今年618大改版，漫長(zhǎng)的“預(yù)售”成為過(guò)去。在回歸現(xiàn)貨的浪潮之下，不少頭部直播間決定保留一天預(yù)售，為用戶留出湊單的緩沖期，最大程度地為用戶在大促滿減機(jī)制上“薅羊毛”留出時(shí)間。

用戶在頭部直播間的“一天預(yù)售期”中敲計(jì)算器的同時(shí)，品牌也在悄然蓄力。

5月20日618首場(chǎng)戰(zhàn)役過(guò)后，已經(jīng)有品牌開(kāi)始領(lǐng)跑：天貓平臺(tái)59個(gè)品牌在4小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額破億，其中有11個(gè)美妝品牌在4小時(shí)內(nèi)發(fā)布破億捷報(bào)。而5月29日天貓公布的618第一波品牌成交榜單中，珀萊雅在快消品牌榜遙遙領(lǐng)先，鮮朗、藍(lán)氏、誠(chéng)實(shí)一口登上寵物品牌TOP3……

這些在618首日博得“開(kāi)門(mén)紅”的品牌，恰恰也是淘寶平臺(tái)頭部主播李佳琦直播間的品牌預(yù)售“優(yōu)等生”。

提前蓄水，搶占先機(jī)

據(jù)天貓官方披露的618首日美妝TOP20銷(xiāo)售榜上，今年618頭部國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)了較大突破，除珀萊雅拔得頭籌外，可復(fù)美排名第6，這兩個(gè)品牌也是今年天貓618開(kāi)賣(mài)40分鐘內(nèi)唯二銷(xiāo)售額破億的國(guó)貨品牌。

值得關(guān)注的是，天貓披露的美妝榜單與淘寶頭部主播李佳琦直播間的銷(xiāo)售情況有著相當(dāng)?shù)囊恢滦浴ｇ耆R雅、蘭蔻、歐萊雅，這些李佳琦直播間預(yù)售日下定成績(jī)矚目的品牌，分別是今年天貓美妝榜首日銷(xiāo)售榜單的前三名。無(wú)論是預(yù)售成績(jī)還是當(dāng)日銷(xiāo)售榜單，這些品牌都榜上有名。

這樣的結(jié)果并不意外，美妝賽道一直都是李佳琦直播間的強(qiáng)項(xiàng)，尤其是近年來(lái)與多個(gè)優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的深度合作，更是讓李佳琦被業(yè)內(nèi)稱(chēng)作“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。李佳琦直播間在19日的首場(chǎng)直播中共上架500個(gè)商品，其中371個(gè)為美妝，涉及141個(gè)品牌。

今年618，李佳琦直播間的大促首日在美妝產(chǎn)品打底的基礎(chǔ)上升級(jí)為全品類(lèi)爆款”專(zhuān)場(chǎng)，非美妝類(lèi)目的其他類(lèi)目爆款產(chǎn)品同樣有機(jī)會(huì)在第一天和用戶見(jiàn)面。

美妝賽道之外，今年還有一匹黑馬異軍突起。在618開(kāi)始前，社交媒體上經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)出李佳琦直播間的直播預(yù)告截圖，圈出心儀的產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)是否有人拼單，往年拼單的產(chǎn)品往往是美妝產(chǎn)品，而今年，有一件反復(fù)被提及的頭皮護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品格外顯眼——卡詩(shī)山茶花護(hù)發(fā)精油。

“卡詩(shī)能補(bǔ)貨嗎？”“求補(bǔ)貨！”“限定套裝又沒(méi)了……”卡詩(shī)的這款護(hù)發(fā)精油在李佳琦直播間上架后不久，含限定款的雙瓶套裝就被搶購(gòu)一空，評(píng)論區(qū)連連“求補(bǔ)貨”，產(chǎn)品剛一補(bǔ)貨，部分選項(xiàng)又“灰”了下去——再次“售罄”。當(dāng)晚，該產(chǎn)品預(yù)定量超10萬(wàn)單。

就卡詩(shī)的7個(gè)產(chǎn)品鏈接預(yù)訂情況來(lái)看，“卡詩(shī)護(hù)發(fā)精油類(lèi)的貢獻(xiàn)金額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)品類(lèi)洗發(fā)水”，卡詩(shī)100ml的黑鉆護(hù)發(fā)精油預(yù)定超1萬(wàn)單，而其他品牌的頭皮護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)同樣亮眼，潘婷六支裝護(hù)發(fā)素預(yù)定超9萬(wàn)單，Spes詩(shī)裴絲干發(fā)噴霧預(yù)定超4萬(wàn)單，頭部護(hù)理賽道在今年618整體勢(shì)頭強(qiáng)勁。

今年官方取消預(yù)售，李佳琦直播間自設(shè)的預(yù)售場(chǎng)可以說(shuō)是幫上架產(chǎn)品搶跑了一步，其實(shí)，“搶跑”的動(dòng)作從直播間發(fā)布預(yù)告就開(kāi)始了。

“這也太香了吧！”有網(wǎng)友將李佳琦直播間預(yù)告中卡詩(shī)山茶花精油的優(yōu)惠機(jī)制和價(jià)格截圖后分享到了網(wǎng)上，雙瓶套裝買(mǎi)2瓶30ml，送3瓶50ml，價(jià)格為330元，如果充分利用滿減機(jī)制以及大促紅包、優(yōu)惠券，還可以用更劃算的價(jià)格將它收入囊中。

直播預(yù)告放出后，有關(guān)拼單和產(chǎn)品效果的討論已經(jīng)開(kāi)始為銷(xiāo)售蓄水，每年隨著李佳琦直播間機(jī)制官宣后不斷裂變的二創(chuàng)內(nèi)容也在為爆款的誕生蓄力。僅憑直播預(yù)告就引發(fā)廣泛討論，恐怕只有頭部直播間能做到。

首場(chǎng)直播當(dāng)天的下午4點(diǎn)半，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，其中大多數(shù)消費(fèi)者都是“有備而來(lái)”，早就根據(jù)直播預(yù)告選定了有意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。作為李佳琦直播間的延伸內(nèi)容，預(yù)告本身已經(jīng)成為了一部分人對(duì)于購(gòu)物抉擇的參考。

調(diào)查顯示，70%用戶會(huì)在618購(gòu)物，其中30%“想買(mǎi)但是還沒(méi)來(lái)得及看”。而頭部直播間的直播預(yù)告堪比精選版購(gòu)物指南，商品價(jià)格、優(yōu)惠機(jī)制、款式一目了然，可以迅速解決部分消費(fèi)者“來(lái)不及看”的憂慮。

珀萊雅、可復(fù)美、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌的產(chǎn)品在李佳琦直播間5月19日的預(yù)售場(chǎng)中表現(xiàn)不俗。5月20日晚8點(diǎn)的正式開(kāi)賣(mài)中，僅20分鐘，珀萊雅的GMV就超過(guò)了1億，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛隨后破億。從預(yù)售訂單數(shù)量和社交平臺(tái)的討論度來(lái)看，李佳琦直播間的一天預(yù)售期功不可沒(méi)。

如果一個(gè)直播間曾打造出一次爆款，可以證明該直播間具備誕生“爆款”的前置條件，而在李佳琦直播間，“新爆款”不斷涌現(xiàn)，逐漸成為消費(fèi)者的“老熟人”，直播間早就和“爆款“這個(gè)詞深度鏈接，背后的深層邏輯實(shí)際上是過(guò)硬的選品和質(zhì)檢，李佳琦團(tuán)隊(duì)在用心幫助消費(fèi)者買(mǎi)到適合自己的好產(chǎn)品。

用信任換流量，助品牌鏈接用戶

“我很喜歡在難里面逼自己一把，看看我們能夠給用戶帶來(lái)什么。”

在官方首次取消預(yù)售的情況下，無(wú)論是平臺(tái)、直播間還是用戶，三方都面臨著變化的不確定性，李佳琦直播間迎難而上，保留了一天預(yù)售，本質(zhì)上順應(yīng)了“真正回歸用戶本位”的潮流。

這幾天，“李佳琦小課堂”的總結(jié)截圖又在社交網(wǎng)絡(luò)熱傳，每逢大促，各大品牌、平臺(tái)鏖戰(zhàn)之際，消費(fèi)者眼前總是一片眼花繚亂，仿佛陳列在柜臺(tái)上的同類(lèi)產(chǎn)品一股腦地全部堆在眼前，令人不禁思考“我到底應(yīng)該買(mǎi)哪種？”李佳琦小課堂便因此而誕生。

長(zhǎng)久以來(lái)，小課堂用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫消費(fèi)者篩選、對(duì)比、總結(jié)選購(gòu)攻略，將零碎的信息檢索工作簡(jiǎn)化為一張圖，小課堂在講解產(chǎn)品成分和功效的同時(shí)，實(shí)際上也深化了用戶對(duì)品牌主打概念的認(rèn)知，比如“早c晚a”的概念。

“其實(shí)是一種護(hù)膚思路，早上用‘防御性’成分，抗氧化提亮膚色，晚上使用‘進(jìn)攻性’成分，抗初老恢復(fù)活力。”李佳琦三言?xún)烧Z(yǔ)拆解了網(wǎng)上熱門(mén)的護(hù)膚詞語(yǔ)，不僅列出不適宜“早c晚a”護(hù)膚方式的群體，還列出了可供選擇的產(chǎn)品清單。

李佳琦小課堂看似是在“上課”，實(shí)際上是搭建起了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者不是一擁而上地下單，而是先深入地了解特定的品類(lèi)、產(chǎn)品和功效，繼而高效地從中獲得輔助購(gòu)買(mǎi)決策的參考信息。直播間在這個(gè)過(guò)程中累積獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，品牌方最終也從中受益，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。

早在2022年雙11，李佳琦直播間的珀萊雅“早c晚a”產(chǎn)品的30萬(wàn)庫(kù)存一上架就被搶購(gòu)一空，二者來(lái)自于直播間衍生微綜藝《所有女生的OFFER》的“種草效果”。

“如果體驗(yàn)小樣后覺(jué)得不合適，可以退貨。”往期的《所有女生的OFFER》節(jié)目中，珀萊雅品牌負(fù)責(zé)人承諾會(huì)在單品價(jià)格上做出讓步，還會(huì)提供先體驗(yàn)再退貨的服務(wù)。節(jié)目中的產(chǎn)品功效介紹、負(fù)責(zé)人的表現(xiàn)、OFFER的誠(chéng)意都為產(chǎn)品“拉了一波好感”，觀眾在彈幕上紛紛刷著“買(mǎi)！”“心動(dòng)！”等字眼。

而今年，李佳琦直播間再次推陳出新，推出全新vlog欄目《給所有女生的述職》，將品牌老板拉進(jìn)直播間述職，直面消費(fèi)者質(zhì)疑。“為什么我用完面膜可以快速變白，是不是含鉛汞？”歐詩(shī)漫董事長(zhǎng)在述職時(shí)面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題就很犀利，但也是品牌方正面回應(yīng)普遍性質(zhì)疑的機(jī)會(huì)，“快速變白的魅力在于珍珠。”解答疑慮的同時(shí)，再次明確了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正如去年年底，李佳琦在新華網(wǎng)“新國(guó)貨·新動(dòng)能”論壇所分享的，“直播電商要成為國(guó)貨品牌崛起的有力工具”，過(guò)去幾年，李佳琦直播間與韓束、夸迪等多個(gè)國(guó)貨品牌的緊密合作，成功打破了國(guó)貨在消費(fèi)者心中的舊印象，共同重塑了優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的品牌形象。

“沒(méi)有人是一座孤島，我們都是這個(gè)世界的一部分；也不是一個(gè)人的努力、一個(gè)企業(yè)的努力，就能創(chuàng)造成功。正因如此，所有的國(guó)貨品牌，所有的直播電商從業(yè)者，更應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力，相互扶持”，李佳琦在那次分享中表示。

如果羅列出李佳琦直播間在直播之外的“副業(yè)”，直播業(yè)務(wù)似乎只是課堂、微綜藝、vlog、小程序等眾多花樣中的之一，李佳琦直播間在“卷”創(chuàng)新的賽道上花樣百出，對(duì)品牌、用戶、直播間三方來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容都與其相得益彰。

大促期間，平臺(tái)與平臺(tái)、直播間與直播間的較量不僅集中在價(jià)格之爭(zhēng)，更集中在流量之爭(zhēng)，內(nèi)容之爭(zhēng)，服務(wù)之爭(zhēng)。

早年在品牌界流傳的“得頭部主播者得天下”，如今被印證，這絕非僅僅是流量的魔力。匯集了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，將內(nèi)容創(chuàng)新融入品牌營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力皆源自于此。

“低價(jià)”之外，是不斷更新的服務(wù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，讓長(zhǎng)久的陪伴建立起深度鏈接，頭部直播間憑借多年積蓄的信任，具有難以替代的號(hào)召力，“爆款制造機(jī)”的背后恰恰需要的是這樣的厚積薄發(fā)。