劉德華反卷：“給堅(jiān)持以支持”，與時(shí)間同行

汽車商業(yè)評論2024-06-26 00:13

汽車商業(yè)評論

撰文?/ 牛跟尚

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師超

像此前的小滿一樣，6月21日夏至這一天，一汽奧迪攜手華壇巨星劉德華富有中華智慧和哲理的小視頻，再次刷屏：

“2024年轉(zhuǎn)眼已快過半，有的人覺得時(shí)間被浪費(fèi)了，會(huì)著急，會(huì)焦慮。但生活不是短跑，而是馬拉松，需要沉下心、慢慢來。把時(shí)間‘浪費(fèi)’在美好的事物上，不斷向下扎根生長，與時(shí)間同行，讓過去的每一分、每一秒都經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。”

在當(dāng)下萬卷、花卷的快意時(shí)刻，靜下來，慢下來，聽聽影響中國人幾十年的華仔如何《與時(shí)間同行》，如何“正確地浪費(fèi)時(shí)間”，顯得奢侈而又凡爾賽。

《與時(shí)間同行》包涵著劉德華的人生態(tài)度和奧迪的品牌哲學(xué)，閃耀著長期主義、專業(yè)主義與工匠精神，再次傳遞著一個(gè)百年不變的真理：造車是一場馬拉松，而靠百米賽跑的速度去跑完全馬，注定不可持續(xù)。

63歲的劉德華，天王級明星，三次登頂香港金像獎(jiǎng)影帝、兩度獲得臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)影帝，他的人生不急不躁，與其說演技爆棚，不如說德藝與才華俱佳。

2022年，劉德華時(shí)隔十年再次合作奧迪品牌，成為奧迪英杰匯成員及奧迪A8L代言人，他出演的《堅(jiān)持的力量》、《給堅(jiān)持以支持》、奧迪英杰大師班“入鏡”均為爆款。

“人生起起伏伏，堅(jiān)持重塑自己，走下去就是闊野坦途。”2022年，在全新奧迪A8L與劉德華攜手打造的TVC《堅(jiān)持的力量》，劉德華將自己從業(yè)四十年的感悟一一道來。

“修煉是一種非常好的過程，只要堅(jiān)持走在一條正確的道路上，盡心盡力去做，就會(huì)有成功的可能。”2023年6月9日，劉德華以《入鏡》為主題在奧迪英杰匯大師班上分享鏡里鏡外的多面人生。

2024第十屆金軒獎(jiǎng)評審過程中，十分罕見的是，評委會(huì)經(jīng)過激烈討論，一致將2024第十屆金軒獎(jiǎng) 品牌創(chuàng)意片金獎(jiǎng)?lì)C給“2023一汽奧迪×劉德華“給堅(jiān)持以支持”整合營銷傳播：

利用節(jié)點(diǎn)，抓住青年心理，借助頂流明星，輸出品牌堅(jiān)持、進(jìn)取的價(jià)值理念，構(gòu)筑產(chǎn)品與年輕人連接的界面，＂給堅(jiān)持以支持＂引發(fā)了共鳴。以分部方式、沉浸式入鏡，帶動(dòng)品牌聲量提升，助力重點(diǎn)車型營銷，是一個(gè)成功的兼具品牌建設(shè)和營銷推廣的整合營銷案例。

同時(shí)，2023年一汽奧迪A8L x 劉德華 x 五四青年節(jié)節(jié)日營銷傳播戰(zhàn)役，獲得2024第十屆金軒獎(jiǎng)?wù)蠣I銷金獎(jiǎng)：

劉德華“不斷重塑新我”的堅(jiān)持，奧迪A8L“重塑新的價(jià)值感”的堅(jiān)持，使奧迪A8L真的做到了“車如其人”。2023年五四青年節(jié)的到來，啟發(fā)了企業(yè)和品牌迫切與年輕人溝通的欲望，一個(gè)強(qiáng)大的品牌觀點(diǎn)輸出、一場緊貼社會(huì)共鳴的輿情和一個(gè)可被用戶感知的傳播IDEA就這樣出現(xiàn)了：“給堅(jiān)持以支持”。

這是一次價(jià)值觀的深度整合與傳播。借勢五四青年節(jié)聚焦職場痛點(diǎn)，奧迪A8L成功升格了“格局重塑”的價(jià)值觀，引起全網(wǎng)的情緒共振。

2023年，一汽奧迪聯(lián)手劉德華在五四青年節(jié)當(dāng)天發(fā)出《給堅(jiān)持以支持》視頻，號召更多人去為正在堅(jiān)持中的年輕人幫助，并在后續(xù)的線下大師班中延續(xù)這一概念，用自身經(jīng)歷與“過來人”和“年輕人“對話。一汽奧迪也在就業(yè)難環(huán)境下，加大力度提供多崗位緩解年輕人就業(yè)難問題。

1、五四營銷《給堅(jiān)持以支持》品牌態(tài)度視頻：永遠(yuǎn)年輕，是因永遠(yuǎn)有人讓你看到年輕人。

結(jié)合五四青年節(jié)營銷熱點(diǎn)，一汽奧迪攜手劉德華拍攝《給堅(jiān)持以支持》品牌態(tài)度視頻。“堅(jiān)持”代表著過來人與年輕人共同的奮斗歷程，側(cè)面呼應(yīng)了奧迪品牌始終堅(jiān)持的進(jìn)取精神，“支持”則號召過來人給予年輕人更多機(jī)會(huì)與鼓勵(lì)。

2、奧迪英杰大師班×劉德華整合營銷：“寫好自己的劇本，做好你的導(dǎo)演，告訴世界，你的境界，你的格局。”

隨著新時(shí)代青年從短片《給堅(jiān)持以支持》中汲取到無盡進(jìn)取的力量，延續(xù)五四青年節(jié)“給堅(jiān)持以支持”的理念，一汽奧迪通過洞察畢業(yè)季、就業(yè)季議題，肩負(fù)時(shí)代責(zé)任，隨之為公眾呈現(xiàn)了一場醍醐灌頂?shù)闹R盛宴，并切實(shí)從企業(yè)層面推出更多崗位緩解年輕人就業(yè)難問題。通過線上+線下雙重溝通的方式，奧迪英杰匯成員、奧迪A8L代言人劉德華從“入鏡”到“入境”，與青年分享人生進(jìn)取智慧，再次探討堅(jiān)持支持兩重境界。

3、奧迪A8L家族產(chǎn)品及用戶形象：為奮進(jìn)的用戶提供支持，見證高光時(shí)刻。

“進(jìn)取派”與“長期主義者”，既是奧迪與劉德華相契合的優(yōu)秀特質(zhì)，也是兩者長期默契合作的共識，更是奧迪在華800多萬用戶的人生信條。自奧迪攜手劉德華以來，奧迪的營銷從未拘泥于單純產(chǎn)品的維度，而是以品牌思維銳化產(chǎn)品營銷，時(shí)刻保持與用戶的同頻共振，真正做到為用戶著想。

基于對用戶需求的洞察，旗艦產(chǎn)品奧迪 A8L推出了4.0T、 3.0T、 2.0T不同動(dòng)力版本來匹配不同用戶訴求，讓產(chǎn)品也做到“給堅(jiān)持以支持”，讓年輕人為夢更進(jìn)一步。

從品牌及產(chǎn)品自身視角出發(fā)，行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的背景下，一汽奧迪的品牌影響力亟待提升。

而作為品牌代表的旗艦級產(chǎn)品，奧迪A8L也面臨著內(nèi)外部營銷環(huán)境威脅與產(chǎn)品力煥新機(jī)會(huì)并舉的情況。

借此次營銷，一汽奧迪希望把握產(chǎn)品新增機(jī)會(huì)點(diǎn)，強(qiáng)化A8L既有的高端形象認(rèn)知以及保客營銷機(jī)遇，并以旗艦帶品牌，拉升品牌形象與價(jià)值認(rèn)同。

在此背景下，通過挖掘奧迪A8L代言人劉德華及真實(shí)車主身上堅(jiān)持長期主義、思維格局開闊、熱衷幫助后輩的特質(zhì)，鎖定了以A8L車主為代表的“過來人”，和大環(huán)境下渴望獲得幫助的“年輕人”兩者兼具的營銷受眾。

通過洞察今年畢業(yè)季/就業(yè)季熱點(diǎn)下備受關(guān)注的就業(yè)難等社會(huì)議題，結(jié)合2023年的社會(huì)輿情和青年人的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，一汽奧迪從五四青年節(jié)開始，攜手劉德華以“過來人”角度鼓勵(lì)和支持更多“青年人”突破自我、不斷堅(jiān)持、邁入人生鏡頭。彰顯品牌格局和用戶形象的同時(shí)，真正做到對話年輕人、幫助年輕人。

一汽奧迪本次創(chuàng)意策略更注重價(jià)值溝通，而非說教式內(nèi)容或機(jī)械化的產(chǎn)品點(diǎn)露出。通過極具溫度的社會(huì)責(zé)任感以及長期主義理念，將品牌的進(jìn)取精神與青年的價(jià)值觀深度鏈接，打造了一場以劉德華為核心、以五四節(jié)日為立意、以大師班活動(dòng)為載體的整合營銷事件。

節(jié)日營銷：結(jié)合五四青年節(jié)及畢業(yè)季、就業(yè)季，聚焦年輕人困惑及就業(yè)痛點(diǎn)，傳達(dá)對青年人的鼓勵(lì)和支持，強(qiáng)調(diào)銳意進(jìn)取的價(jià)值觀念，制造節(jié)日營銷爆點(diǎn)，創(chuàng)造話題討；
品牌價(jià)值：借助劉德華個(gè)人影響力，打造品牌價(jià)值傳播事件，深化用戶及泛眾對奧迪“長期主義”、“堅(jiān)持”、“進(jìn)取”等價(jià)值理念的認(rèn)同；
產(chǎn)品賦能：賦能A8L家族產(chǎn)品傳播，聚焦煥新推出的奧迪A8L 2.0T版本、S-line版本，塑造產(chǎn)品年輕化、個(gè)性化認(rèn)知，并以高調(diào)性的視覺露出及創(chuàng)意內(nèi)容助力終端；
用戶形象：深挖劉德華個(gè)人品質(zhì)及其在行業(yè)內(nèi)外幫助他人的品格，銳化既有用戶“新時(shí)代智慧領(lǐng)袖”形象，并以其親身經(jīng)歷輸出對于堅(jiān)持的理解和對于支持他人的號召，強(qiáng)化年輕用戶認(rèn)同。