撰文?/ 牛跟尚
編輯?/ 黃大路
設(shè)計(jì)?/ 師 超
像此前的小滿一樣,6月21日夏至這一天,一汽奧迪攜手華壇巨星劉德華富有中華智慧和哲理的小視頻,再次刷屏:
“2024年轉(zhuǎn)眼已快過半,有的人覺得時(shí)間被浪費(fèi)了,會(huì)著急,會(huì)焦慮。但生活不是短跑,而是馬拉松,需要沉下心、慢慢來。把時(shí)間‘浪費(fèi)’在美好的事物上,不斷向下扎根生長,與時(shí)間同行,讓過去的每一分、每一秒都經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。”
在當(dāng)下萬卷、花卷的快意時(shí)刻,靜下來,慢下來,聽聽影響中國人幾十年的華仔如何《與時(shí)間同行》,如何“正確地浪費(fèi)時(shí)間”,顯得奢侈而又凡爾賽。
《與時(shí)間同行》包涵著劉德華的人生態(tài)度和奧迪的品牌哲學(xué),閃耀著長期主義、專業(yè)主義與工匠精神,再次傳遞著一個(gè)百年不變的真理:造車是一場馬拉松,而靠百米賽跑的速度去跑完全馬,注定不可持續(xù)。
63歲的劉德華,天王級明星,三次登頂香港金像獎(jiǎng)影帝、兩度獲得臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)影帝,他的人生不急不躁,與其說演技爆棚,不如說德藝與才華俱佳。
2022年,劉德華時(shí)隔十年再次合作奧迪品牌,成為奧迪英杰匯成員及奧迪A8L代言人,他出演的《堅(jiān)持的力量》、《給堅(jiān)持以支持》、奧迪英杰大師班“入鏡”均為爆款。
“人生起起伏伏,堅(jiān)持重塑自己,走下去就是闊野坦途。”2022年,在全新奧迪A8L與劉德華攜手打造的TVC《堅(jiān)持的力量》,劉德華將自己從業(yè)四十年的感悟一一道來。
“修煉是一種非常好的過程,只要堅(jiān)持走在一條正確的道路上,盡心盡力去做,就會(huì)有成功的可能。”2023年6月9日,劉德華以《入鏡》為主題在奧迪英杰匯大師班上分享鏡里鏡外的多面人生。
2024第十屆金軒獎(jiǎng)評審過程中,十分罕見的是,評委會(huì)經(jīng)過激烈討論,一致將2024第十屆金軒獎(jiǎng) 品牌創(chuàng)意片金獎(jiǎng)?lì)C給“2023一汽奧迪×劉德華“給堅(jiān)持以支持”整合營銷傳播:
利用節(jié)點(diǎn),抓住青年心理,借助頂流明星,輸出品牌堅(jiān)持、進(jìn)取的價(jià)值理念,構(gòu)筑產(chǎn)品與年輕人連接的界面,"給堅(jiān)持以支持"引發(fā)了共鳴。以分部方式、沉浸式入鏡,帶動(dòng)品牌聲量提升,助力重點(diǎn)車型營銷,是一個(gè)成功的兼具品牌建設(shè)和營銷推廣的整合營銷案例。
同時(shí),2023年一汽奧迪A8L x 劉德華 x 五四青年節(jié)節(jié)日營銷傳播戰(zhàn)役,獲得2024第十屆金軒獎(jiǎng)?wù)蠣I銷金獎(jiǎng):
劉德華“不斷重塑新我”的堅(jiān)持,奧迪A8L“重塑新的價(jià)值感”的堅(jiān)持,使奧迪A8L真的做到了“車如其人”。2023年五四青年節(jié)的到來,啟發(fā)了企業(yè)和品牌迫切與年輕人溝通的欲望,一個(gè)強(qiáng)大的品牌觀點(diǎn)輸出、一場緊貼社會(huì)共鳴的輿情和一個(gè)可被用戶感知的傳播IDEA就這樣出現(xiàn)了:“給堅(jiān)持以支持”。
這是一次價(jià)值觀的深度整合與傳播。借勢五四青年節(jié)聚焦職場痛點(diǎn),奧迪A8L成功升格了“格局重塑”的價(jià)值觀,引起全網(wǎng)的情緒共振。
2023年, 一汽奧迪聯(lián)手劉德華在五四青年節(jié)當(dāng)天發(fā)出《給堅(jiān)持以支持》視頻,號召更多人去為正在堅(jiān)持中的年輕人幫助,并在后續(xù)的線下大師班中延續(xù)這一概念,用自身經(jīng)歷與“過來人”和“年輕人“對話。一汽奧迪也在就業(yè)難環(huán)境下,加大力度提供多崗位緩解年輕人就業(yè)難問題。
1、五四營銷《給堅(jiān)持以支持》品牌態(tài)度視頻:永遠(yuǎn)年輕,是因永遠(yuǎn)有人讓你看到年輕人。
結(jié)合五四青年節(jié)營銷熱點(diǎn),一汽奧迪攜手劉德華拍攝《給堅(jiān)持以支持》品牌態(tài)度視頻。“堅(jiān)持”代表著過來人與年輕人共同的奮斗歷程,側(cè)面呼應(yīng)了奧迪品牌始終堅(jiān)持的進(jìn)取精神,“支持”則號召過來人給予年輕人更多機(jī)會(huì)與鼓勵(lì)。
2、奧迪英杰大師班×劉德華整合營銷:“寫好自己的劇本,做好你的導(dǎo)演,告訴世界,你的境界,你的格局。”
隨著新時(shí)代青年從短片《給堅(jiān)持以支持》中汲取到無盡進(jìn)取的力量,延續(xù)五四青年節(jié)“給堅(jiān)持以支持”的理念,一汽奧迪通過洞察畢業(yè)季、就業(yè)季議題,肩負(fù)時(shí)代責(zé)任,隨之為公眾呈現(xiàn)了一場醍醐灌頂?shù)闹R盛宴,并切實(shí)從企業(yè)層面推出更多崗位緩解年輕人就業(yè)難問題。通過線上+線下雙重溝通的方式,奧迪英杰匯成員、奧迪A8L代言人劉德華從“入鏡”到“入境”,與青年分享人生進(jìn)取智慧,再次探討堅(jiān)持支持兩重境界。
3、奧迪A8L家族產(chǎn)品及用戶形象:為奮進(jìn)的用戶提供支持,見證高光時(shí)刻。
“進(jìn)取派”與“長期主義者”,既是奧迪與劉德華相契合的優(yōu)秀特質(zhì),也是兩者長期默契合作的共識,更是奧迪在華800多萬用戶的人生信條。自奧迪攜手劉德華以來,奧迪的營銷從未拘泥于單純產(chǎn)品的維度,而是以品牌思維銳化產(chǎn)品營銷,時(shí)刻保持與用戶的同頻共振,真正做到為用戶著想。
基于對用戶需求的洞察,旗艦產(chǎn)品奧迪 A8L推出了4.0T、 3.0T、 2.0T不同動(dòng)力版本來匹配不同用戶訴求,讓產(chǎn)品也做到“給堅(jiān)持以支持”,讓年輕人為夢更進(jìn)一步。
從品牌及產(chǎn)品自身視角出發(fā),行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的背景下,一汽奧迪的品牌影響力亟待提升。
而作為品牌代表的旗艦級產(chǎn)品,奧迪A8L也面臨著內(nèi)外部營銷環(huán)境威脅與產(chǎn)品力煥新機(jī)會(huì)并舉的情況。
借此次營銷,一汽奧迪希望把握產(chǎn)品新增機(jī)會(huì)點(diǎn),強(qiáng)化A8L既有的高端形象認(rèn)知以及保客營銷機(jī)遇,并以旗艦帶品牌,拉升品牌形象與價(jià)值認(rèn)同。
在此背景下,通過挖掘奧迪A8L代言人劉德華及真實(shí)車主身上堅(jiān)持長期主義、思維格局開闊、熱衷幫助后輩的特質(zhì),鎖定了以A8L車主為代表的“過來人”,和大環(huán)境下渴望獲得幫助的“年輕人”兩者兼具的營銷受眾。
通過洞察今年畢業(yè)季/就業(yè)季熱點(diǎn)下備受關(guān)注的就業(yè)難等社會(huì)議題,結(jié)合2023年的社會(huì)輿情和青年人的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn),一汽奧迪從五四青年節(jié)開始,攜手劉德華以“過來人”角度鼓勵(lì)和支持更多“青年人”突破自我、不斷堅(jiān)持、邁入人生鏡頭。彰顯品牌格局和用戶形象的同時(shí),真正做到對話年輕人、幫助年輕人。
一汽奧迪本次創(chuàng)意策略更注重價(jià)值溝通,而非說教式內(nèi)容或機(jī)械化的產(chǎn)品點(diǎn)露出。通過極具溫度的社會(huì)責(zé)任感以及長期主義理念,將品牌的進(jìn)取精神與青年的價(jià)值觀深度鏈接,打造了一場以劉德華為核心、以五四節(jié)日為立意、以大師班活動(dòng)為載體的整合營銷事件。
本次傳播媒體累計(jì)發(fā)布內(nèi)容超10,000篇次,其中《給堅(jiān)持以支持》、大師班線上課《入鏡》視頻觀看量/評論量等累計(jì)超3.2億,#給堅(jiān)持以支持、#劉德華談過來人支持青年人 等微博、抖音話題曝光/討論量超16億。