夏季來臨，夜場愈加熱鬧。但倘若透過攢動的人流去觀察餐桌上擺放的酒水，便可發(fā)現(xiàn)以往常見的高端洋酒正在被“平替”：干邑、高端紅酒、香檳的開瓶率下降，取而代之的是白葡萄酒、精釀啤酒、起泡酒的增加。而夜場的客流，也在悄悄減少。

“洋酒進入中國以來的20年，夜場都是其主要銷售場景，而近三四年來，這一渠道對于洋酒的重要程度正在下降。”進口酒經銷商李泉告訴界面新聞記者。

而各大洋酒巨頭近期發(fā)布的財報，也印證了干邑、威士忌這些以往夜場主角的銷量出現(xiàn)下降。2023年第三季度，保樂力加中國市場的凈銷售額同比下滑8%；2023年第四季度，人頭馬君度主要品類在中國市場的銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)降低；LVMH也在今年初透露，中國市場的酒類業(yè)務消費需求有所下滑。

“從我所知的經營情況來看，夜場酒銷量總體下降了三四成，還出現(xiàn)了消費降級的現(xiàn)象。首先是客單價，烈酒開瓶數(shù)量少了，以往開三瓶，現(xiàn)在卻是一瓶。客人的數(shù)量大概下降了三成。”夜場經營張曉峰向界面新聞分享了自己的觀察。2023年春節(jié)后他接手了一家位于北京市國貿地區(qū)夜場，該店規(guī)模為室內帶戶外共計700多平方米。

張曉峰所經營的夜場在最近三年被轉手了三次。在他看來，三年來的生意越來越難做，主要體現(xiàn)在整體收入的下降。舉例來說，香檳開始賣不動了，只有包房的客人才愿意開香檳。張曉峰更多選擇進貨售價在600元左右的起泡葡萄酒，價格約在香檳的四分之一。

哈爾濱威士忌酒吧經營者小范的觀察也提供了佐證，“夜場生意下降，高端洋酒賣不動了，而且出現(xiàn)很多貼牌酒”。

夜場的生意并不是突然變差的，2020年之后，國內的大型夜店、酒吧紛紛在較長的銷售空白期后選擇關停，也造成各地夜場大面積的“撤退潮”。

造成這一現(xiàn)象的原因，是消費習慣的變化。一方面，酒消費總體日趨理智，在購買方式尋求“平替”的風潮下，酒類也不例外；另一方面，原本夜場承擔的、年輕人精力釋放的功能空間也發(fā)生了轉變，一部分消費酒類的年輕人分流至小酒館。

“從我最近一年的夜場銷售情況來看，高端的波爾多紅酒都不太有店詢問了，過去喝拉菲的客人現(xiàn)在可能會看活靈魂，過去喝康帝的現(xiàn)在可能會喝美國加州，以前喝日本威士忌的現(xiàn)在喝蘇格蘭威士忌，甚至更低價的愛爾蘭威士忌的銷量也在上漲。此外，點干邑、威士忌的客人少了，高端啤酒的消費份額卻提升了，”酒商李泉稱。

“當應酬、商務的酒消費變少，客人真的用自己的口味和錢包投票的時候，就出現(xiàn)了更具性價比、更易飲的產品更好賣的趨勢。”酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫向界面新聞分析稱，“例如，近幾年的葡萄酒飲用趨勢是從紅葡萄酒轉向白葡萄酒，商務應酬講究鴻運當頭，但其實紅酒的酸度和單寧感較強，中國對紅酒的口味接受度并沒有非常高。”

中國葡萄酒行業(yè)歷來流行“九紅一白”的說法，即白葡萄酒約占中國葡萄酒消費的的十分之一，相對體量較小，但這一現(xiàn)象在近年有所逆轉。

2023年，以紅葡萄酒為絕對占比的中國葡萄酒消費量暴跌24.7%。而根據(jù)Fact.MR的測算，未來十年，中國白葡萄酒銷量預計將以3.8%的復合年增長率緩慢增長，到2033年底將達到76.7億美元。而去年我國對主打白葡萄酒的新西蘭產地，在進口量、進口額方面都達到逆勢上漲，二者同比增量分別為19.43%、18.29%。新西蘭出口的葡萄酒中85%是白葡萄酒種長相思。

從消費場景而言，夜生活方式也正發(fā)生變化。年輕客群的精力釋放場景從傳統(tǒng)的KTV、夜場中逐漸減少，流入更具主體性的小酒館、精釀館、Live House等場所。與此同時，以海倫司、跳海為代表的連鎖小酒館，盡管有著不同的人群屬性和定位，卻成為了年輕一代的新選擇。

據(jù)新浪財經報道，截至2024年，全國KTV門店數(shù)量已大幅減少。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去9年間，全國已有7萬家KTV關門倒閉。

與此同時發(fā)生的，是小酒館和精釀啤酒館的增長。盡管財報顯示，2022財年的“酒館第一股”海倫司體驗到了瘋狂開店后的陣痛，經調整凈虧損2.40億元。2023財年，海倫司扭虧，錄得經調整凈利潤2.80億元。

此外，盡管中國的精釀市場仍然呈現(xiàn)群雄逐鹿的現(xiàn)狀，但激烈競爭的結果卻是精釀門店的蓬勃開業(yè)。“精釀啤酒的味道直接，上頭也快，隨著氛圍越做越好，已不再是男客人們的專屬了，”石鑫總結道。

在加入嗨啤合伙人計劃后，海倫司的門店量急速上升。截至2024年3月19日，海倫司的酒館網(wǎng)絡數(shù)量從2023年底的479家增長至503家，直營酒館236家，特許合作酒館為84家，嗨啤合伙人酒館數(shù)量為183家。海倫司表示，門店數(shù)量將持續(xù)加速擴張。

“當前的夜場酒消費下降趨勢應該會長期延續(xù)，并且愈加明確，”同時有著酒類講師和經銷商、代理商身份的石鑫在與業(yè)內多方交流后得出這一結論。

在這一趨勢下，酒品牌、代理經銷商、終端門店夜場都需要轉變思路和打法。

“酒商們不僅早就準備好了平替款，帶有輕微甜感的酒款更容易打動新年輕客群。”石鑫說：“但同時也能觀察到，一些只有高端條線的品牌會有些難受。“

小酒館的分流，也可能減少客人在夜場的高端酒類消費。

“消費夜場的客人，比起酒本身，更注重酒的附加值，社交、氛圍、酒品牌帶來的身份認同感，品鑒酒的人少，酒本身并沒有那么重要，”酒商李泉向界面新聞分享自己的觀察。

過去高質量夜生活的可選擇余地較少，客人會向夜場靠攏，但如今小酒館、Live House以及遍地開花的優(yōu)質雞尾酒吧、精釀館業(yè)態(tài)從興趣、內容等角度對消費者產生吸引。“這些場景并非高端洋酒的主場，但當消費者發(fā)現(xiàn)自己不用花那么多錢買酒，也可以收獲那么多快樂的時候，自然就會減少夜場中的高端酒消費，”李泉說。

也正是出于以上原因，高端洋酒開始將業(yè)務模式由重押夜場轉為重視日場。早在2021年，垂類媒體烈酒商業(yè)觀察就報道稱，目前全球洋酒頭部企業(yè)對包括高端餐飲、KA商超以及專業(yè)酒類連鎖在內的日場渠道重視程度日益提高。

保樂力加就已部署新興業(yè)務部多年，加強夜場外渠道的銷售。除傳統(tǒng)商超等日場購買方式外，興趣電商及重視私域的侍酒師、高端客戶賣家等渠道有所提升。

在2023年12月舉行的2023-24財年上半年（2023年4月-9月）業(yè)績會上，人頭馬君度集團全球首席財務官Luca Marotta表示，目前在中國受影響最小的渠道實際上是直接面向顧客的渠道，包括精品店、私人顧客總監(jiān)和電商等。

“以前的夜場思路已經比較老了，今年可以看到燈光和氛圍更為現(xiàn)代，加入了樂隊及演唱的夜場，如果選酒的定位適當，也可以收獲不錯的銷售成績。夜場酒銷售最主要的挑戰(zhàn)，是酒商和經營者能否抓住新一代消費者已經變遷的訴求，并帶來不同以往的體驗和刺激，”李泉說。

來源：界面新聞 作者：富充