球迷和商家都準備好了。

距離歐洲杯開賽還有幾天，重慶渝中區(qū)一家轟趴館的店長李冠霖接到了不少球迷咨詢訂場的電話，訴求都很明確：包房大屏效果好不好？能坐多少人？后半夜營業(yè)到幾點？

在上海，資深球迷劉捷已經(jīng)給自己排了一輪觀賽日程表。她早計劃好去現(xiàn)場觀戰(zhàn)決賽，但去年首輪開票時沒搶到票，打算一邊遠程觀賽一邊上網(wǎng)撿漏，準備隨時飛赴德國。

6月15日，2024年歐洲杯將在德國正式開賽，預計會有超過300萬球迷將在6-7月到訪德國。由于有各大歐陸勁旅競逐，每屆歐洲杯不僅是歐洲球迷的盛事，也會收獲中國球迷高度關注，觀賞性和話題度并不輸于世界杯。在經(jīng)歷了延期舉辦的上屆歐洲杯、嚴格禁酒引起爭議的卡塔爾世界杯后，今年歐洲杯有望回歸正軌，重新匯聚歐洲乃至全球觀眾的目光。

無啤酒，不足球。今年歐洲杯上喜力、嘉士伯等歐洲啤酒巨頭缺席，德國本土啤酒Bitburger（碧特博格）首次成為官方贊助商。而百威、喜力、嘉士伯等國際品牌以及青島、燕京等中國品牌，盡管未能躋身官方贊助商，也將結合體育營銷“曲線”分到歐洲杯帶來的啤酒消費紅利，背后的上市公司股價也有望受益。

德國本土啤酒成為歐洲杯贊助商

碧特博格是什么品牌？這家德國啤酒的國際知名度遠不及喜力、嘉士伯、健力士等歐洲同行，但在今年歐洲杯后，其人氣可能大幅躍升。

碧特博格啤酒集團（Bitburger Brewing Group）成立于1817年，總部位于德國萊茵蘭-法爾茨科奇姆州的比特堡（Bitburg），一座靠近盧森堡的小城，其招牌產品“碧特博格皮爾森啤酒”已經(jīng)有上百年歷史。

盡管歷史超過兩百年，碧特博格卻是典型的家族企業(yè)，其現(xiàn)任總經(jīng)理揚·涅沃德尼燦斯基（Jan Niewodniczanski）已經(jīng)是家族第七代。2023年，碧特博格啤酒集團實現(xiàn)營收7.76億歐元，同比增長近6.5%。

2023年9月，碧特博格與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟（UEFA）簽約，宣布成為2024年德國歐洲杯的官方合作伙伴，成為今年歐洲杯唯一一家啤酒贊助商。

UEFA將今年歐洲杯贊助商分為兩類：官方全球贊助商（Official Global Sponsor）和官方全國贊助商（Official National Sponsor），可口可樂、海信、支付寶等都屬于前者，碧特博格則是后一類五家德國贊助商之一。

作為唯一啤酒品牌贊助商，碧特博格將充分享受主場優(yōu)勢：在德國全境10座歐洲杯主辦城市，其啤酒和非酒精產品不僅可進入賽場的酒吧銷售，還會在各地的官方球迷廣場（Fan Zone）和歐洲杯相關慶祝活動上獨家銷售。

此外，從上一屆贊助商喜力啤酒的贊助權益來看，除了啤酒獨家銷售權，歐洲杯的贊助商還有賽場曝光、比賽大屏放映、門票附送等權益，并可在其產品上采用歐洲杯的標識。按照計劃，碧特博格將在21個國家開展營銷，并推出歐洲杯特別款包裝產品。最近在德國，碧特博格已經(jīng)開始了促銷，一箱16瓶僅10.99歐元。

官網(wǎng)信息顯示，碧特博格的產品目前在30多個國家銷售。不過比起近年在中國較為知名的范佳樂（教士）、保拉納（柏龍）等德國啤酒品牌，碧特博格在中國的知名度并不高。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在國內各電商平臺上，第三方賣家對Bitburger的品牌翻譯尚未統(tǒng)一，碧特博格、碧堡兩種較為普遍，產品多為箱裝或桶裝，招牌產品“碧特博格皮爾森”單瓶價格約在10元。

實際上，碧特博格多年前就已進入中國市場，但一直未能在國內市場鋪開。企業(yè)注冊信息顯示，碧特博格早在2014年就已在上海注冊了碧特博格（上海）啤酒貿易有限公司，但其目前企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)顯示是“清算”。21世紀經(jīng)濟報道記者多次郵件聯(lián)系碧特博格德國官方，未能收到回復。

國內啤酒、酒館分享歐洲杯紅利

進不了歐洲杯賽場，其他啤酒品牌也并沒有閑著。

喜力啤酒是上一屆歐洲杯贊助商，贊助歐冠賽已經(jīng)二十多年，就在6月初最近一屆歐冠決賽剛以皇馬勝出落幕。接下來，喜力啤酒將在上海、成都、福州、大連等多座國內城市與當?shù)鼐瓢伞⒉桶珊献鳎嫦蛴^賽球迷推出限定的喜力球迷酒吧。

在喜力之前，嘉士伯啤酒曾是連續(xù)多屆歐洲杯的官方合作伙伴，并長期是英超利物浦隊的官方啤酒贊助商。最近嘉士伯啤酒在中國推出了掃碼抽獎活動，消費者有機會前往利物浦安菲爾德球場現(xiàn)場觀賽。

國產啤酒品牌中，青島啤酒、燕京啤酒也是體育營銷的常客。燕京啤酒計劃在一年一度的北京國際燕京啤酒文化節(jié)期間舉辦“燕京·足球之夜”，邀請知名足球評論員、網(wǎng)紅足球達人參加。

青島啤酒則有多類線下活動布局。上一屆歐洲杯，青島啤酒在全國近30座城市組織了上百場觀賽派對，吸引了9萬多人參與。

青島啤酒近年在全國布局的TSINGTAO 1903酒館，也將派上用場。一家位于重慶渝北區(qū)的TSINGTAO 1903酒館相關工作人員對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，酒館每天營業(yè)到凌晨兩點，球迷趕得上看后半夜的比賽。

精釀酒館和電商平臺也在摩拳擦掌。在重慶，本地的優(yōu)布勞精釀、斑馬精釀等啤酒館已經(jīng)推出了歐洲杯盲盒和到場看球限定產品。21世紀經(jīng)濟報道記者剛點進美團一家精釀啤酒的頁面，美團的歪馬送酒就推送了一組紅包券。

轟趴館也難得將迎來持續(xù)長達一個月的生意。重慶時代天街一家轟趴館的店長李冠霖向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，這家轟趴館往年這個時候一般接的是生日宴、畢業(yè)聚會、企業(yè)團建的活動，而最近陸續(xù)有一些客人咨詢歐洲杯觀賽的價格。

據(jù)其介紹，轟趴館晚間場的包房時段是從18點到24點，后半夜按小時計費，最晚到凌晨三點，除啤酒外其他酒水可自帶。包房里不僅有大屏可看比賽，還有臺球、麻將、桌游、卡牌游戲、游戲機等供顧客打發(fā)時間。

“我們這里是商圈，不怕半夜在家看球影響鄰居。”李冠霖強調轟趴館的優(yōu)勢。

球迷、酒企、商家的熱情，能否延伸到資本市場？2021年上一屆歐洲杯開賽前半個月，啤酒板塊連續(xù)大漲，A股多家啤酒上市公司創(chuàng)下股價新高。

在歐洲杯等暑期賽事和近期高溫催化下，多家券商發(fā)布研報表示看好今年旺季的啤酒行情。華金證券就認為，在賽事的催化及拉動下，啤酒銷量有望實現(xiàn)快速增長。

不過距離歐洲杯僅有數(shù)日，今年啤酒股的歐洲杯行情仍未啟動。

百威亞太近期股價連續(xù)創(chuàng)下上市以來新低，今年內股價已跌去了三成。華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等今年2月開始股價紛紛隨大盤回升，但5月中下旬以來股價有所回調。

“今年五月份因為雨水天氣較多，對于啤酒消費有影響，也影響到了各家啤酒股的近期表現(xiàn)。 ”華鑫證券食品飲料首席分析師孫山山對21世紀經(jīng)濟報道記者解釋原因，“不過從往年情況來看，歐洲杯、世界杯對啤酒消費都有一定帶動作用。”

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：肖夏