經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 特斯拉與拼多多之間的“硬杠”，仍在持續(xù)中。最新消息是，購車的武漢車主說，如果實在不行，會起訴特斯拉。拼多多支持車主起訴特斯拉。特斯拉也支持車主起訴拼多多。雙方都稱，可以向車主提供法律援助。

這是一起備受關(guān)注的事件，每次有了新動態(tài)，都會在微博熱搜引起熱議。這件事也引發(fā)一些新問題的爭議：未經(jīng)特斯拉許可，拼多多可以組織團(tuán)購嗎？拼多多幫車主代付款，特斯拉可以拒絕提供車嗎？車主讓第三方代付款，屬于轉(zhuǎn)賣嗎？目前眾說紛紜，仍無定論。

爭議產(chǎn)生背后，是拼多多品牌上升之路遇到的一個坎坷。拼多多以下沉市場起家，2019年，拼多多大規(guī)模推廣百億補(bǔ)貼，通過提供低價正品的iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、Switch等商品，提高客單價，獲得非下沉市場用戶。在這種策略下，拼多多的用戶從2018年的3億漲到了2020年的6億。

這一次特斯拉出來與拼多多硬扛，中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥認(rèn)為，是拼多多遲早會遇到的事情。特斯拉之外，今年6月，國行Switch也發(fā)布聲明稱，拼多多未獲得銷售授權(quán)。拼多多百億補(bǔ)貼投入眾多，會因為品牌方的不配合受到阻礙嗎？

誰之過

8月16日，一位上海車主收到了從拼多多團(tuán)購的特斯拉車輛。8月18日，被拒付車的武漢車主仍在和特斯拉爭執(zhí)中。

武漢車主與上海車主的不同遭遇，在于他向特斯拉工作人員透露的一則信息。雙方對話過程中，武漢車主提到，尾款將由拼多多支付，8月15日，他被特斯拉拒絕交車。

幾天時間內(nèi)，拼多多、特斯拉、武漢車主多次通過媒體發(fā)聲，三方各執(zhí)一詞，目前都不相讓，且都提到法律訴訟問題。

特斯拉拒付車輛的理由在于，沒有授權(quán)拼多多售賣，并認(rèn)為拼多多的行為構(gòu)成轉(zhuǎn)賣。品牌方未授權(quán)時，拼多多可以組織團(tuán)購嗎？

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，拼多多的行為可能涉及到，讓公眾誤以為拼多多和特斯拉有合作，造成公眾混淆。這是反不正當(dāng)競爭領(lǐng)域的問題，特斯拉可以此為由起訴拼多多。

但在特斯拉和車主之間，記者采訪的多位法律人士都認(rèn)為，特斯拉沒有理由拒付車輛。朱巍告訴記者，特斯拉和車主簽署買賣協(xié)議，車主已經(jīng)付款，特斯拉應(yīng)該根據(jù)合同交給車主這輛車，“如果特斯拉覺得自己委屈，可以起訴拼多多，但不應(yīng)該不交付車輛。”北京市中聞律師事務(wù)所合伙人、律師趙虎認(rèn)為，這起事件本質(zhì)上是合同糾紛，“從交易過程看，不存在車輛的轉(zhuǎn)賣行為，特斯拉拒絕交車就是違約了”。

武漢車主最新表態(tài)說，準(zhǔn)備通過法律程序維權(quán)，起訴特斯拉。拼多多方面稱，將繼續(xù)推進(jìn)落實團(tuán)購車主的車輛交付，并支持消費者走法律途徑維權(quán)，還會為消費者提供所需的法律援助。特斯拉稱，如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。

朱巍告訴記者，幾方訴訟都有成立的可能。按照按照消費者權(quán)益保護(hù)法，車主付款后特斯拉不發(fā)貨，可以起訴特斯拉。按照電商法，拼多多是組織方，目前出現(xiàn)問題導(dǎo)致特斯拉不認(rèn)賬，車主也可以起訴拼多多。按照反不正當(dāng)競爭法，特斯拉也有起訴拼多多的可能性。

朱巍從業(yè)多年，熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費者權(quán)益保護(hù)，從未遇到過這樣的案例，“歸根結(jié)底，這是一個新經(jīng)濟(jì)時代的新問題。”

爭議背后的考量

對比此前發(fā)出聲明稱未授權(quán)拼多多銷售的Switch，特斯拉這一次態(tài)度更加強(qiáng)硬。

據(jù)記者了解，此次拼多多補(bǔ)貼涉及到特斯拉的車輛數(shù)量并不多，團(tuán)購一共補(bǔ)貼了5臺。莊帥告訴記者，目前的爭議和數(shù)量無關(guān)，“數(shù)量小和影響力大是兩回事。如果特斯拉不跳出來反對，現(xiàn)在的5臺可能會影響之后50萬臺。”他認(rèn)為，特斯拉用了十幾年做這個品牌，好不容易在消費者心里建立了高端品牌形象，并且現(xiàn)在特斯拉品牌影響力大于拼多多，想拒絕拼多多也很正常。

艾媒咨詢CEO張毅向記者分析說，特斯拉此次“杠”上拼多多，還有一個原因在于拼多多對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。“特斯拉官網(wǎng)的商店對于特斯拉是有戰(zhàn)略布局價值的，這可能是雙方?jīng)_突的根本原因。”

特斯拉稱，其一直堅持直營模式，“在直營模式下無論走進(jìn)特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道復(fù)雜而買到來路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個‘最低價格’辛苦的去跨省提車。”

拼多多也有自己的考量。為高端商品提供補(bǔ)貼的行為，是拼多多近兩年投入最大的商業(yè)模式。2019年，拼多多開始做百億補(bǔ)貼，今年一季度，拼多多就補(bǔ)貼超50億元。

2020年，拼多多也開始造節(jié)，命名為“百億補(bǔ)貼節(jié)”，8月，加大“百億補(bǔ)貼節(jié)”力度，耗費更多真金白銀對蘋果、戴森、索尼、蘭蔻、五糧液等商品的補(bǔ)貼，iPhone11降價至4000元以下，華為P40系列也有大量補(bǔ)貼。

蘋果和華為，為何沒有像特斯拉一樣強(qiáng)硬拒絕拼多多？莊帥認(rèn)為，這和商品特性有關(guān)。“手機(jī)有可能一年換一個，特斯拉買了之后開好幾年”。并且，特斯拉只有直營，沒有經(jīng)銷商的模式，也讓其對其他售賣渠道管理更加嚴(yán)格。

拼多多的補(bǔ)貼行為已經(jīng)行之有效。今年4月，蘋果發(fā)布新手機(jī)當(dāng)晚，百萬網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和APP后臺，要求拼多多安排新機(jī)上百億補(bǔ)貼。

根據(jù)拼多多方面公布的數(shù)據(jù)，2019年，拼多多賣出了200萬臺蘋果手機(jī)，是iPhone系列產(chǎn)品最大的銷量平臺之一。

對于拼多多，補(bǔ)貼是有效的獲客方式。 2019年，拼多多平臺成交額首次突破萬億，全年GMV為10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。通過低價策略，拼多多活躍買家的年平均消費額增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

補(bǔ)貼還讓拼多多獲了可用戶信任。“如果他連一萬塊錢的手機(jī)都敢買，那幾百塊錢的東西就更敢買了，”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)此前接受記者采訪時說，信任就是這么一層層建立起來的。

能否阻礙拼多多

品牌商與平臺的磨合，是一個漫長的過程。2012年前，在阿里巴巴還沒有成立天貓，只有淘寶的年代，也曾被大量品牌商拒絕入駐。

現(xiàn)在，天貓已經(jīng)成為各大品牌廠商的主要售賣渠道。之前聲明未授權(quán)拼多多的海藍(lán)之謎、Switch，在天貓上也有旗艦店。

如何與品牌商建立溝通，是拼多多目前需要提高的能力。有多年零售行業(yè)經(jīng)驗的莊帥告訴記者，品牌商主要是面向中高端市場，拼多多此前擅長的是為種植戶、為工廠服務(wù)，如何服務(wù)品牌商，還需要摸索。

拼多多也正在向這方面努力。8月11日，拼多多宣布，與農(nóng)夫山泉建立合作。農(nóng)夫山泉副總裁周力說，拼多多為企業(yè)提供了新的增量市場。

當(dāng)前，在拼多多平臺上，高端商品售賣店家多數(shù)是經(jīng)銷商。張毅建議拼多多在特斯拉事件后，更要做好經(jīng)銷商前期的審核義務(wù)，手續(xù)辦的更齊全一些。

他認(rèn)為，這件事對于拼多多的高端商品之路影響不會太大，“大部分商家，會認(rèn)為渠道越豐富越好。”此次發(fā)生沖突的特斯拉，以及此前的海藍(lán)之謎、Swtich聲明，他認(rèn)為，算是個別的問題，“對于商家而言，看重的只有一個字，就是利。在淘寶時代，傳統(tǒng)線下百貨商店也在攻擊淘寶。但現(xiàn)在，各大品牌都在電商平臺開店。”

當(dāng)下，特斯拉與拼多多的沖突還在持續(xù)中，也持續(xù)引起關(guān)注。張毅認(rèn)為，會對當(dāng)前的拼多多帶來一定影響，“尤其是中高端商品消費行為，如果沒處理好，會讓消費者產(chǎn)生擔(dān)憂。”