越來越多的消費類品牌推出“9.9元套餐”。

今日，記者從漢堡王中國處獲悉，漢堡王將從8月5日起推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。日前，茶顏悅色也宣布旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，價格從11.9元降至9.9元。

實際上，不只是漢堡王、茶顏悅色，包括麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌在內(nèi)，從去年開始，越來越多的快餐、茶飲品牌都推出了10元以內(nèi)價格帶的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，對大品牌或者大型連鎖企業(yè)來說，在存量市場中，價格戰(zhàn)將是加速品牌滲透，擴大市場份額的好機會。

餐飲行業(yè)進(jìn)入“9.9元時代”

漢堡王中國這場“招牌漢堡，周周9.9元”活動將從8月5日開啟，并一直持續(xù)到9月1日。在此期間，漢堡王每周都將推出一款超值9.9元品質(zhì)漢堡。

這是漢堡王史上價格最低的漢堡產(chǎn)品，該活動不僅覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商等渠道和場景，不設(shè)任何消費門檻，消費者甚至不需要加入會員，不需要“任意消費”，此前可能有個別漢堡價格更低，但都是有消費門檻的，比如單筆消費滿20元才可以拿到。

財聯(lián)社記者注意到，除了漢堡王外，不少品牌陸續(xù)將漢堡價格降到10元之內(nèi)。

麥當(dāng)勞在美團線上有近五折的優(yōu)惠套餐，每天有固定第二套 2 元的明星套餐優(yōu)惠，滿足一定套餐消費條件開卡后有單價 8.8 的漢堡和超值券嗎。

肯德基在美團 88 金粉節(jié)上線有29.9元2 個和 39.9 元3個的漢堡套餐，其App有29.9 四件和 49.9 八件的周末拼折扣套餐。

德克士發(fā)起“天天9塊9”活動，活動套餐內(nèi)可選擇一款漢堡+飲品。

塔斯汀則是在各大平臺上架低價套餐，小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

其實，餐飲行業(yè)“9.9元套餐”的風(fēng)首先從咖啡行業(yè)先刮起。自去年瑞幸、庫迪相繼開啟9.9元/杯以來，滬上阿姨的子品牌滬咖鮮果咖啡多款產(chǎn)品價格同樣降至9.9元，包含青提拿鐵、梔子椰青美式等20余款咖啡的特價為9.9元，其中一款美式咖啡售價低至6.9元。

隨后，“茶飲第一股”奈雪的茶宣布啟動“周周9.9元”的活動，喜茶、霸王茶姬等也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈一、單杯飲品9.9元等活動。

最近，茶顏悅色日前官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動。

除上述產(chǎn)品外，茶顏悅色的其它零售產(chǎn)品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全線降價，幅度均為91折。

“9.9元，這是一個近乎瘋狂的價格。漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。”漢堡王中國首席營銷官湯俊章向記者表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，餐飲品牌的競爭尤為激烈，幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。

“消費升級時期的促銷是在高單價基礎(chǔ)上象征性地‘打折’，而現(xiàn)在餐飲企業(yè)給到消費者的促銷價已經(jīng)不計成本。”湯俊章坦言，特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促后的價格比在家做飯成本還低。對于“追求質(zhì)價比”的消費者能感受到它們的超值，從而走出家門走進(jìn)餐廳，這對于像漢堡王這樣的西式連鎖快餐品牌而言，是一次加速品牌滲透，擴大市場份額的好機會。

在未來食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)始人余奕宏看來，大型連鎖企業(yè)通過價格探底，對整個市場來說是一次大規(guī)模擠壓，品牌往往通過9.9元引流，再利用其他的產(chǎn)品攤平成本，擴大市場規(guī)模。

品牌價格戰(zhàn)何時休？

今年以來，眾多品牌加入了價格戰(zhàn)。

今年6月，慫火鍋進(jìn)行了新一輪菜品和價格調(diào)整，門店外貼出“認(rèn)慫公告”稱：“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。

海底撈旗下“小嗨火鍋”則推出了49元單人套餐，鍋底9.9元起。

楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開表示人均消費會降至70-80元。

不只是火鍋，一向被詬病“貴”的和府撈面最近推出新店開業(yè)“10元吃和府撈面”活動；西少爺?shù)奶撞蛢r格從5月開始一降再降，在6月推出12.9元的“隨心配”兩件套，“雞骨濃湯酸辣粉”價格大俯沖只賣9.9元，經(jīng)典套餐普降10元以上，回歸“20元時代”；小滿手工粉則是以開卡的形式新引人：9塊9羊毛卡，開卡就送23張折扣券……

餐飲企業(yè)希望“以價換量”，借助降價促進(jìn)營業(yè)額，但實際真的能達(dá)到效果嗎？

陳記順和品牌創(chuàng)始人陳曉申向媒體透露，降價對利潤率會有一定的影響，但是影響較小，而宣布降價以來，陳記順和門店目前客流量一天環(huán)比一天約有10%的上漲。

“我們今年是一邊開店，一邊關(guān)店。今年上半年流水不少，但是‘光打雷不下雨’，利潤在下降，所以我們會調(diào)整一些過去的打法。因為環(huán)境的變化，我們把今年的開店計劃也調(diào)整了。”談及今年上半年的行業(yè)情況，南城香創(chuàng)始人汪國玉在抖音平臺表示。

而從九毛九集團的發(fā)布的業(yè)績報告來看，在降價的同時，旗下多個品牌的翻臺率卻不升反降。太二酸菜魚翻臺率從第一季度的3.9降至第二季度的3.6，慫火鍋翻臺率從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月全國餐飲收入4274億元，同比增長5%。中國烹飪協(xié)會稱，5月全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速環(huán)比上漲0.6個、2.5個百分點，五一假期呈現(xiàn)餐飲消費的高峰，但餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象。

對此，中國烹飪協(xié)會認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

未來食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)始人余奕宏接受財聯(lián)社記者表示，從整個大盤上面來看，其實餐飲行業(yè)進(jìn)入不是性價比時代，而是質(zhì)價比時代，消費者既需要有好的價格，還要有好的品質(zhì)。

“大家都在說餐飲內(nèi)卷，它其實是一個外卷，餐飲真正的內(nèi)卷應(yīng)該在有限的人、時間和空間里面去拉滿它的整個生產(chǎn)效率和交付的效率，重構(gòu)門店的成本結(jié)構(gòu)和盈利模型，這樣它才能生存。”余奕宏進(jìn)認(rèn)為，龍頭企業(yè)擁有足夠的生產(chǎn)效率、傳播效率以及交付效率。中腰部企業(yè)應(yīng)該提升自己的效率，重塑自己門店的盈利模型。

（來源：財聯(lián)社 作者：徐賜豪 責(zé)編：高夢陽 實習(xí)生王云嘉對本文亦有貢獻(xiàn)）