撰文?/ 溫 莎

編輯?/ 黃大路

設(shè)計?/ 趙昊然

京城有兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬，清河雷軍和亦莊劉強東，各有所長。

“不要和雷軍比營銷，這塊我們比不過他……那絕對不是一般人知道嗎。” 2013年，兩人參加了一檔商業(yè)真人秀節(jié)目，雷軍和劉強東分任隊長。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭比真人秀要激烈得多，正是你死我亡的淘汰賽。

10年之后，從互聯(lián)網(wǎng)殺出重圍的雷軍跨界而來，用一個手機支架給汽車友商們結(jié)結(jié)實實上了一課，劉強東多年前這句“痛的領(lǐng)悟”也被挖了出來。小米的銷量，再次證明了雷軍“不是一般人”的營銷能力。

眼看雷軍的汽車事業(yè)風(fēng)生水起，劉強東卻幾乎隱身了。4月16日，許久不露面的劉強東為京東超市做了次直播，創(chuàng)造了開播以來觀看人數(shù)的最高峰，卻不是他的真身，而是碳基數(shù)字人分身。

劉強東去哪了？據(jù)說，他在北京的時候幾乎不出門，愛好就是做飯和打摜蛋。沉迷工作的互聯(lián)網(wǎng)大佬絕不會停下腳步，京東過去一年在汽車圈頻繁出手，野心已經(jīng)擺在了亦莊大本營。

北京亦莊，京東總部的一層一共兩個展臺，一個叫“京東無限”，展示著劉強東的發(fā)家史：海開市場內(nèi)的三尺柜臺，銀豐大廈1202室的臨時床鋪，北辰時代的納斯達克敲鐘現(xiàn)場……劉強東曾工作和生活過的地方，都被一比一復(fù)刻到了展區(qū)。

另一個展臺叫京東汽車網(wǎng)紅試駕中心，之前放置了一輛蘭博基尼，是“華爾街之狼”萊昂納多的同款Countach，國內(nèi)僅有兩臺。從5月19日開始，展車從蘭博基尼換成劉強東最喜歡的越野車，東風(fēng)猛士。

據(jù)工作人員介紹，這個展區(qū)是為慶祝京東商場新上的汽車板塊而設(shè)立的，從5月前后開始展開，預(yù)計每輛展車的展覽時間為15天，今年年內(nèi)都不會下架。

一個致敬過去，一個盤算當(dāng)下，雷軍，李彥宏，周鴻祎……眼見昔日的好友都在汽車圈打過了照面，算一算也該輪到劉強東了。出生于情人節(jié)的劉強東，剛過完自己五十歲，沒雷軍高調(diào)，但和雷軍一樣看到了新能源市場的蛋糕。

2024年3月的一場活動上，京東汽車拿出了一張PPT，布局涵蓋汽車購買，汽車精品，汽車維保，用車服務(wù)和以舊換新，圍繞車主“買－配－養(yǎng)－用－換”的全生命周期，劉強東正在打造自己的汽車帝國。

劉強東想做什么？

“最初的會議是李斌來我們家，跟我跟強東吃了頓飯。他花了15分鐘講了他對蔚來汽車的想法，我老公花了10秒說yes。”

2017年，蔚來汽車召開發(fā)布會，章澤天代表京東作為投資方到現(xiàn)場，王屹芝則是蔚來老板娘和發(fā)布會主持人。兩個女人之間的一場對話，被互聯(lián)網(wǎng)傳為“百億貴婦之間的對決”，最終多年后以王屹芝的道歉收場，劉強東蔚來投資人的身份因此廣而告之。

劉強東和李斌能夠坐在一個桌子上吃飯，是有原因的。2015年，京東和騰訊向易車網(wǎng)投資了15.5億美元，開始涉足汽車流通和服務(wù)領(lǐng)域，目標(biāo)是打造一個更強大的網(wǎng)上購車交易平臺。當(dāng)時，李斌的title還是易車董事長兼CEO。

“那天晚上吃飯聊天的時候，李斌提到了蔚來汽車這個項目，其實當(dāng)時吃飯不是為了談蔚來汽車，是談別的事情，離結(jié)束還有十幾分鐘的時候，李斌介紹了一下蔚來汽車。”2017年，劉強東也曾在采訪中回憶過當(dāng)時的情形，“我覺得很靠譜，很可信，所以就投了”

他表示，自己投資蔚來有兩個原因，一個是北京霧霾嚴(yán)重，希望能夠為緩解霧霾做點事情，計劃將京東物流全部的自營貨車改為新能源貨車；另外相信電動車能夠?qū)崿F(xiàn)完全的無人駕駛。

“李斌當(dāng)初談這個項目的時候我就提了個要求，希望有一天蔚來能夠花大量的人力和資源去研發(fā)一臺無人駕駛汽車，同時和快遞緊密結(jié)合，實現(xiàn)無人駕駛自動投放快遞。”

李斌拿了錢，做出了中國造車新勢力中最大的用戶型企業(yè)，還順道成了換電賽道的領(lǐng)頭羊，最近直播得風(fēng)生水起。成績斐然，但蔚來的智駕還排不上名字，劉強東的錢沒打水漂，可投資的初衷逐漸偏離。

另一邊，以華為和小鵬為代表的新人在智駕賽道你追我趕，從開城數(shù)量卷到技術(shù)底層，熱鬧是熱鬧了，但無人駕駛的未來還十分遙遠，讓汽車機器人送貨看上去還很難實現(xiàn)，劉強東還是得自己干。

2018年，央視財經(jīng)專訪了劉強東，他在其中放言“一輩子只想做兩件事”，一是以物流為載體的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，包含金融、保險、汽車、房產(chǎn)、健康等，二是技術(shù)。

“未來服務(wù)很重要的來于汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療這三項服務(wù)，在3-5年之內(nèi)，收入占比是比較高的。比如說汽車，現(xiàn)在平均每天大概有2、3萬輛車主會在京東上購買輪胎，替換輪胎。”

劉強東還說，未來5年，50%以上電動汽車的銷售將來源網(wǎng)絡(luò)，“未來電動汽車根本不需要4S店，也沒有4S店的概念，進入電動汽車時代，就像買一臺電腦主板壞了換一個主板，顯卡壞了換顯卡，硬盤壞了換硬盤就好了，都是組件化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。”

這些，比無人駕駛汽車送貨好實現(xiàn)多了，而且不需要別人，以“賣硬盤，賣顯卡”起家的京東，走進了自己的舒適區(qū)。

“未來新能源汽車會演變成超大電器，京東汽車借鑒京東電器的成功經(jīng)驗，核心我們希望能做好兩件事：一是為品牌提供全渠道的銷售新通路。二是為用戶提供一站式的服務(wù)新體驗。” 京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽說。

劉強東能做什么？

20多年前的一個春天，第一位車主在京東下了第一筆單，一個汽車靠墊；2023年，第一個用戶在京東上面買了整車，全款線上購買、線下交付。

后者中外都在探索，將汽車放入購物車是一件理論上成立的事情，線上賣車的象征意義大于實際意義。汽車可能是許多人一生中購買的第二昂貴的產(chǎn)品，很難做到?jīng)_動消費。前面沒人成功，如今也還處于畫餅的階段。

前者則是京東汽車的根基。作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站，京東有超過6億的消費者、有2億多車主，新能源用戶數(shù)700多萬。網(wǎng)站上，京東差不多有4.7億車品的SKU。海量產(chǎn)品加海量用戶，構(gòu)成了京東車品成功的底層邏輯。

2023年情人節(jié)，特斯拉官方旗艦店在京東正式上線，以售賣周邊為主。一年之后，銷量第一的是售價6800元的特斯拉11kw家用充電樁，評價已經(jīng)有2萬條。背靠京東強大的物流體系和官方正品保證渠道，京東在賣車品上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

京東還看中了汽車后市場的蛋糕。目前，京東養(yǎng)車已在全國29個省份、超160個城市開設(shè)了超1500家高標(biāo)門店，全國合作門店數(shù)量超40000家，實名認證技師數(shù)量45000多位。

更重要的是，這些渠道夠下沉，京東商城三線以下城市的用戶比重已經(jīng)超過60%了，汽車用戶三線以下的城市占比也超過了50%。

在京東和神龍的簽約儀式上，東風(fēng)負責(zé)人就直言，看重的是京東汽車的下沉渠道，可以助力神龍將承諾的“五心守護伴知音”服務(wù)更好的落地。汽車市場已經(jīng)成為紅海，各大品牌之間卷完價格卷服務(wù)，正是京東的機會。

新汽車時代，傳統(tǒng)4S店的角色被部分取代，蔚來，特斯拉等品牌都是直營堅定的支持者。當(dāng)汽車品牌扎推走入大型商超，線下看車，線上下單的買車模式已經(jīng)跑通，與All in造車的雷軍相比，劉強東想要干掉的是4S店。

據(jù)繆欽介紹，新能源車主到店以前就已經(jīng)鎖定購買車型的比例高達56%，“就是說未來的汽車流通渠道中線上部分會更多的承擔(dān)消費決策的角色，而線下更多做到了體驗和交付。”

這兩部分，京東汽車都在做。3月17日，京東汽車新能源體驗中心在天津京東商城正式開業(yè)，標(biāo)志著全國第六家門店投入運營，此外，京東汽車新能源體驗中心已在沈陽、石家莊、東莞，武漢、寧波等地開設(shè)了5家，集汽車展示、試駕、服務(wù)和零售于一體的全場景服務(wù)。

還有不容忽視的一塊拼圖，2024年，京東準(zhǔn)備拿出5個億來補貼以舊換新的汽車市場。

“京東這五六年，無數(shù)人問老劉是不是要造車，我這幾年也在問他，但我們有深度共識，京東一直定位是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，所以非常清楚京東在汽車這件事上是做好配套，做好服務(wù)。”

別人挖金子，京東賣鏟子和周邊。特斯拉，猛士，嵐圖，比亞迪，風(fēng)神……過去一年，京東的簽約儀式一場接一場。如同3年前入局汽車的華為，不造車，到處都是華為的影子；左手線上線下銷售，右手汽車養(yǎng)護，不造車的京東也正在下一盤大棋。

劉強東的三把火

和所有跨界而來者一樣，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長放緩讓他們開始尋找新的出路，京東也不例外。

2023年，京東營收增速放緩至3.7%，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率則下滑至2.6%。“增收不增利”的京東，令劉強東陷入了反思，2023年4月12日，京東零售開啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，主要內(nèi)容包括三個方面。

• 其一，取消事業(yè)群制，調(diào)整為事業(yè)部制；
• 其二，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細分品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元，給予品類負責(zé)人更多的經(jīng)營管理決策自主權(quán)，包括人事任免等權(quán)利；
• 其三，拆分后的各采銷作戰(zhàn)單元內(nèi)，不再區(qū)分POP業(yè)務(wù)和京東自營業(yè)務(wù)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負責(zé)人管理，進一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”。

2023年6月，京東汽車事業(yè)部正式獨立。在此之前，整車、車品、二輪及養(yǎng)車等業(yè)務(wù)都在京東零售這個大的框架之內(nèi)，并沒有獨立運營。京東想要尋找新的增長曲線，蓬勃發(fā)展的中國新能源汽車是理想的試驗田。

復(fù)盤京東以往的擴張方式，團隊、用戶體驗、成本與效率成功的基石。

這一次也是如此，京東汽車獨立后的第一刀就指向了價格戰(zhàn)。2023年9月，途虎養(yǎng)車上市當(dāng)天，繆欽在朋友圈祝賀“友商掛牌上市”的同時，宣布京東養(yǎng)車推“震虎價”——相關(guān)商品“都要比友商低5%”。

過去兩年，汽車圈價格戰(zhàn)如火如荼，火藥味十足，但和隔壁的互聯(lián)網(wǎng)圈相比，還是太客氣了。

1月24日下午，“養(yǎng)車第一股”途虎養(yǎng)車把京東養(yǎng)車告上了法庭，認為其推出的“震虎價”影響了途虎養(yǎng)車的商譽，要求全網(wǎng)刪除相關(guān)表述并索賠500萬元。京東養(yǎng)車毫不示弱，表示“震虎價”非但不會取消，反倒會升級，并掏出真金白銀——聯(lián)合商家再加碼5億元。

劉強東拿起了“低價武器”，敲山震虎，也宣告了自己的強勢到來。

京東汽車的第二個大手筆是送車。2023年的跨年晚會一向是商戰(zhàn)重地，“打開京東APP，有機會贏特斯拉Model 3累計最高10年使用權(quán)。”2023年最后一天，京東汽車在湖南衛(wèi)視的跨年晚會上送車。

一晚時間，京東送出了7輛特斯拉Model 3煥新版累計最高10年使用權(quán)，以及10輛特斯拉Cybertruck兒童車，價值超過200萬元。不僅如此，“有感于劉強東的越野情懷，東風(fēng)將攜手京東，為跨年晚會加碼助興：提供6臺猛士917作為跨年大禮。”東風(fēng)汽車集團有限公司副總經(jīng)理尤崢還臨時加碼。

這一波運作，讓京東和汽車之間的關(guān)系又近了一步。

京東汽車的第三把火是線下賣車，5月17日—5月19日，京東汽車在昆山萬象匯舉辦了一場汽車大集，限時優(yōu)惠最高達4.4萬元，現(xiàn)場獎品總額超20萬元。全市90余家汽車經(jīng)銷商全面落實汽車以舊換新政策，并疊加推出配套優(yōu)惠舉措。這是京東汽車?yán)^宿遷、濟南之后的第三場大集。

從線上到線下，從營銷到實體，從經(jīng)銷商到后市場，和他的好朋友們一起，劉強東正汽車圈四處出擊。

大路朝天，各走一邊，選擇了一條與小米完全不同的道路，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“抱團”，給口頭上“在一起”的汽車行業(yè)新的啟發(fā)。

3月25日，雷軍帶隊小米走入京東，他在朋友圈發(fā)布了小米SU7的配件新品到達京東的消息，稱最快30分鐘可以送達。據(jù)悉，除了整車之外，京東汽車和小米汽車還將進行更深度合作，包括小米充電樁送裝一體服務(wù)、配套輪胎銷售等。

5月20日，“紅衣教主”周鴻祎去京東汽車總部串門，作為“2024北京車展唯一車模”，以及曾教過哪吒汽車CEO如何賣車的行家，周鴻祎參觀了京東汽車網(wǎng)紅試駕中心，順便以過來人的身份為劉強東加油打氣。

“未來線上線下結(jié)合賣車、直播賣車有很大機會。”周鴻祎說。都是一個圈子的人，京東順勢向周鴻祎贈送了全新推出的京東汽車禮品卡，借機宣傳了“京東心動購物季”活動。

周鴻祎鼓勵劉強東直播，畢竟他認為“企業(yè)家都應(yīng)該當(dāng)網(wǎng)紅”。如果劉強東愿意，這是件水到渠成的事情，如果再拉上奶茶妹妹，效果直接拉滿，半個汽車圈的高管苦苦尋覓的流量密碼，就在他們手里。

估計劉強東不一定愿意，“營銷不是關(guān)鍵，咱們打敗他呢，核心的不是營銷，一定要是可持續(xù)性。”在6年前那檔真人秀節(jié)目中，他還說了后半句，“打敗雷軍的是長線思維。”

大佬之間的較量，從真人秀到現(xiàn)實生活，從互聯(lián)網(wǎng)到汽車，在許多人都沒注意到時候，劉強東已經(jīng)埋線千里了。