每年的“雙十一”，電商平臺(tái)上演著一場又一場狂歡，商家們用各種花式折扣吸引消費(fèi)者，成交額在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升，似乎沒有哪個(gè)行業(yè)不想借機(jī)分一杯羹。然而，在這場轟轟烈烈的購物節(jié)背后，有一個(gè)行業(yè)始終保持著與之的距離，那就是教育行業(yè)。無論是在線教育平臺(tái)，還是傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在這個(gè)全民“剁手”的節(jié)日里，他們的表現(xiàn)似乎都顯得低調(diào)而克制。究竟是什么原因讓教育行業(yè)在雙十一期間顯得如此“冷靜”？是因?yàn)榻逃?wù)的獨(dú)特性質(zhì)無法與短期促銷掛鉤，還是說，這個(gè)行業(yè)更看重長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)？

教育產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化——服務(wù)與價(jià)格割裂的商業(yè)現(xiàn)實(shí)

教育產(chǎn)品本質(zhì)上是服務(wù)導(dǎo)向的，帶有高度的非標(biāo)準(zhǔn)化特性。教育并不像快消品可以通過規(guī)模化生產(chǎn)，進(jìn)而大規(guī)模打折促銷。每個(gè)學(xué)生都有獨(dú)特的需求，課程的設(shè)計(jì)、教學(xué)方式以及服務(wù)內(nèi)容都是高度個(gè)性化的。

與快消品不同，教育產(chǎn)品不能以“降價(jià)”作為主要吸引力，特別是在個(gè)性化教學(xué)日益受到重視的背景下。無論是線下輔導(dǎo)班，還是在線教育平臺(tái)，學(xué)生的學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)路徑和目標(biāo)都各不相同。價(jià)格折扣在教育行業(yè)中的作用遠(yuǎn)不及其在快消品中的影響。

同時(shí)，教育的長期投資特性也決定了消費(fèi)者在選擇教育產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注的是課程的效果、教學(xué)質(zhì)量以及服務(wù)體驗(yàn)，而非價(jià)格上的優(yōu)惠。教育行業(yè)的核心價(jià)值在于提供持續(xù)性的服務(wù)，并在長期內(nèi)為學(xué)生帶來學(xué)習(xí)成果。這種服務(wù)型的特質(zhì)與短期打折吸引客戶的模式格格不入。

理性消費(fèi)主導(dǎo)下的教育需求——“沖動(dòng)消費(fèi)”難以撼動(dòng)的決策邏輯

教育消費(fèi)者的決策過程通常是理性和深思熟慮的，這與“雙十一”促銷所依賴的沖動(dòng)消費(fèi)行為存在根本區(qū)別。在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者往往受到限時(shí)折扣的刺激，迅速做出購買決定。然而，在教育領(lǐng)域，消費(fèi)者更傾向于花時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比和分析，最終選擇最符合自己需求的課程。

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和需求的個(gè)體差異進(jìn)一步削弱了促銷的影響力。教育產(chǎn)品消費(fèi)通常是基于長期規(guī)劃，如為孩子選課或?yàn)槁殘黾寄芴嵘＿@些決定往往不受打折時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響，而是根據(jù)學(xué)習(xí)需求的時(shí)間安排。因此，“雙十一”無法像在其他行業(yè)那樣通過折扣拉動(dòng)需求。

同時(shí)，教育產(chǎn)品的復(fù)購率較低。一個(gè)學(xué)生在完成某個(gè)課程后，通常不會(huì)再次購買同樣的課程，除非是進(jìn)階課程。而且，教育產(chǎn)品往往是一種“單次需求”，這與日常消費(fèi)品如衣物、電子產(chǎn)品的重復(fù)購買行為有很大不同。大規(guī)模的促銷很難為教育企業(yè)帶來可持續(xù)的收入增長。

促銷模式的局限與風(fēng)險(xiǎn)——價(jià)格戰(zhàn)背后的隱患

促銷的另一個(gè)重要考慮是成本與收益的平衡。在“雙十一”期間，廣告投放費(fèi)用通常高企，教育企業(yè)為了參與大促，需要投入大量的營銷成本。而這些營銷成本并不一定能夠帶來同等比例的銷售增長。教育服務(wù)的提供是成本剛性的，師資、設(shè)備和場地等資源的投入無法因短期的客戶增量而顯著減少。相比電商行業(yè)通過規(guī)模化降低成本，教育行業(yè)很難通過降價(jià)獲得利潤上的增長。

促銷引發(fā)的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于服務(wù)能力的失衡。大規(guī)模折扣可能帶來大量新客戶涌入，但教育企業(yè)的服務(wù)能力有限，如果無法提供足夠的教學(xué)支持和服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的下降。特別是在需要個(gè)性化服務(wù)的情況下，企業(yè)容易因客戶激增而無法滿足需求，進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)面口碑的傳播。

此外，低價(jià)策略可能吸引到價(jià)格敏感型客戶，這類客戶對(duì)品牌忠誠度較低，容易流失。他們往往只為短期價(jià)格而來，如果服務(wù)不符合預(yù)期或價(jià)格不再有吸引力，便會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)或服務(wù)。這種客戶很難通過長期服務(wù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，企業(yè)的客戶保留率和續(xù)費(fèi)率將面臨挑戰(zhàn)。

教育行業(yè)與電商的商業(yè)邏輯分野——規(guī)模化與定制化的對(duì)抗

電商的核心邏輯是通過規(guī)模化生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)成本降低和利潤最大化。而教育行業(yè)則恰恰相反，教育服務(wù)的提供需要依賴于師資、教學(xué)設(shè)備等高度依賴人工和資源的要素，無法通過規(guī)模化顯著降低成本。教育行業(yè)的成本是剛性的，這也使得價(jià)格戰(zhàn)對(duì)教育行業(yè)的打擊遠(yuǎn)比對(duì)電商行業(yè)來得更大。

知識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特性進(jìn)一步強(qiáng)化了這一差異。知識(shí)是一種特殊的商品，無法像物質(zhì)商品那樣通過降低價(jià)格提高銷量。學(xué)習(xí)是一種長期的、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的行為，消費(fèi)者購買教育產(chǎn)品的決定更多取決于個(gè)人需求和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，而不是價(jià)格折扣。即便打折，教育產(chǎn)品也無法顯著激發(fā)需求，相反，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)削弱產(chǎn)品的價(jià)值感，影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在品牌建設(shè)方面，教育企業(yè)更多依賴于長期的服務(wù)質(zhì)量和用戶口碑的積累，而非短期的促銷活動(dòng)。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)削弱教育品牌的價(jià)值，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑教育服務(wù)的專業(yè)性和效果，從而影響企業(yè)的長期市場競爭力。

結(jié)語

綜上所述，教育行業(yè)不適合大規(guī)模的“雙十一”式促銷活動(dòng)，原因在于其產(chǎn)品特性、消費(fèi)者行為、市場需求以及商業(yè)模式的根本不同。教育作為一種長期投資，消費(fèi)者更關(guān)注其價(jià)值和效果，而非價(jià)格波動(dòng)。未來，教育企業(yè)應(yīng)更多聚焦于提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過長期的品牌建設(shè)和口碑積累，來吸引和留住客戶。雙十一這樣的短期促銷活動(dòng)并非教育行業(yè)發(fā)展的方向，教育的未來在于長期主義和價(jià)值導(dǎo)向。

來源：黑板洞察 作者：耳東