經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張雅楠 最近幾年，中國的奧特萊斯數(shù)量迅猛增長，開業(yè)的奧萊數(shù)量遠(yuǎn)超200家，盡管數(shù)量攀升迅速，但業(yè)內(nèi)最常說的一句話是，中國缺少真正的奧特萊斯。

什么是真正的奧特萊斯？在“商業(yè)一線”專欄第二期，我們把這個(gè)問題提向成都時(shí)代奧特萊斯的總經(jīng)理吳志倫。

盤點(diǎn)2019年全國奧萊的成績單可見，年度銷售額超過30億元的奧萊一共有5家，分別是上海青浦百聯(lián)奧萊、京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、北京首創(chuàng)奧萊、北京燕莎奧萊以及成都時(shí)代奧萊。

他們基本代表了目前奧萊的三類主要玩家：擁有高端品牌資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的百貨集團(tuán)、本土奧萊發(fā)展商、有外資背景的奧萊集團(tuán)。

其中，時(shí)代奧萊是唯一一個(gè)二線城市的奧萊。作為九龍倉集團(tuán)旗下的商業(yè)產(chǎn)品線之一，憑借母公司在高端品牌代理和高端商業(yè)運(yùn)營方面的優(yōu)勢(shì)，時(shí)代奧萊在零售產(chǎn)業(yè)鏈上做延伸顯得順理成章。

在內(nèi)地，除了成都時(shí)代奧萊，九龍倉還在長沙開業(yè)了一家時(shí)代奧萊，城市選擇與九龍倉的國金中心產(chǎn)品線相呼應(yīng)。

同所有線下實(shí)體商業(yè)一樣，疫情期間，時(shí)代奧萊也經(jīng)歷了人流和業(yè)績的大幅回落，不過，由于時(shí)代奧萊采用招商聯(lián)營方式，與品牌的聯(lián)系較一般購物中心緊密得多，與品牌聯(lián)動(dòng)展開的數(shù)字化嘗試也呈現(xiàn)出更加深入的特點(diǎn)。

成都時(shí)代奧特萊斯總經(jīng)理吳志倫此前在路易威登、香奈兒、連卡佛載思集團(tuán)及中國星巴克工作過，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)了星巴克上海烘焙工廠的開業(yè)及管理，在零售及商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域工作多年。就疫情常態(tài)化下的奧萊運(yùn)營方式進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪了吳志倫。

|訪談|

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：奧萊和購物中心的主要區(qū)別是什么？

吳志倫：早期，奧萊和購物中心的區(qū)別在折扣方面，從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，貨品先進(jìn)正價(jià)店，季末把商品推廣到奧萊做折扣促銷，這是早期的奧萊模式。

最近五年內(nèi)，奧萊市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，新的奧萊不只有折扣，還要提供最佳的購物環(huán)境。現(xiàn)在看很多奧萊，包括我們也一樣，品牌裝修已經(jīng)不是簡(jiǎn)單裝修了，而是美侖美奐的裝修，像我們有很多品牌都有很好的裝修環(huán)境，客人在奧萊能夠享有正價(jià)店的購物體驗(yàn)，場(chǎng)內(nèi)的國際名品一年下來平均1-5折的折扣，是非常好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

時(shí)代奧萊的建筑設(shè)計(jì)屬于開放式空間，歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格，可以全家來一天，購物體驗(yàn)是不一樣的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：購物中心還會(huì)有一個(gè)特點(diǎn)是餐飲娛樂的比例高，奧萊也是類似的思路嗎？

吳志倫：是蠻類似的，在成都，時(shí)代奧萊靠近雙流機(jī)場(chǎng)，客人一來可能就是三四個(gè)小時(shí)，不只是購物，也需要休閑餐飲，享受時(shí)光。

今年接下來場(chǎng)內(nèi)品牌組合體驗(yàn)升級(jí)，餐飲是很大的一塊，包括現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)進(jìn)了很多餐飲，麥當(dāng)勞在做改裝，希望提供給客人更多不同體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：時(shí)代奧萊的零售和餐飲業(yè)態(tài)占比大概是多少？

吳志倫：現(xiàn)在我們的餐飲占10%-15%的店鋪數(shù)量，接下來這是很大的升級(jí)重點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：疫情期間，線下實(shí)體商業(yè)普遍受到了比較大的影響，時(shí)代奧萊的情況怎么樣？紓解方式有哪些？

吳志倫：今年我們非常關(guān)注疫情的發(fā)展，響應(yīng)國家的政策，盡可能履行社會(huì)責(zé)任一起抗疫。

今年到目前為止這半年，針對(duì)不同的疫情階段，采取了不同的措施，做到了疫情防控的三個(gè)零，零確診，零疑似，零隔離。整個(gè)賣場(chǎng)一直保持營業(yè)狀態(tài)，保持了業(yè)績的穩(wěn)步增長。

今年的疫情分三個(gè)階段，疫情爆發(fā)期、緩和期、后疫情時(shí)期。

疫情爆發(fā)期，我們的工作有兩大重點(diǎn)，一是保障員工、顧客的安全和健康，二是創(chuàng)新銷售模式，刺激消費(fèi)的信心。

1月20日政府發(fā)布新冠病毒蔓延的消息之后，我們馬上成立了防疫工作小組，制訂了防疫方案和應(yīng)急方案，從除夕開始對(duì)全體員工做健康監(jiān)測(cè)，并且對(duì)所有入場(chǎng)的顧客做體溫測(cè)量和消毒，同時(shí)每天在場(chǎng)內(nèi)做三次全面消殺，所有的店鋪有限流措施，來保障顧客和員工的安全。

同時(shí)必須要注意創(chuàng)新的銷售模式，去年12月底，我們已經(jīng)上線了官方小程序，疫情期間陸續(xù)開展了云購物、微信社群銷售、直播、閃購等保障銷售。

到疫情緩和期，主要的方向是籌劃更多的促銷活動(dòng)，協(xié)助所在的雙流區(qū)商務(wù)局的建設(shè)，配合區(qū)政府的工作，聯(lián)動(dòng)所有的品牌，跟區(qū)政府打造“空港美好生活季之奇幻之旅音樂購物節(jié)”的活動(dòng)，并推出具有吸引力的促銷活動(dòng)。

慢慢走到現(xiàn)在，后疫情時(shí)期我們主要是推廣多元化的活動(dòng)，并且促進(jìn)銷售與客流的成長，這段時(shí)間融合了線上線下、異業(yè)的合作，整合了所有的渠道，促進(jìn)銷售和客流的增長。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：可以詳細(xì)聊聊線上化的幾種方式嗎？

吳志倫：這半年我們有做過四個(gè)嘗試，云購物，官方小程序的閃購，直播和社群營銷。

今年2月份，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，我們聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)所有品牌成立了云購物的營銷模式，每個(gè)商戶有自己的專屬客服和專屬微信群，跟客人一對(duì)一溝通。

同時(shí)奧萊幫助商戶建立了規(guī)范和高效的營銷流程，加上我們的媒體優(yōu)勢(shì)，整合了所有商戶的信息，向顧客統(tǒng)一集中宣傳，很快速地抓住了客戶，今年2月份，銷售額不斷地提升幫我們帶來很大的信心。

在小程序閃購方面，前面提到去年12月底已經(jīng)上線了線上積分商城，今年疫情開始后，我們通過線上商城向顧客提供更多商品選擇、更多優(yōu)惠價(jià)格以及更便利的線上服務(wù)。

今年疫情在春節(jié)前后，到目前為止，我們已經(jīng)推出將近50個(gè)場(chǎng)次的品牌閃購了，包括MaxMara這些知名品牌，幫助商家?guī)砀嗍圪u機(jī)會(huì)。

我們整合了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)，這些不僅提升了顧客的體驗(yàn)，也提高了線上線下轉(zhuǎn)化的大數(shù)據(jù)分析。

直播應(yīng)該是目前最火的一個(gè)方法了，對(duì)我們也是一樣，我們做到了天天有閃購，周周有直播，我們“品牌+折扣”的組合是直播非常吸引人的優(yōu)勢(shì)。我們自己有員工是專業(yè)播音主持出身的，和店鋪品牌合作，幾乎是沒有成本的。直播方式上，單一品牌專場(chǎng)、多品牌直播、品牌探店的方式輪替進(jìn)行，目前為止，時(shí)代奧萊推出20多場(chǎng)直播，觀看人數(shù)達(dá)到10萬，這是蠻大的量。

社群營銷是今年很大的創(chuàng)新模式，我們?cè)诮衲?月啟動(dòng)了微信社群營銷，目前有9組微信群，超4000人，群里每天都有商品推薦，有互動(dòng)，活躍度很高。

為什么會(huì)建立社群呢？主要是希望進(jìn)一步優(yōu)化時(shí)代奧萊會(huì)員的購物體驗(yàn)，我們從開業(yè)至今有將近50萬的會(huì)員，很多會(huì)員是非常活躍的，有非常高的忠誠度和消費(fèi)能力，我們希望通過微信提供更好的服務(wù)，透過社群營銷，幫我們帶動(dòng)線上線下的轉(zhuǎn)換。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：業(yè)績上發(fā)生了怎樣的變化呢？我們了解到，整個(gè)購物中心行業(yè)從疫情期間到現(xiàn)在，基本經(jīng)歷了業(yè)績跌幅從初期的80%的到現(xiàn)在的20%的過程。

吳志倫：我們時(shí)代奧萊跟其他商場(chǎng)遇到的情況也是一樣的，尤其是二三月疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候。從2月開始通過創(chuàng)新銷售模式，到4月份恢復(fù)到去年同期的90%以上，甚至到了5月，已經(jīng)有了雙位數(shù)的單月同比成長。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：奧萊的取租模式是怎樣的？如果涉及到抽成的話，交易在微信群中達(dá)成，你們掌握品牌的業(yè)績會(huì)不會(huì)有難度？

吳志倫：時(shí)代奧萊是屬于招商聯(lián)營模式，所以是抽成的方式取租，現(xiàn)在這么多線上銷售平臺(tái)都是在這一招商模式下進(jìn)行的，客人在微信里面采購或是云購物，任何渠道的成交，都是在我們財(cái)務(wù)機(jī)制之下。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：有相應(yīng)的方式和技術(shù)手段嗎？

吳志倫：我們所有的店鋪都是統(tǒng)一收銀的，這跟購物中心不太一樣，微信群是給每個(gè)品牌單獨(dú)出一個(gè)統(tǒng)一收銀的收款碼，通過這個(gè)碼收錢是收到我們財(cái)務(wù)賬上的，也可以識(shí)別是哪個(gè)品牌收進(jìn)來的，這樣就很好地規(guī)避了品牌會(huì)單獨(dú)地走一個(gè)碼、不經(jīng)過我們財(cái)務(wù)系統(tǒng)的交易情況。

最后，社群是市場(chǎng)和營運(yùn)同時(shí)建立的，社群里的交易都是由我們公司的同事進(jìn)行的，雖然貨品是店鋪的，但是我們這邊有統(tǒng)一的收款碼收款、發(fā)貨，相當(dāng)于在很短的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)部、營運(yùn)部、IT、財(cái)務(wù)成立了一個(gè)線上營銷小組，大家通力合作整個(gè)流程的重塑。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字化的目標(biāo)是什么？

吳志倫：不管是云購物，或是線上閃購，或是微信群，都是我們今年很大的重點(diǎn)，怎么跟品牌有深入的合作伙伴關(guān)系，跟所有的會(huì)員、顧客建立很好的關(guān)系，這是今年非常需要打磨的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：疫情帶來的影響還有一個(gè)，很多購物中心掉鋪情況比較嚴(yán)重，時(shí)代奧萊有沒有類似的情況？接下來做品牌調(diào)整的時(shí)候，會(huì)因?yàn)橐咔槎兓瘑幔?/strong>