“拍1號鏈接的超級面膜CP禮盒套裝，主播還送線下價值1580元的奢寵SPA”。這是EDB（下稱“伊菲丹”）在七夕情人節(jié)期間主推的一款禮盒產(chǎn)品，內(nèi)含膠原水（200ML）、超級面膜（50ML）及16個贈品，抖音直播間到手價2735元。

在水羊股份的產(chǎn)品線里，伊菲丹是定位高奢的重點品牌。為了扶植它，公司不惜重金請來楊紫、吳磊、劉嘉玲當(dāng)代言人，以致經(jīng)營利潤受到影響。

從水羊股份近期披露的財報來看，今年上半年歸母凈利潤同比下降25.74%，不及2023年全年的一半，但銷售費用水漲船高，近乎2023年全年的六成。

自2022年收購主打針對敏感肌抗衰老的法國品牌伊菲，水羊股份就將其視作“救命稻草”，做宣傳、拓渠道、推產(chǎn)品，多管齊下。只是以目前的情況，想要靠伊菲丹翻身，水羊股份恐怕還有很長的路要走。

“押寶”伊菲丹

外界或許不太熟悉水羊股份，但應(yīng)該非常熟悉該公司旗下的產(chǎn)品御泥坊。

國產(chǎn)護膚品中，御泥坊留下過濃墨重彩的一筆，十余年前的第一代美妝淘品牌中就有它的位置。

靠著御泥坊的積累沉淀，水羊股份成功在2018年實現(xiàn)了上市。但和很多國產(chǎn)品牌一樣，后續(xù)隨著外資品牌涌入，御泥坊的市場份額逐漸縮小，至今仍難回巔峰。

今年5月，御泥坊完成品牌升級，推出全新單品—抗衰精華“黑參膠原瓶”；7月，御泥坊一款名為“靈芝精粹”的新原料獲批，將應(yīng)用于靈芝系列產(chǎn)品中，將主打即時褪紅、修護屏障關(guān)鍵蛋白、增厚角質(zhì)屏障等功效。

不過，水羊股份沒有披露這一系列動態(tài)所轉(zhuǎn)化的銷售數(shù)據(jù)，對于投資者問及的“御泥坊預(yù)計什么時候能看到業(yè)績的拐點”，水羊股份回應(yīng)稱，考慮到消費力減弱、市場波動，公司沒有對御泥坊新品做大力的推廣，但后續(xù)有著清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，下半年會穩(wěn)步做好迭代升級，“整體策略是不激進、不冒進”。

事實上，不止是御泥坊，今年上半年，水羊股份對包括大水滴、小迷糊等在內(nèi)的自有品牌都奉行保守策略，優(yōu)勢資源都向伊菲丹等核心品牌傾斜。

宣傳推廣方面，2023年10月，伊菲丹簽約楊紫成為超級面膜代言人，二者合作至今；今年3月官宣吳磊成為防曬代言人；5月預(yù)告品牌代言人劉嘉玲與梁朝偉的微電影即將上線。在水羊股份看來，這些動作會進一步強化消費者對品牌的高奢認(rèn)知。

渠道方面，奧運期間，水羊股份加大了伊菲丹在法國地區(qū)的推廣力度；國內(nèi)市場來看，7月，伊菲丹在武漢SKP的直營專柜開業(yè)，后續(xù)還會在上海張園開設(shè)除了法國南法城堡以外的全球第一個城堡店，深圳灣萬象城、西安開元、西安賽格的店面也在儲備中，預(yù)計年度直營店總數(shù)將達到10家左右（包括快閃在內(nèi)）。

直營店之外，伊菲丹還要入駐絲芙蘭大門店總數(shù)超過100家；同時也在持續(xù)進駐如深圳瑞吉酒店、cdf三亞國際免稅城等渠道。

到下沉市場賣高奢

誠然，于高奢品牌而言，線下渠道的布局十分重要。當(dāng)前伊菲丹存在的一個問題就是，產(chǎn)品定位與渠道的不協(xié)調(diào)。

今年上半年，水羊股份實現(xiàn)營收22.93億元，其中將近90%、20.5億元的收入都來自線上渠道，而線上渠道又分為自有和第三方平臺，二者所貢獻的收入分別占總營收的3.86%、85.67%。

若以平臺來看，抖音是水羊股份的重點渠道，截至6月末，來自該平臺的收入同比增長73%至8.6億元左右，報告期內(nèi)新增15家網(wǎng)店，關(guān)店3家，合共有75家，相當(dāng)于每家店帶來收入1145.6萬元。

“淘系”平臺則是水羊股份的“大本營”，根基相對深厚，公司當(dāng)年便是依靠該渠道發(fā)家。報告期內(nèi)，該平臺新增網(wǎng)店45家，關(guān)閉79家，合共擁有網(wǎng)店數(shù)量368家，貢獻收入5.7億元，折合每家網(wǎng)店創(chuàng)收155.89萬元左右，明顯不及抖音。

這也帶來了一個問題，即抖音是水羊股份的重點創(chuàng)收平臺，該平臺的優(yōu)勢在于下沉市場，而水羊股份當(dāng)前聚焦的伊菲丹是高奢護膚品，更強調(diào)產(chǎn)品調(diào)性。

鋪天蓋地的視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅拉低了伊菲丹的產(chǎn)品調(diào)性，更引發(fā)了不少消費者對其真實性的質(zhì)疑。

某種草平臺上，關(guān)于伊菲丹的討論帖下方，有網(wǎng)友評論“一大批人在短視頻推薦，覺得不太對勁”、“這一兩年突然鋪天蓋地廣告，反正我有點勸退，主要它攻短視頻太猛了，嚴(yán)重懷疑真實性”。

業(yè)績疲軟

整體而言，社交平臺上，關(guān)于伊菲丹的質(zhì)疑更多集中在營銷渠道和真假洋牌上。不過爭議也意味著，該品牌已經(jīng)走進了消費者的視野。

青眼數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊菲丹在抖音實現(xiàn)了2.99億元的GMV，同比增長80%，1月至今更是實現(xiàn)了3.4倍的增長。

但這些增長并未同步轉(zhuǎn)化至經(jīng)營業(yè)績層面。今年上半年，水羊股份營收同比微增0.14%，歸母凈利潤同比下滑25.74%至1.06億元，凈利率則為4.77%，不及2023年同期的6.4%。

投資者關(guān)系活動上，水羊股份詳解了增收不增利的原因，一是以御泥坊、大水滴、小迷糊等為代表的自有品牌保守發(fā)展；其二是伊菲丹雖然在上半年實現(xiàn)了增長，但5、6月的增長不及預(yù)期；其三，科赴（原強生）業(yè)務(wù)板塊上半年也出現(xiàn)較大幅度的下滑；最后是受到來自非業(yè)務(wù)層面，如可轉(zhuǎn)債利息、前期套期保值虧損的影響，目前相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)全部結(jié)束。

總而言之，今年上半年，水羊股份各項業(yè)務(wù)的創(chuàng)收都不及預(yù)期，而開銷卻更大。

比如，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中海外品牌占比進一步提高，而境外備貨周期相對較長，水羊股份在二季度預(yù)付了較多體量較大的代理品牌的貨款，如KIKO、美斯蒂克等；另外，伊菲丹結(jié)合法國巴黎奧運會進行品牌宣傳，加大了相關(guān)推廣費用。

這些情況影響了水羊股份的現(xiàn)金流水平。截至6月末，該公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比由盈轉(zhuǎn)虧，為-0.62億元，上年同期則為0.82億元。

費用方面來看，上半年，水羊股份的銷售費用創(chuàng)下半年度新高，達到10.74億元，近乎去年全年的6成。其中，平臺推廣服務(wù)費從2023年上半年的7.34億元漲至8.62億元。

研發(fā)費用的漲勢則與之相反，由去年上半年的0.46億元降至0.32億元。關(guān)于這部分變動，水羊股份給出的解釋是“去年下半年調(diào)整研發(fā)組織，優(yōu)化了技術(shù)研發(fā)人員結(jié)構(gòu)”。

一組數(shù)據(jù)或許可以看出研發(fā)板塊變動在哪里。

今年上半年，水羊股份歸類在“研發(fā)費用”項下的職工薪酬為0.23億元，上年同期則在0.35億元左右；報告期內(nèi)的直接研發(fā)投入只有430.6萬元，較2023年上半年的663.2萬元進一步下滑。

這些數(shù)據(jù)也令外界疑惑，美妝護膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”的當(dāng)下，水羊股份究竟要靠什么贏得市場，又要靠什么做好產(chǎn)品。

十余年前，消費者還不會研究成分表，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，水羊股份將御泥坊賣到了全國各地，成為“中國新消費品品牌第一股”，市值一度突破百億元。如今隨著業(yè)務(wù)疲軟，公司市值縮水至46.64億元（截至2024年8月8日收盤），承諾的業(yè)績激勵也變得難以達成。

該公司曾推出限制性股票激勵計劃，對應(yīng)的業(yè)績考核是第一個歸屬期為2023年實現(xiàn)凈利潤不低于3億元；第二個歸屬期為2024年實現(xiàn)凈利潤不低于4億元。以上半年1.06億元的歸母凈利潤計算，要想完成業(yè)績考核，水羊股份下半年需要盈利近乎3億元。

“從去年下半年到今年上半年，特別是今年5、6月份以來，外部環(huán)境一再低于公司預(yù)期，基于以上情況，公司預(yù)計無法達成今年的激勵目標(biāo)。”水羊股份如此強調(diào)。

（來源：國際金融報 作者：吳典）