辛巴進(jìn)軍線下零售邁出實(shí)質(zhì)性的一步。10月8日，針對(duì)“辛選線下超市招商加盟費(fèi)20多萬”的市場(chǎng)言論，辛選火速否認(rèn)招商，稱信息純屬謠言。而另一邊，孩子王與辛選的資本交往已經(jīng)開啟，雙方將在供應(yīng)鏈、電商直播、線下新零售等方面嘗試合作。前者渴求流量澆灌來扭轉(zhuǎn)門店收入增長(zhǎng)的瓶頸，后者企圖以拓展線下場(chǎng)景謀取更多利潤(rùn)空間和話語權(quán)。然而，在商業(yè)模式、消費(fèi)場(chǎng)景、客群畫像上有所差異的兩家企業(yè)，真能彼此成就嗎？

搭上母嬰企業(yè)

為了入局線下賽道，辛巴采取的策略是搭上母嬰實(shí)體零售公司孩子王。近日，根據(jù)孩子王發(fā)布的公告，孩子王擬與關(guān)聯(lián)方公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“辛選控股”）、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤(rùn)心、周通、行凌偉通過合資設(shè)立子公司的方式，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“鏈啟未來”）。

根據(jù)天眼查信息，辛選控股由廣州辛選投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“辛選投資”）持股99%，而辛巴為辛選投資大股東，持股比例為95%。

孩子王公告提及，鏈啟未來注冊(cè)資本為1000萬元，其中，孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬元，占其注冊(cè)資本的33%。本次投資完成后，鏈啟未來將成為孩子王的控股子公司。同時(shí)，辛選控股、鄭枷柏和楊潤(rùn)心分別持股10%、10%和5%。據(jù)了解，鄭枷柏為辛選集團(tuán)合伙人。而楊潤(rùn)心為辛選旗下的頭部主播蛋蛋，目前在快手平臺(tái)粉絲量達(dá)1億人。

孩子王表示，雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

母嬰品類向來是直播機(jī)構(gòu)的重要銷售類目之一。美腕、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)紛紛以母嬰節(jié)、專場(chǎng)或是開出母嬰生活垂類賬號(hào)等方式更精準(zhǔn)地吸引寶媽客群。今年4月，辛巴曾在活動(dòng)中與好孩子集團(tuán)創(chuàng)始人宋鄭還交流、參觀母嬰產(chǎn)品。辛巴直播間也上線了好孩子專場(chǎng)直播活動(dòng)，帶貨折疊嬰兒車等產(chǎn)品。

輕模式獲取流量

眾所周知，母嬰用品是剛需，具有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。一位在京東銷售嬰兒床的商家向北京商報(bào)記者表示，由于近年來受出生率影響，母嬰市場(chǎng)有所萎縮，公司業(yè)績(jī)也受到?jīng)_擊。為此，公司的產(chǎn)品開始向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，一方面是為了避開價(jià)格戰(zhàn)，保證品質(zhì)，另一方面，母嬰消費(fèi)客群也有能力為高客單價(jià)買單，公司能謀求利潤(rùn)空間。

而孩子王、好孩子這類老牌母嬰零售企業(yè)在線下布局大量門店，也是基于母嬰消費(fèi)者注重體驗(yàn)感的需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，孩子王并購(gòu)樂友國(guó)際之后的門店已經(jīng)擴(kuò)張至1035家，遍布全國(guó)21個(gè)省（市）的近200多個(gè)城市。

這些母嬰門店或許是辛巴更為看重的資源。早在2022年，辛巴曾在廣州的辛選基地打造了一家辛選超市，并在超市里直播帶貨。到了今年國(guó)慶節(jié)，他又前往許昌胖東來考察學(xué)習(xí)。也許，相比于費(fèi)神費(fèi)力在線下選址、選品進(jìn)貨等方面投入試錯(cuò)成本，辛選以資本合作一家成熟的實(shí)體零售企業(yè)能更快切入賽道。與此同時(shí)，在直播貨品機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，資本捆綁也利于辛選在直播選品資源上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

特別是近年來直播輿情風(fēng)險(xiǎn)增加的情況下，頭部主播有意逐步減弱直播的頻次。辛巴不僅逐步將辛選直播的主力位置交給主播蛋蛋，通過布局線下零售擴(kuò)張辛選品牌影響力，也能進(jìn)一步減弱公司直播業(yè)務(wù)對(duì)快手的強(qiáng)依賴，在平臺(tái)博弈中爭(zhēng)奪更多話語權(quán)。

而對(duì)于孩子王來說，和頭部直播機(jī)構(gòu)合作，無疑能進(jìn)一步打開線上流量口。今年上半年，孩子王的門店收入壓力依舊較大。財(cái)報(bào)顯示，在孩子王門店最多的華東市場(chǎng)，2024年上半年店均收入同比增長(zhǎng)率下滑19.68%，坪效同比增長(zhǎng)率同比下降17.56%。但相比承壓的線下業(yè)務(wù)，孩子王線上收入占比已經(jīng)超過五成。

為了拓展下沉市場(chǎng)，孩子王在今年7月和8月推出了兩家加盟店，落地于四川廣漢和內(nèi)蒙古包頭。在今年三、四季度，孩子王將開出10家加盟店。依托辛選，孩子王也能有機(jī)會(huì)觸達(dá)快手更多的下沉用戶。

磨合經(jīng)營(yíng)模式

若是回顧過往，線上平臺(tái)與線下零售的合作案例不勝枚舉。早在直播電商前，阿里、京東等巨頭就以資本合作或親身入局的方式嘗試、孵化新零售物種，高鑫零售、銀泰、七鮮超市等案例不一而足，這些門店涵蓋了購(gòu)物中心、超市、便利店、母嬰店等多種業(yè)態(tài)。彼時(shí)，電商巨頭在改造傳統(tǒng)零售門店的數(shù)字系統(tǒng)、坪效產(chǎn)出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、履約配送等方面具有更強(qiáng)的主導(dǎo)性。

但無論是綜合類電商，還是直播電商，要想走入線下，都必須面對(duì)線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景的差異性問題，線下的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也與電商的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式較為不同。

“線上和線下生意是完全不同的邏輯。運(yùn)營(yíng)方式也完全不同，線上是注重GMV，注重高成交，而線下注重的是用戶體驗(yàn)和黏性。喜歡在直播間買東西的用戶和習(xí)慣去實(shí)體店買東西的用戶實(shí)際是兩類人。”電商研究專家姜蓉表示，兩家公司團(tuán)隊(duì)的思維方式和做事風(fēng)格還需要磨合。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，孩子王和辛選需要明確合作后的品牌定位，以及目標(biāo)消費(fèi)群體的具體畫像。孩子王作為專注于母嬰童市場(chǎng)的連鎖品牌，其消費(fèi)者群體具有特定的需求和偏好，而辛巴的直播風(fēng)格和內(nèi)容可能吸引更廣泛的受眾。雙方要找到共同的消費(fèi)者觸點(diǎn)。

由于線下實(shí)體店更注重產(chǎn)品的展示效果和顧客體驗(yàn)，而直播則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比和直播間的即時(shí)互動(dòng)，趙振營(yíng)對(duì)此建議道，雙方需共同篩選適合線上線下同步銷售的產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保庫(kù)存充足、物流高效，以滿足不同渠道消費(fèi)者的需求。

來源：北京商報(bào) 作者：何倩