王子陽(yáng)/文

自新能源汽車(chē)市場(chǎng)騰飛以來(lái)，各大品牌每月展開(kāi)一輪銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)，就成了日益常態(tài)化、如今甚至有些老套的戲碼。之所以說(shuō)“老套”，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候，銷(xiāo)量榜上反映只是一種你追我趕的量變，行業(yè)格局并沒(méi)有出現(xiàn)真正的質(zhì)變。

但鴻蒙智行7月1日公布的6月份成績(jī)單，則不太一樣，它讓各大品牌之間的銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始有了奪人眼球的質(zhì)變。從新能源汽車(chē)、豪華車(chē)、價(jià)格戰(zhàn)三個(gè)角度看，鴻蒙智行面向整個(gè)行業(yè)展現(xiàn)出了顛覆與重構(gòu)的新力量。

從什么角度看銷(xiāo)量，比銷(xiāo)量數(shù)字本身更重要

在汽車(chē)行業(yè)，銷(xiāo)量是衡量品牌實(shí)力最基礎(chǔ)、最重要的指標(biāo)，但數(shù)字本身沒(méi)有意義，銷(xiāo)量的意義取決于外界觀察的角度。

從新能源汽車(chē)的角度看，鴻蒙智行6月交付量達(dá)46141輛，鴻蒙智行全系2024上半年累計(jì)交付194207輛，成為新能源乃至整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的引領(lǐng)者以及新勢(shì)力陣營(yíng)的標(biāo)桿。

其中，豪華科技旗艦SUV問(wèn)界M9，6月交付17241輛，累計(jì)大定超10萬(wàn)輛；問(wèn)界新M7交付18493輛，2024年上半年中國(guó)新勢(shì)力車(chē)型銷(xiāo)量第一；問(wèn)界新M5 6月交付新車(chē)7046輛，累計(jì)交付超1萬(wàn)輛；智界S7 6月交付2995輛。

從豪華車(chē)的角度看，鴻蒙智行顛覆傳統(tǒng)一線豪華品牌的統(tǒng)治地位，成為“后油車(chē)時(shí)代”的一線豪華品牌。

作為鴻蒙智行售價(jià)最高的一款車(chē)型，問(wèn)界M9處于50萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)長(zhǎng)期由“56E”（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)）統(tǒng)治，而56E無(wú)論從價(jià)值高度還是從銷(xiāo)售規(guī)模，都堪稱BBA的支柱車(chē)型。

日前，杰蘭路（汽車(chē)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)）發(fā)布的問(wèn)界M9首批車(chē)主畫(huà)像報(bào)告顯示，問(wèn)界M9的首批車(chē)主多為增購(gòu)或者換購(gòu)，其中豪華品牌是最主要的增換購(gòu)來(lái)源，占比約五成，增購(gòu)來(lái)源中甚至包括一定比例的跑車(chē)/高性能車(chē)，包括保時(shí)捷718、奔馳AMG。鴻蒙智行銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)背后是強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

杰蘭路2024年度上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究

杰蘭路2024年度上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究，調(diào)研了不同新能源品牌用戶對(duì)是否推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，其中智界的NPS（品牌凈推薦值）表現(xiàn)在所有品牌中位列第一，而AITO問(wèn)界緊隨其后位列第二，鴻蒙智行兩大品牌的NPS領(lǐng)先其他一眾新能源品牌。

長(zhǎng)江證券日前的一份研報(bào)稱，問(wèn)界M7和M9已獲得市場(chǎng)認(rèn)可，標(biāo)志著華為智選高端化之路已獲得階段性成功。以M7和M9成功經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，華為智選將進(jìn)入新一輪車(chē)型迭代周期，重塑中高端及豪華價(jià)格帶自主領(lǐng)導(dǎo)地位。

問(wèn)界M9在銷(xiāo)量上對(duì)“56E”的超越，是一個(gè)縮影。更宏觀的情況是，隨著以鴻蒙智行為代表的中國(guó)豪華車(chē)崛起，一直高高在上的傳統(tǒng)豪華品牌被迫選擇以價(jià)換量。

不久前，“寶馬腰斬式大降價(jià)”的話題沖上微博熱搜。有網(wǎng)友反映，原價(jià)40多萬(wàn)元的寶馬純電車(chē)型i5的標(biāo)配版優(yōu)惠后價(jià)格不到30萬(wàn)元，在此基礎(chǔ)上還有一定的優(yōu)惠空間。無(wú)獨(dú)有偶，部分奔馳經(jīng)銷(xiāo)商近期將C200L的價(jià)格從33.48萬(wàn)元下調(diào)到20.27萬(wàn)元，降幅近40%。

從價(jià)格戰(zhàn)的角度看，鴻蒙智行成為對(duì)抗行業(yè)惡性內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)價(jià)值向上的帶頭者。近兩年來(lái)，原本沖高到30萬(wàn)元以上豪華車(chē)市場(chǎng)的部分中國(guó)品牌，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，又重新跌落回了中低端市場(chǎng)。粗暴的價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)無(wú)法在健康、可持續(xù)的軌道上發(fā)展，已成為業(yè)界共識(shí)。

盡管有的車(chē)企依托自身較強(qiáng)的成本控制能力，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中如魚(yú)得水，維持住了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但這客觀上也加劇了價(jià)格戰(zhàn)。而鴻蒙智行的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，依靠的是越來(lái)越高端的產(chǎn)品體系，這帶給同行們的，不僅是對(duì)抗價(jià)格內(nèi)卷的更多信心，也是如何走高價(jià)值路線的路徑示范。

看懂了豪車(chē)時(shí)代變局，就看懂了鴻蒙智行的價(jià)值

對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)地位被鴻蒙智行顛覆，無(wú)疑會(huì)給它們帶來(lái)巨大壓力，但這一轉(zhuǎn)變，對(duì)于整個(gè)行業(yè)具備積極意義。

數(shù)十年前乃至上百年前，傳統(tǒng)豪華品牌們以技術(shù)引領(lǐng)者的身份獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并逐漸積攢起強(qiáng)大口碑。但隨著地位穩(wěn)固，一些傳統(tǒng)豪華品牌習(xí)慣躺在既有的品牌影響力下輕松收割銷(xiāo)量。邁向智能電動(dòng)時(shí)代，它們?nèi)找娉尸F(xiàn)出保守、遲緩的形象。

《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》在調(diào)研中列出了若干品牌屬性，并記錄了受訪者心中各大屬性所對(duì)應(yīng)的品牌：在新興維度，如科技感、新能源汽車(chē)技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能座艙技術(shù)等 屬性，排名領(lǐng)先的品牌主要來(lái)自中國(guó)汽車(chē)廠商及某美資新能源汽車(chē)廠商，傳統(tǒng)外資品牌則“名落孫山”。

“躺平”的傳統(tǒng)豪華品牌如今被鴻蒙智行拉下馬，不是“傳統(tǒng)豪華”賽道上改朝換代的舊戲碼，而是“科技豪華”取代“傳統(tǒng)豪華”的百年一遇之變局。在新的時(shí)代，這一趨勢(shì)由消費(fèi)者需求推動(dòng)，不以個(gè)別企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移。

“消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)自動(dòng)駕駛技術(shù)的興趣正在提高……中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌通過(guò)智能化等技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功贏得了消費(fèi)者青睞，德系豪車(chē)三強(qiáng)車(chē)主正幾乎以‘單向流動(dòng)’的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車(chē)消費(fèi)者。”上述麥肯錫報(bào)告稱。

智能電動(dòng)時(shí)代與傳統(tǒng)燃油時(shí)代有很大區(qū)別，傳統(tǒng)燃油車(chē)技術(shù)已極為成熟，企業(yè)只需要維持用戶現(xiàn)有場(chǎng)景下的體驗(yàn)即可。但在電動(dòng)時(shí)代，科技日新月異，想象空間無(wú)限，高水平的企業(yè)懂得為用戶創(chuàng)造更高價(jià)值的智能化場(chǎng)景體驗(yàn)。

從HUAWEI XPIXEL智能車(chē)燈、HUAWEI DATS 2.0動(dòng)態(tài)自適應(yīng)扭矩系統(tǒng)、HUAWEI ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)等功能，鴻蒙智行給智能電動(dòng)時(shí)代的豪華車(chē)用戶帶來(lái)了一系列智能化場(chǎng)景體驗(yàn)。同時(shí)，鴻蒙智行通過(guò)持續(xù)的OTA升級(jí)，帶來(lái)智能駕駛技術(shù)、科技感受的不斷迭代。

除了用車(chē)本身的場(chǎng)景體驗(yàn)，鴻蒙智行的智能汽車(chē)終端，還能與華為的智能終端、智能空間、智慧辦公、智能家居等產(chǎn)品形成一套完整的生態(tài)體系，構(gòu)筑無(wú)縫的智慧出行全場(chǎng)景生態(tài)體驗(yàn)。

鴻蒙智行帶給用戶的全新場(chǎng)景體驗(yàn)，不是噱頭大于實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)，而是契合用戶內(nèi)在需求的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)以智能化為核心，不僅帶來(lái)了“解放”雙手、人機(jī)交互這樣全新價(jià)值維度，也強(qiáng)化了安全、耐用等傳統(tǒng)價(jià)值維度。

從中國(guó)品牌到鴻蒙智行，顛覆者身份的必然性

智能電動(dòng)時(shí)代，是中國(guó)品牌真正走上汽車(chē)行業(yè)舞臺(tái)中央的時(shí)代。在顛覆行業(yè)格局這件事上，中國(guó)品牌既擁有內(nèi)在動(dòng)力，也擁有成熟基礎(chǔ)。

一方面，中國(guó)品牌的向上之路歷經(jīng)十余年的坎坷。在傳統(tǒng)油車(chē)時(shí)代，中國(guó)品牌的突圍耗費(fèi)精力巨大，但效果卻十分有限。有朝一日站在行業(yè)金字塔的頂端，是每一家有追求的中國(guó)車(chē)企心中都會(huì)有的執(zhí)念。

另一方面，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)近數(shù)十年來(lái)快速發(fā)展，形成了全球最完善、最高效的產(chǎn)業(yè)鏈，并擁有龐大的人才資源，這些都是中國(guó)品牌在新時(shí)代向上突圍的有利依托。

在中國(guó)品牌向上之路上，鴻蒙智行成為引領(lǐng)者業(yè)并非偶然。從問(wèn)界到智界、享界，支撐鴻蒙智行發(fā)展的支柱在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)越來(lái)越粗，也越來(lái)越多。

長(zhǎng)江證券上述研報(bào)稱，從價(jià)格帶及車(chē)型定位上看，華為智選合作車(chē)企定位清晰，高端價(jià)格帶全面發(fā)力。鴻蒙智行產(chǎn)品線清晰，合作車(chē)企依托各自稟賦分工明確，問(wèn)界M9進(jìn)入高端旗艦市場(chǎng)，新款問(wèn)界M7、智界S7分別對(duì)標(biāo)了高端家用SUV與高端運(yùn)動(dòng)轎跑市場(chǎng)。

鴻蒙智行之所以能將越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)團(tuán)結(jié)在一起，構(gòu)建這樣一個(gè)成熟的模式，離不開(kāi)華為愿意將核心能力賦能其他企業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏而非獨(dú)贏。華為利用過(guò)去三十多年在ICT領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以及華為終端過(guò)去十多年消費(fèi)者業(yè)務(wù)積累的質(zhì)量管控、銷(xiāo)售服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，深度賦能合作伙伴。

國(guó)盛證券研報(bào)認(rèn)為，考慮到華為在自動(dòng)駕駛、智能座艙、智能安全等方面的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)效應(yīng)，在整機(jī)廠競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下，華為合作伙伴有望提升產(chǎn)品力，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司則有望依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)，受益國(guó)內(nèi)智能汽車(chē)發(fā)展紅利，形成先發(fā)卡位。

其實(shí)，鴻蒙智行的成功，不只是模式和理念的成功，更是實(shí)力的成功。華為在智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、AI大模型等創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域具備的顯著優(yōu)勢(shì)，是鴻蒙智行模式迅速走向成功且難以被外界輕易復(fù)制的關(guān)鍵。

此外，在產(chǎn)品質(zhì)量這樣傳統(tǒng)維度，華為也實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。在日前的第十六屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東表示，華為雖然是汽車(chē)行業(yè)的新手，但高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。“我們連續(xù)兩年獲得新能源品牌質(zhì)量排名第一，但（我們）只是做到第一名還不夠，還要進(jìn)一步努力，拉開(kāi)和第二、第三名更大的差距。”

比“破”更具含金量的是“立”

在汽車(chē)行業(yè)變革期，“顛覆者”并非最具含金量的一個(gè)身份，“奠基者”才是。打碎舊格局的過(guò)程，雖然更容易讓人心潮澎湃，但如何構(gòu)筑新格局，才是影響未來(lái)數(shù)年乃至數(shù)十年行業(yè)走向的關(guān)鍵。

站在這個(gè)角度觀察可以看到，對(duì)于鴻蒙智行而言，如今銷(xiāo)量上對(duì)其他品牌的領(lǐng)先，某種程度上只是一種“副產(chǎn)品”，其目光真正聚焦的事情，始終是在智能化新時(shí)代做好“立”的工作——跑通價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的路徑，重新定義“豪華”的標(biāo)準(zhǔn)，以及搭建中國(guó)品牌向上的全新模式。