷加速去化。”鄭磊提到。

回款降負(fù)債

愿意如此大力度進(jìn)行促銷，恒大的目標(biāo)顯而易見，希望在銷售業(yè)績(jī)上搶占先鋒。9月6日的大會(huì)，許家印還正式下達(dá)9-10月的“軍令狀”——單月銷售目標(biāo)沖刺1000億元，“金九銀十”累計(jì)要賣到2000億元。為此，恒大計(jì)劃在最近一個(gè)多月內(nèi)，一口氣推出40多個(gè)全新項(xiàng)目。

最新的銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，前8個(gè)月，恒大已經(jīng)錄得4506.2億元的合約銷售額。一旦上述銷售目標(biāo)如期完成，那恒大將提前兩個(gè)月完成6500億元的年度目標(biāo)。單月要沖刺1000億元，這個(gè)銷售壓力還是非常大的，意味著恒大所有的在售樓盤都要?jiǎng)悠饋怼?/p>

無(wú)論是促銷售，還是抓回款，所有一切動(dòng)作的祭出，都是為了降負(fù)債。8月份，監(jiān)管部門出臺(tái)“345”新規(guī)控制房地產(chǎn)企業(yè)有息債務(wù)增長(zhǎng)，為房企負(fù)債設(shè)置三道紅線（剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于 70%；凈負(fù)債率大于100%；現(xiàn)金短債比小于1倍）；并根據(jù)觸線情況將主要試點(diǎn)房企分成4檔管理；每降低一檔，有息負(fù)債規(guī)模增速上限增加5%。

隨后，恒大作為12家房企之一，參加了由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行召集的重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，并被要求在9月底提交最新的資產(chǎn)負(fù)債表以及降負(fù)債方案，主要包括“三道紅線”涉及的幾大指標(biāo)。

從此前天風(fēng)證券根據(jù)房企2019年年報(bào)數(shù)據(jù)梳理結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，恒大的三大指標(biāo)都觸碰紅線。

一家TOP30房企的區(qū)域融資負(fù)責(zé)人用“靈敏而堅(jiān)決”來形容恒大的這次反應(yīng)，他說，

降負(fù)債最直接有效的方式之一是債務(wù)出表。但按目前這個(gè)形勢(shì)，靠高杠桿外部融資，都是飲鴆止渴，更何況，現(xiàn)階段房地產(chǎn)融資政策已經(jīng)再度收緊。“搶銷售搶回款是最好的自救，供銷回內(nèi)源性資金才是王道。”

降負(fù)債的戰(zhàn)略，恒大在3月份就已經(jīng)提出來。當(dāng)時(shí)的設(shè)想是，2020年、2021年、2022年每年的平均有息負(fù)債要下降1500億元。為了完成這個(gè)指標(biāo)，恒大準(zhǔn)備了兩個(gè)路徑，加大銷售以及減少拿地支出控制土地儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)每年新增2000億元左右的現(xiàn)金余額。

但上半年，恒大的新增土地規(guī)模與平均拿地成本同比都有所增長(zhǎng)。“我們的拿地與融資基本集中在上半年完成了。目前，我們的應(yīng)對(duì)措施是減少投資、控開支。”一位恒大內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露。

除了促銷售，控開支的行動(dòng)也已經(jīng)從細(xì)枝末節(jié)開始了。

9月9日，恒大廣西某城市公司內(nèi)部發(fā)布一則通知提到，為響應(yīng)公司“降成本、控費(fèi)用、提升效益”的號(hào)召，接下來將分類申請(qǐng)辦公用水，比如，工程部按不高于人均3.5箱/月進(jìn)行申購(gòu)；除工程部外的其他部門按不高于人均2箱/月進(jìn)行申購(gòu)；案場(chǎng)取消恒大冰泉用水等。坊間還有該公司計(jì)劃大面積降薪的傳言。