藍(lán)鯨新聞10月23日訊（記者 張靜倫）巴比食品（605338.SH）最近也跨界了漢堡生意，在上海開出全國(guó)首家漢堡門店“巴比扒包”。門店主打多種口味的扒包，還有咖啡、小吃和多種套餐。

作為打工人早餐標(biāo)配的“巴比饅頭”，為何瞄中了漢堡生意？巴比扒包又能否復(fù)制其在饅頭界的成功？

早餐生意競(jìng)爭(zhēng)不斷

2001年，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平在上海南京路開出“劉師傅大包”，并在2003年改名為“巴比饅頭”；2020年，巴比食品成功上市。

成立二十多年的巴比饅頭，口味已經(jīng)得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。為何此番要跨界做漢堡呢？

從產(chǎn)品角度看，巴比扒包主推多種口味的扒包，包含牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉等多種口味。此外，餐廳還推出了薯?xiàng)l、雞翅、小酥肉等小食，現(xiàn)磨美式、現(xiàn)磨拿鐵、可樂、七喜4款飲品。

從價(jià)位上來(lái)說(shuō)，巴比扒包相較麥當(dāng)勞、肯德基等傳統(tǒng)西式快餐更具性價(jià)比——扒包單價(jià)在9.9-12.8元，小吃價(jià)位帶在5-8元。套餐方面，在早餐時(shí)間（7:00-10：00）會(huì)提供價(jià)值7.9-9.9元的超值套餐；其余時(shí)間段，三件套主要在15.9-17.9元之間，四件套在20.9-22.9元左右。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，巴比饅頭布局漢堡賽道，因?yàn)槠湓瓉?lái)的單一產(chǎn)品矩陣已經(jīng)不能匹配可持續(xù)發(fā)展，因此實(shí)施多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，今年上半年巴比食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.64億元，同比增長(zhǎng)3.56%，增速并不明顯；歸母凈利潤(rùn)1.11億元，同比上升36.04%。而在此前的2022年、2023年，巴比食品連續(xù)兩年“增收不增利”。

在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)上，截至10月23日收盤，巴比食品股價(jià)報(bào)15.69元/股，相較于2020年最高點(diǎn)55.53元/股的價(jià)格，已跌去超七成。

除了業(yè)績(jī)承壓和股價(jià)下挫，市場(chǎng)對(duì)巴比食品的質(zhì)疑還包括對(duì)于華東市場(chǎng)的依賴。2022年、2023年以及2024年上半年，巴比食品在華東地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.22億元、13.54億元，6.27億元，占總營(yíng)收比例分別為86.76%、83.14％、82.08％。

此外，巴比食品還面臨高閉店率、單店收入低等問題。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，巴比食品的門店減少數(shù)量出現(xiàn)新高，達(dá)到749家，而2022年和2021年同期，該數(shù)字分別為544家和344家。

此外，巴比食品的單店?duì)I收也在下降。財(cái)報(bào)顯示，巴比食品加盟門店的平均單店?duì)I收從2022年的25.45萬(wàn)元下滑至2023年的24.82萬(wàn)元；直營(yíng)門店平均營(yíng)收直接從2022年的195.88萬(wàn)元下滑至2023年的138.10萬(wàn)元。

此次進(jìn)軍漢堡界，無(wú)疑是巴比饅頭為了尋找新突破的嘗試。

業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸绮偷甑挠行Ы?jīng)營(yíng)時(shí)間大都集中在上午10點(diǎn)以前，但是需要承擔(dān)的租金、水電、人力等運(yùn)營(yíng)成本卻和其他餐飲業(yè)態(tài)一樣，平均運(yùn)營(yíng)成本高。另一方面，對(duì)比午餐和晚餐來(lái)看，早餐客單價(jià)相對(duì)較低，這也注定了早餐店的利潤(rùn)空間低。

殘酷的是，在巴比饅頭還未出現(xiàn)亮眼的第二增長(zhǎng)曲線之際，早餐主陣地上的競(jìng)爭(zhēng)早已愈發(fā)激烈。近年來(lái)，越來(lái)越多餐飲品牌開始推出早餐產(chǎn)品，例如9.9元的必勝客早餐、9.9元的奈雪早餐組合，以及3元自助暢吃的南城香……

跨界賣漢堡也不易

事實(shí)上，漢堡品類并不缺跨界者，許多頭部餐飲品牌也紛紛推出“+漢堡”模式。4月，必勝客在全國(guó)2000家門店上新了“比薩堡”。7月，DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店，正新雞排也開始大力推廣雞漢堡。

漢堡品類能夠吸引品牌的布局，離不開其較快的發(fā)展速度。據(jù)相關(guān)資料顯示，2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元、同比增長(zhǎng)36.3%，其中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，漢堡店數(shù)量也在穩(wěn)步上升。

那么，巴比饅頭跨界做漢堡真的是一門好生意嗎？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)不能僅依賴單一產(chǎn)品。饅頭市場(chǎng)增長(zhǎng)可能逐漸趨于平穩(wěn)，而漢堡市場(chǎng)規(guī)模龐大且仍有增長(zhǎng)空間。巴比饅頭擁有成熟的供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)，利用這些優(yōu)勢(shì)推出漢堡產(chǎn)品，能夠吸引更多消費(fèi)者，增加客單價(jià)和銷售額。走性價(jià)比路線也是為了快速切入市場(chǎng)，以低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，從而獲取市場(chǎng)份額。

但詹軍豪亦提醒，消費(fèi)者對(duì)品牌有固有認(rèn)知，巴比扒包與“巴比饅頭”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而巴比饅頭的品牌形象深深烙印在饅頭品類上。突然做漢堡，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任感。

此外，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看，巴比扒包必將飽受夾擊。

近年來(lái)，中國(guó)西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從“瘋狂星期四”到“1+1隨心配”，漢堡界的促銷活動(dòng)已成常態(tài)。今年以來(lái)，各大快餐巨頭紛紛加大促銷力度。麥當(dāng)勞連續(xù)數(shù)周推出“十元吃堡”活動(dòng)，肯德基通過(guò)“指定漢堡券”將多款漢堡價(jià)格降至9.9元。漢堡王中國(guó)推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從巴比扒包目前推出的系列產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是在口味或用料上都沒有出現(xiàn)特別亮眼的創(chuàng)新點(diǎn)，其定價(jià)也處在目前整個(gè)漢堡圈的大眾價(jià)格帶內(nèi)，也沒有極大的性價(jià)比差異能夠吸引消費(fèi)者注意。

而在下沉市場(chǎng)，本土品牌中的華萊士、塔斯汀以低價(jià)策略已經(jīng)闖出自己的一片天。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月7日，華萊士在營(yíng)門店數(shù)量為20068家，是西式快餐品牌中唯一一家門店突破兩萬(wàn)的品牌。另?yè)?jù)官網(wǎng)信息，截至2024年6月，塔斯汀全國(guó)簽約門店數(shù)達(dá)7000+家。

此外，各大外資快餐品牌也在快速擴(kuò)店。麥當(dāng)勞中國(guó)曾表示，預(yù)計(jì)2028年將開設(shè)10000家餐廳。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月末，肯德基門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到10931家，較2023年底增加635家。

朱丹蓬認(rèn)為，其他品類已經(jīng)有了市場(chǎng)“大哥”，巴比饅頭現(xiàn)在切入的節(jié)點(diǎn)太晚，供應(yīng)鏈要重新建立，人員配備也要重新培訓(xùn)。“我覺得他已經(jīng)沒有可以翻身的機(jī)會(huì)了，太難。”

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 記者：張靜倫