受經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境深刻變化的影響，白酒行業(yè)這兩年進(jìn)入調(diào)整階段。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)開(kāi)始從增量市場(chǎng)逐步變成存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，白酒“走出去”尋找新增量迫在眉睫，出海趨勢(shì)在2024年迎來(lái)新浪潮。

在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的背景下，白酒行業(yè)也處于新舊更替轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛期。酒企或單打獨(dú)斗，或抱團(tuán)組合出海，描繪著白酒海外新格局。

然而，在這片充滿未知的藍(lán)海中，文化壁壘、高額稅負(fù)、政治環(huán)境的不確定性等風(fēng)險(xiǎn)，如同海洋中的暗礁一般，給酒企帶來(lái)重重考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。

文化壁壘的挑戰(zhàn)

“一瓶125ml的北京二鍋頭在倫敦的零售價(jià)達(dá)到了27英鎊，幾乎是國(guó)內(nèi)價(jià)格的20倍，這還是在重度消費(fèi)威士忌的英國(guó)，仍然存在著對(duì)于中國(guó)白酒的市場(chǎng)需求，這就說(shuō)明了白酒出海的機(jī)會(huì)所在。”多年來(lái)一直從事白酒國(guó)際化推廣的新加坡中國(guó)白酒有限公司實(shí)際控制人陳韓曉營(yíng)對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者如是稱(chēng)。

正因如此，白酒企業(yè)乘共建“一帶一路”的東風(fēng)，持續(xù)擴(kuò)容國(guó)際朋友圈。

“今年3月，我們酣客君豐領(lǐng)銜舉辦了第四屆中國(guó)醬酒世界行。由創(chuàng)始人帶了14人的團(tuán)隊(duì)，在9天的行程中，連續(xù)拜訪了印度尼西亞中華總商會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)、沃客集團(tuán)等當(dāng)?shù)囟嗉胰A人商會(huì)、知名企業(yè)，舉辦多場(chǎng)酣客產(chǎn)品展示、酣客盲品互動(dòng)、以及第三屆國(guó)際酣客節(jié)。”酣客君豐酒業(yè)品牌文化中心總監(jiān) Anna對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

在Anna看來(lái)，目前白酒出海最大的桎梏在于文化壁壘。“中國(guó)白酒風(fēng)味復(fù)雜多樣，釀造過(guò)程中的工藝和技術(shù)又較為抽象化，外國(guó)消費(fèi)者很難理解，再加上文化認(rèn)知和生活方式的差異，這是阻礙中國(guó)白酒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)很重要的因素。”

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的酒企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

瀘州老窖前常務(wù)副總王洪波曾在媒體溝通會(huì)上談到過(guò)上述問(wèn)題，他表示，“我非常羨慕海外奢侈品來(lái)中國(guó)后的翻譯，比如‘香奈兒’，又高級(jí)又好。還有‘奔馳’、‘寶馬’、‘蘭蔻’，‘耐克’，中國(guó)人都咬得準(zhǔn)，寓意還很深刻。”王洪波認(rèn)為，中國(guó)白酒企業(yè)名和品牌名的英文翻譯要么土，要么音譯過(guò)去外國(guó)人咬不準(zhǔn)。“比如，茅臺(tái)‘mao tai’能成為中國(guó)白酒在世界的代名詞，是因?yàn)樘冒l(fā)音了。國(guó)窖‘guojiao’老外發(fā)音很難校準(zhǔn)。至于‘五糧液、瀘州老窖’讓外國(guó)人讀出來(lái)，就更難了。”

“國(guó)際化要從轉(zhuǎn)變自身觀念開(kāi)始，了解外國(guó)人怎么思考，怎么說(shuō)話和發(fā)音。”王洪波表示，瀘州老窖正在做語(yǔ)言本地化。從今年開(kāi)始，公司要找中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局、中國(guó)翻譯協(xié)會(huì)的專(zhuān)家和漢學(xué)家，對(duì)“讓世界品味中國(guó)”、“國(guó)窖”、“雙國(guó)寶”等做本土化翻譯，讓外國(guó)人首先聽(tīng)得懂，說(shuō)得準(zhǔn)。

據(jù)了解，瀘州老窖于2017年在美國(guó)合資成立了一家公司，即明江股份有限公司，該公司面向國(guó)外市場(chǎng)推出了一款名為“ming river”的酒，750ml的售價(jià)在35歐元左右。

“成立明江股份這筆風(fēng)險(xiǎn)投資很成功。”王洪波稱(chēng)。

Anna也提到，在與法國(guó)總代溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，想要深入法國(guó)市場(chǎng)，需要將產(chǎn)品做成中法版本的，這就需要針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)申請(qǐng)歐盟商標(biāo)和認(rèn)證，做中法文不同版本的白酒產(chǎn)品，再供貨到商超渠道，這些也是白酒出海的基礎(chǔ)條件。

用華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海的話來(lái)總結(jié)，即“國(guó)際化背后的根本因素，是國(guó)家民族文化能否具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，成為全球性的文化。無(wú)論是黃酒的國(guó)際化，還是中國(guó)啤酒的國(guó)際化，都必須仰賴(lài)于一個(gè)更大的前提，即國(guó)家、民族文化成為全球文化的代表。”

白酒走出去，尚在起步階段

除卻文化因素，過(guò)去幾百年，國(guó)際烈酒通過(guò)先進(jìn)的工業(yè)文明、資本實(shí)力和政治強(qiáng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了全球產(chǎn)業(yè)布局，幾乎在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際烈酒等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、稅收標(biāo)準(zhǔn)等核心概念的話語(yǔ)權(quán)。

酒類(lèi)研究專(zhuān)家歐陽(yáng)千里對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，我國(guó)在加入WTO時(shí)將酒類(lèi)列為普通消費(fèi)品，而其他國(guó)家是將酒類(lèi)列為特殊商品，致使了白酒進(jìn)入其他國(guó)家壁壘重重。反觀國(guó)外酒類(lèi)進(jìn)入中國(guó)，卻輕松得多。再加上國(guó)家近年來(lái)降低了洋酒的關(guān)稅，國(guó)外酒類(lèi)在中國(guó)得以迅猛發(fā)展，各國(guó)對(duì)烈酒管理的政策法律差別很大，按照本國(guó)的法律法規(guī)將白酒歸類(lèi)為不同的品類(lèi)的酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，也就導(dǎo)致了白酒的出口成本非常高，再加上不少?lài)?guó)家對(duì)白酒征收高額關(guān)稅。比如韓國(guó)180%，泰國(guó)200%，俄羅斯300%，進(jìn)一步削弱了白酒在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)。

一位負(fù)責(zé)國(guó)際酒類(lèi)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者也表示，在產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中，各國(guó)對(duì)烈酒的管控嚴(yán)格程度僅次于藥品，高于食品，為白酒推廣設(shè)置了很高的門(mén)檻。另外，國(guó)內(nèi)白酒征稅較高也推升了酒類(lèi)出口的成本。

目前白酒應(yīng)當(dāng)繳納的稅是13%的增值稅和消費(fèi)稅，消費(fèi)稅是從價(jià)和從量?jī)煞N方式征收，先按照出廠價(jià)，從價(jià)計(jì)收20%，而且每瓶500毫升酒還要從量計(jì)再收0.5元。

“再加上出口稅，相當(dāng)于雙重稅，而國(guó)外歐元區(qū)美元區(qū)的酒類(lèi)主要消費(fèi)區(qū)間是在10元以下，即不到百元人民幣，這意味著國(guó)內(nèi)大多中高端白酒就失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這是白酒國(guó)際化進(jìn)程艱難的一個(gè)核心因素。”該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

此外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，把酒賣(mài)到國(guó)外去的另一個(gè)難點(diǎn)在于國(guó)際渠道的進(jìn)入和搭建。

洋河股份荷蘭經(jīng)銷(xiāo)商、鑫荷酒業(yè)總經(jīng)理劉貴姝對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，大家可能認(rèn)為，外國(guó)人對(duì)于中國(guó)白酒的接受程度是比較低的，在歐洲是非常難找到一瓶中國(guó)白酒的，但是在跟外方的大型分銷(xiāo)商洽談時(shí)，真正的困難才剛剛開(kāi)始。“法國(guó)有一個(gè)很大的分銷(xiāo)商，前期我們通過(guò)展會(huì)布展、接觸、介紹、開(kāi)品鑒會(huì)，逐步達(dá)成了合作，現(xiàn)在已經(jīng)基本算是形成全面的合作。這個(gè)過(guò)程差不多談了有一年半，才真正地把我們的產(chǎn)品在他的渠道里面實(shí)現(xiàn)全面的鋪開(kāi)，”

陳韓曉營(yíng)也在采訪中提到，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)普遍缺乏國(guó)際視野和國(guó)際認(rèn)知，禁錮了白酒國(guó)際化的發(fā)展前景；而且，白酒國(guó)際化本身是一個(gè)投資額巨大，投資回收周期超長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)超高的項(xiàng)目，這一系列問(wèn)題直接阻礙著白酒國(guó)際化的步伐。最關(guān)鍵的是，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏中資控股的實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，截至目前，在全球市場(chǎng)幾乎無(wú)法真正找到一家有規(guī)模的白酒專(zhuān)營(yíng)實(shí)體店，這是阻礙中國(guó)白酒國(guó)際化的最現(xiàn)實(shí)的障礙。

目前來(lái)看，白酒出海還處于起步階段。

根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年全年，我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)進(jìn)口量8.18億升，同比下降15.26%。其中，烈酒進(jìn)口量為1.24億升，同比增長(zhǎng)6.38%；白酒出口量?jī)H為1546萬(wàn)升，在整個(gè)酒類(lèi)出口板塊中占比2.16%。

具體到企業(yè)來(lái)看，僅有7家上市酒企披露了國(guó)外的營(yíng)收數(shù)據(jù)。其它的酒企要么是未直接出口酒類(lèi)產(chǎn)品，由公司銷(xiāo)售給進(jìn)出口公司進(jìn)行出口銷(xiāo)售，比如五糧液，汾酒都屬于此類(lèi)，因此未有詳細(xì)的數(shù)據(jù)披露；要么可能并沒(méi)有國(guó)外的市場(chǎng)份額。

制表：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

客觀來(lái)講，國(guó)內(nèi)的白海出海仍在早期的進(jìn)行時(shí)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是白酒的出口量相對(duì)較低，二是白酒企業(yè)在海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比不足。但是從另外的角度來(lái)看，國(guó)際特別是東亞和歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣和需求正在逐步上升，這為白酒企業(yè)提供了拓展海外市場(chǎng)的良好機(jī)遇。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：朱欣悅