撰文?/ 劉寶華

編輯?/ 張 南

設(shè)計(jì)?/ 趙昊然

今年多家車企老總都進(jìn)行了直播，包括魏建軍。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)的首次正式直播是4月15日實(shí)測(cè)長(zhǎng)城全場(chǎng)景NOA，第二次是5月10日的股東大會(huì)全程直播，第三次是5月30日“魏建軍的周末”，介紹新哈弗H6。再加上入駐抖音、內(nèi)測(cè)小米SU7、與雷軍連麥、入駐微博，魏建軍堪稱傳統(tǒng)車企掌門人玩轉(zhuǎn)流量密碼的第一人。

長(zhǎng)城汽車也體驗(yàn)到了流量帶來(lái)的熱度，大力侖一聲“長(zhǎng)城炮”喊出了“魔性”傳播，也讓長(zhǎng)城市值暴漲170億元。

比流量更好的是業(yè)績(jī)，長(zhǎng)城汽車今年一季度長(zhǎng)城創(chuàng)下歷史同期最佳，營(yíng)業(yè)收入428.60億元，同比增長(zhǎng)47.60%，凈利潤(rùn)32.28億元，同比增長(zhǎng)超17倍。

流量與銷量齊飛。

不少解讀認(rèn)為魏建軍是從3月28日出席小米SU7發(fā)布會(huì)開始直播和流量之路的，是受了雷軍的影響。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車去年下半年就成立了新媒體直播中臺(tái)，20多人的團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容就是負(fù)責(zé)魏建軍和長(zhǎng)城各品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)。

5月31日，軒轅之學(xué)巨浪5期來(lái)到長(zhǎng)城汽車，企業(yè)導(dǎo)師是魏建軍、長(zhǎng)城智能平臺(tái)中心副總裁吳會(huì)肖，這場(chǎng)授課原本計(jì)劃也對(duì)外直播做成公開課，后考慮到授課性質(zhì)和風(fēng)格，最終改為閉門課。

課程由兩部分組成，前半段是與軒轅之學(xué)校長(zhǎng)、汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可的對(duì)談，后半段是巨浪5期學(xué)員的問(wèn)答。閉門授課的魏建軍不保留、不保守，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢(shì)、長(zhǎng)城的底層邏輯、長(zhǎng)城發(fā)展史上的得與失有一說(shuō)一，許多觀點(diǎn)是首次披露。

比如關(guān)于新能源，魏建軍坦誠(chéng)分享了長(zhǎng)城新能源戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

其他魏氏金句還包括：

我覺(jué)得做人也不能太完美，誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)兒毛病呀？有人給你提建議，我覺(jué)得也不是一件壞事。——談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

從無(wú)到有的時(shí)候，品類的優(yōu)勢(shì)會(huì)變得特別明顯。術(shù)業(yè)有專攻，就像你絕對(duì)不會(huì)讓全科醫(yī)生看牙。所以還得當(dāng)一個(gè)品類的專家，這是最讓人放心的。——談品類創(chuàng)新

有可能我是在汽車?yán)习謇锩孀钶p松的。——談管理

關(guān)于內(nèi)燃機(jī)，我覺(jué)得再過(guò)一百年、二百年可能還會(huì)存在。——談動(dòng)力技術(shù)路線

造摩托車一是因?yàn)榍閼眩怯羞@個(gè)能力和實(shí)力，也要展現(xiàn)一下。——談靈魂摩托車

以下是魏建軍在軒轅之學(xué)巨浪5期課堂上的干貨整理。

直播是趨勢(shì)還是亂象？

2024年春天，魏建軍、李書福、尹同躍等車企董事長(zhǎng)不約而同下場(chǎng)直播，尹同躍說(shuō)“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢出來(lái)直播”。

年齡相加超過(guò)180歲的三個(gè)董事長(zhǎng)走出舒適區(qū)賣力直播一時(shí)傳為佳話。

也有不這么看的。6月初，哪吒汽車CEO張勇在微博發(fā)文“今天聽到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。”同樣得到不少共鳴。

魏建軍是堅(jiān)定的正方支持者，對(duì)直播有不少思考。

他認(rèn)為直播“分人”，創(chuàng)始人、企業(yè)一把手的直播與副職、營(yíng)銷人員直播并不一樣。因?yàn)楣娦湃蝿?chuàng)始人，潛意識(shí)里認(rèn)為老板說(shuō)的是真的，愿意去聽一把手或者是創(chuàng)始人聊。他建議創(chuàng)始人、一把手不要浪費(fèi)這個(gè)資源，能和用戶、廣大網(wǎng)民有溝通是很有價(jià)值的。

直播不只是態(tài)度，還會(huì)遇到具體的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——要不要關(guān)評(píng)論？評(píng)論太刺耳能否受得了？

魏建軍表示，相信互聯(lián)網(wǎng)絕大多數(shù)網(wǎng)民是善良的，是正義的，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的傳播一定會(huì)凈化，不會(huì)像現(xiàn)在這么混亂。

在自我心態(tài)調(diào)整方面，魏建軍說(shuō)，“我覺(jué)得做人也不能太完美，誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)兒毛病呀？有人給你提建議，我覺(jué)得也不是一件壞事。”

不會(huì)找全科醫(yī)生看牙

魏建軍講長(zhǎng)城，“品類”二字不會(huì)缺席。

“我們的思維往往是按品類思考的，沒(méi)有按品牌思考。”品類理論的底層邏輯，做大不如做專。

“也有人問(wèn)過(guò)我你為什么不學(xué)豐田呢？豐田那不都叫豐田嗎？或者是奔馳、寶馬。我問(wèn)他，我是寶馬嗎？我是豐田嗎？我不是豐田。我們從無(wú)到有的時(shí)候，品類的優(yōu)勢(shì)會(huì)變得特別明顯，它會(huì)記住你。就比如你絕對(duì)不會(huì)讓全科醫(yī)生看牙。所以還得當(dāng)一個(gè)品類的專家，是最讓人放心的。”

魏建軍認(rèn)為長(zhǎng)城這么多年有一個(gè)明顯的長(zhǎng)板和一個(gè)明顯的短板，長(zhǎng)板是品類創(chuàng)新，短板是營(yíng)銷。

“比如坦克300，本來(lái)SUV是城市化的，現(xiàn)在我們又分化出來(lái)越野SUV，又占領(lǐng)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但另一方面這也導(dǎo)致我們不會(huì)做營(yíng)銷，這是我們的短板。”

做直播是魏建軍找到的短板解決方案之一，他希望用2年時(shí)間改變營(yíng)銷被動(dòng)的局面。

新能源市場(chǎng)的場(chǎng)景化

對(duì)新能源，魏建軍有不一樣的話要說(shuō)。

曾經(jīng)歐拉黑貓?jiān)落N2萬(wàn)臺(tái)，一臺(tái)車虧損1.3萬(wàn)元，一個(gè)月虧2.6億元。他和高管一商量，果斷停產(chǎn)，不再以巨額虧損為代價(jià)去運(yùn)營(yíng)。

魏建軍不反對(duì)新能源，他對(duì)出行、對(duì)汽車的思考都是從場(chǎng)景出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)理性。

“我們的高鐵是世界上最好的，這個(gè)毋庸置疑，我們有的時(shí)候怕麻煩，去北京都愿意坐高鐵，很方便，幾十分鐘。遠(yuǎn)一點(diǎn)兒就坐飛機(jī)了，中國(guó)的機(jī)場(chǎng)密度也是很大的。”

“我覺(jué)得逐步會(huì)劃分出來(lái)，電動(dòng)車應(yīng)該為廣大的城市代步需求消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。大的電動(dòng)車，制造、使用、回收的費(fèi)用都會(huì)排碳，含碳量非常高。還是要小型化，然后出遠(yuǎn)門的時(shí)候有大車，可以用PHEV。我覺(jué)得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)變得更加理性。”

三個(gè)階段的發(fā)展歷程

魏建軍把長(zhǎng)城發(fā)展史分為三個(gè)階段。

第一階段是1990年到2002年，主營(yíng)汽車改裝。

2002年長(zhǎng)城汽車有了造車資質(zhì)，研發(fā)了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，2003年港股上市，用融資新建工廠、技術(shù)中心、擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品從皮卡擴(kuò)展到SUV，也曾經(jīng)造過(guò)轎車，投資了新能源。這是第二階段。

第三階段從2016年開始，長(zhǎng)城在這一年投資了電池、氫能和智能化技術(shù)。

長(zhǎng)城吃到了皮卡和SUV的最大紅利，也是這幾個(gè)品類市場(chǎng)爆發(fā)的直接推動(dòng)者。長(zhǎng)城皮卡至今占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山，哈弗H6累計(jì)奪得103個(gè)月度銷冠，最高月銷量超過(guò)8萬(wàn)輛，不少記錄前無(wú)古人，恐怕也難有后來(lái)者。

這些之外，魏建軍還少有地談起了長(zhǎng)城不算成功的產(chǎn)品案例。

“實(shí)際上長(zhǎng)城也有一些不算成功的產(chǎn)品案例，我們也投了很多產(chǎn)品沒(méi)發(fā)揮作用。”他拿哈弗H8舉例，“H8算是一個(gè)不是很成功的產(chǎn)品案例吧，但是至今大家并不知道H8為什么沒(méi)有做好，它不是定位問(wèn)題，也不是市場(chǎng)問(wèn)題，而就是一個(gè)特別小的技術(shù)問(wèn)題。”

這個(gè)技術(shù)問(wèn)題是共振，長(zhǎng)城經(jīng)過(guò)2年的攻堅(jiān)最后解決掉了，但2年時(shí)間市場(chǎng)已變，漢蘭達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)了，輿論環(huán)境也對(duì)哈弗H8不利，始終沒(méi)有獲得銷量上的成功，但魏建軍依然認(rèn)為H8當(dāng)時(shí)的定位和推出時(shí)機(jī)是有遠(yuǎn)見的。

像哈弗H8這樣定位沒(méi)問(wèn)題但沒(méi)有獲得市場(chǎng)回報(bào)的產(chǎn)品不是孤例，魏建軍認(rèn)為閃電貓也是，“一上市水軍就鋪天蓋地，抄襲論，把我們產(chǎn)品弄得一塌糊涂，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)斗志都被摧毀了，沒(méi)有營(yíng)銷的勁頭了。”

“刀郎的歌《羅剎海市》所描述的，跟水軍背后的邏輯差不多。當(dāng)他說(shuō)你丑的時(shí)候，你多么美也得變丑了，就是帶節(jié)奏。所以有一些不成功的案例并不是我們產(chǎn)品有問(wèn)題，是外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化。”

越野要慢，還要輕

5月10日投資者大會(huì)直播中，魏建軍的“越野車追求的是慢，電動(dòng)不適合做純?cè)揭啊庇^點(diǎn)在業(yè)界刷屏，巨浪5期閉門課中，他又談到越野技術(shù)，在慢之外再加上一條——輕。

“越野車的技術(shù)不能嘩眾取寵，違背物理原則的我覺(jué)得都是不能持久的，越野車邏輯上需要更輕、更慢。比如說(shuō)弄那么多電機(jī)，一輛車4噸重，顯然太重了。車的壓強(qiáng)越小，通過(guò)性才越好。鈴木吉姆尼算不算比較硬派的越野？我覺(jué)得它是很牛的越野車，特別輕，控制的速度非常穩(wěn)。”

閉門課面對(duì)的是行業(yè)人士，對(duì)技術(shù)的講解更細(xì)，比如提到電動(dòng)化在越野上還有很大挑戰(zhàn)，前后軸要是不解耦可以保證四個(gè)輪的一致性，一旦解耦，每個(gè)輪子的轉(zhuǎn)速、扭矩是如何控制的；電機(jī)雖然低速扭矩大，但是特別怕過(guò)熱……

有實(shí)力也要展現(xiàn)

5月17日發(fā)布的靈魂摩托車是長(zhǎng)城進(jìn)軍的最新領(lǐng)域，既是魏建軍的情懷，也是一門好生意。

“造摩托車一是因?yàn)榍閼眩怯羞@個(gè)能力和實(shí)力，也要展現(xiàn)一下。”魏建軍說(shuō)。

以這樣的心態(tài)去干摩托車，要干就干全世界沒(méi)有的，全世界摩托車缸數(shù)最多的是6缸，靈魂摩托上手就是8缸，全世界摩托車DCT變速器最多7擋，靈魂摩托上手就是8擋。

相比汽車，摩托車對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是陌生的，“人們認(rèn)為做摩托車簡(jiǎn)單，不是。比如我們動(dòng)力總成的螺栓用了鋁合金的。我們還把汽車的技術(shù)如雙叉臂懸架用到摩托車上。我們的摩托車上有電子減震、鋁合金車架，有車聯(lián)網(wǎng)、8155芯片，我們自己的8揚(yáng)聲器的音響……”

說(shuō)摩托車是門好生意，是因?yàn)閲?guó)外大牌摩托車的關(guān)稅特別高，售價(jià)動(dòng)輒40萬(wàn)元以上。魏建軍覺(jué)得靈魂摩托車和坦克系列很像，以低得多的價(jià)格能帶來(lái)不輸于海外大牌產(chǎn)品的體驗(yàn)。

某種程度上也可以說(shuō)，靈魂摩托車是坦克模式的一次復(fù)制。