經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 自今年農(nóng)歷正月十五起，賽百味中國CEO朱富強，基本上保證每周有4到5個工作日，其早餐與午餐均在賽百味解決。他也意想不到，自己能堅持這么長的時間。據(jù)他講述，店里的菜單，包括三明治還有輕食能量碗有諸多可以自己設(shè)計、添加的選擇項，能夠“DIY”出各種口味的產(chǎn)品，每天都可以換著花樣吃。

加強賽百味菜單的自主選擇性、推出各種季節(jié)限定和本土化概念的產(chǎn)品，這些均是賽百味中國更換新的主導(dǎo)方之后推出的新舉措。

2023年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“富瑞食”）簽訂了新的總特許經(jīng)營協(xié)議。富瑞食獲得了在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨家權(quán)利。根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系，富瑞食將在未來20年內(nèi)在中國大陸開設(shè)近4000家門店，使賽百味在華市場規(guī)模擴大七倍以上。

過去超過一年的時間，從新開門店的選址、布局、樣式到菜單中早餐、現(xiàn)磨咖啡品類的增加以及本土風(fēng)味的開發(fā)，再到品牌IP的視覺呈現(xiàn)，賽百味中國做了全面的更新，甚至門店的三明治招牌上新加的模仿熱氣的三根曲線，也是賽百味中國動了心思的。賽百味的面包都是在餐廳每天現(xiàn)場從面團開始醒發(fā)烘焙的，同時，面包和肉類也會進行加熱。然而，部分用戶對這些情況了解不足，他們希望扭轉(zhuǎn)這些用戶心中賽百味只有冷餐三明治的印象。

在富瑞食尚未接管之前，相較于其他外資快餐巨頭，賽百味在中國的發(fā)展步伐顯得相對遲緩。截至2023年6月，賽百味入華二十多年，其門店數(shù)量僅達到500余家。截至2024年10月，這一數(shù)字已提升至750家，標志著在過去的一年多時間里，賽百味中國實現(xiàn)了相當(dāng)于過去二十多年增長量一半的顯著擴張。無疑，賽百味中國在加速。

加速直營擴張

10月22日，賽百味在上海四川北路迎來亞太地區(qū)的第4000家門店，賽百味全球CEO約翰•奇德西（John Chidsey）來到現(xiàn)場，這是其疫情之后首次到訪中國。約翰•奇德西表示，賽百味徹底改變了其國際業(yè)務(wù)模式。以往，公司主要依靠各地的小型特許經(jīng)營商運營，但這并非推動國家業(yè)務(wù)高效增長的有效方式。因此，我們調(diào)整了業(yè)務(wù)策略，在中國、泰國和馬來西亞等國家設(shè)立了各自的總特許經(jīng)營商。以中國為例，自與富瑞食簽約以來，賽百味中國的增長十分顯著。展望未來五至十年，賽百味中國預(yù)計將會開設(shè)數(shù)千家門店。

與發(fā)展提速相伴隨的是賽百味中國更改了以往依靠加盟的業(yè)務(wù)模式，以直營模式擴張，而且率先從一線城市進行集中突破。

去年11月，賽百味在上海開設(shè)了賽百味第一家潛水艇概念旗艦店。這是在華發(fā)展二十多年來，賽百味開出的第一家旗艦店。擴大單店經(jīng)營面積，開出更多直營形象店、主題店，賽百味中國希望通過這樣的方式，更改消費者既往對賽百味的印象。

朱富強坦誠道：“大家可能也注意到，以往加盟店設(shè)計方案統(tǒng)一，店面面積較小，或是位置不佳，這并不利于品牌塑造正面形象。現(xiàn)在，我們新開設(shè)的直營店優(yōu)先選擇沿街位置，普通門店至少保證20—30個座位，而大型旗艦店則提供更多座位。很多消費者在看到這些新變化后往往驚訝地表示：‘賽百味不是倒閉了么，怎么變得如此時髦。’”

據(jù)了解，賽百味中國過去一年多新開出的250多家店均采用直營模式，其中150多家店選擇落戶上海。朱富強表示，直營模式可以幫助實現(xiàn)統(tǒng)一管理、確保品牌效率、集中資源迅速擴張。

在開店策略上，賽百味中國采取了集中式打法。朱富強透露，公司不會盲目追求門店數(shù)量的擴張，而是選擇在一、二線城市進行重點布局。待這些市場穩(wěn)固后，再逐步向其他城市輻射。這樣做的好處是，可以降低管理成本，提高運營效率，同時也有利于品牌進行更有效的宣傳和推廣。

盡管賽百味在中國市場發(fā)展提速，但其在全球布局中的占比依然相對較小。據(jù)約翰•奇德西介紹，目前賽百味在全球范圍內(nèi)擁有36000家門店，而在中國僅有750家，約占總數(shù)的2%。約翰•奇德西同時透露，預(yù)計在未來10到15年內(nèi)，中國業(yè)務(wù)的規(guī)模將增長至目前的4到5倍。屆時，中國市場在全球業(yè)務(wù)中的占比將達到10%。

價值感傳遞

新管理團隊接手賽百味中國后，曾在五大城市發(fā)起市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，95%的消費者不了解賽百味的面包是每天新鮮現(xiàn)場烘焙的。這是亟待激活的市場認知點，同時也是賽百味中國希望破解消費者感知中“賽百味貴”的溝通點之一。團隊希望在消費者心目中，價格和價值能夠串聯(lián)起來，一系列工作由此展開。

朱富強表示：“盡管很多人認為賽百味的產(chǎn)品價格略高，但實際上，我們的客單價僅比其他品牌高出1至3元。不僅如此，我們所有的飲料都提供免費續(xù)杯服務(wù)，且蔬菜添加不限量。”。

此外，朱富強還指出，賽百味是唯一一個面團在店內(nèi)發(fā)酵、面包在店內(nèi)烘烤，且無法預(yù)制的西式快餐品牌。每間門店的面包每天至少要烘烤2至4次，以確保新鮮度。

以賽百味的軟曲奇為例，朱富強解釋，軟曲奇的制作相對復(fù)雜。市場上常見的酥脆曲奇往往含有較少的水分并添加了防腐劑以延長保質(zhì)期，而賽百味提供的軟曲奇則是每日新鮮出爐，上午和下午各烘烤一次或兩次。

朱富強認為，當(dāng)消費者談?wù)摦a(chǎn)品價格時，他們實際上是在尋找產(chǎn)品的價值所在。

除了原有菜單的調(diào)整之外，賽百味中國還增加了不少新的內(nèi)容，比如增設(shè)早餐系列，且推出9.9元的性價比早餐套餐，同時開發(fā)本土風(fēng)味的產(chǎn)品，推出熱烤系列產(chǎn)品，以打破賽百味在消費者心中的冷餐印象。

不過，加速直營式擴張，重成本的問題也擺在賽百味中國面前。對此，朱富強回應(yīng)稱，對于賽百味而言，得益于良好的盈利能力和發(fā)展速度，我們并不缺乏開店所需的資金。我們更關(guān)注的是如何擴大消費者對我們的品牌認知和喜愛，因為隨著生意的上漲，會有更多的資金投入到企業(yè)發(fā)展中，這是一個良性的循環(huán)過程。

一家發(fā)展遲緩，甚至在競爭中逐漸失勢、落入下風(fēng)的連鎖快餐品牌如何重塑品牌、重新尋回優(yōu)勢，再一次坐上市場發(fā)展的牌桌，賽百味中國提供了一個參考，以直營模式擴張、加大形象店投入、增設(shè)全天候菜單、向消費者傳遞價值點，以上均是其在采取的策略。