撰文?/ 孟 為

編輯?/ 黃大路

設(shè)計?/ 師 超

“把股東大會進行現(xiàn)場直播，這不僅僅是形式上的變化，更可以看作是一種心態(tài)上的改變。”

一位證券分析師在談到5月10日下午長城汽車股東大會線上直播時表示。

從形式上看，這場直播的股東大會有三個明顯的改變。

一是時間更長。從以往投資人電話會議的一小時，延長到約2個半小時。

二是參與的高管數(shù)量更多。出席的長城汽車高管包括董事長魏建軍、總裁穆峰、首席增長官李瑞峰、首席技術(shù)官王遠力、副總裁兼海外業(yè)務(wù)負責人史青科、產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，還有負責主持和業(yè)績發(fā)布的首席財務(wù)官兼董秘李紅栓。

而過去，溝通會的高管人數(shù)通常是2-3人。

三是溝通的話題更加廣泛。不僅涉及了公司“長期主義、底線思維”的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略部署、經(jīng)營情況、技術(shù)布局，還包括新能源產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品差異化競爭、智能化發(fā)展、海外市場發(fā)展方向等。

但更大的改變，是這場溝通從幕后走向臺前。

“面對鏡頭，面對數(shù)以百萬計的觀眾，這不僅考驗高管們應(yīng)答問題的水平，更關(guān)鍵的是它給外界展現(xiàn)出一種企業(yè)的精氣神兒。”上述證券分析師表示。

長城汽車董事長魏建軍▼

單從這場直播來看，長城汽車不再是過去的低調(diào)、謹慎、不善言辭，取而代之的是一種更加坦誠、務(wù)實、自信和開放的新形象。

事實上，人們對長城汽車的這種新認知從魏建軍開通微博，以個人IP再次走向前臺，就已經(jīng)有了明顯的感受。

無論是小米SU7上市會、抖音直播間、北京車展上與雷軍、李想、寶馬董事長齊普策的頻繁互動，還是日常發(fā)布評審新車、新技術(shù)的動態(tài)，以及魏牌藍山智駕版在保定的無圖城市NOA智駕挑戰(zhàn)直播等。

作為長城最大的代言人，當魏建軍把自己的個人IP與公司品牌融合到一起，長城汽車有了人設(shè)，有了性格，也在消費者和公眾面前，有了一個更鮮活的形象。

更坦誠、務(wù)實的長城

“長城汽車有所為有所不為。”

“企業(yè)就是要創(chuàng)造社會價值，我們要建立長期主義，更加長遠地去看。”

“（做摩托車）盡可能地做到情懷與賺錢兼顧。”

當行業(yè)習(xí)慣了不惜一切代價的卷，習(xí)慣了語不驚人死不休，長城汽車董事長魏建軍在面對價格戰(zhàn)和市場競爭話題上的回答顯得更加真實，不做作。

而這種真實和不做作，恰恰也讓長城汽車在浮夸成風(fēng)的汽車圈里，樹立起了一種獨特的、正面的形象，也讓整個品牌變得更加有信賴感和更加具有親和力。

遵循最基本的商業(yè)邏輯，遵循自己的內(nèi)心，遵循自己對市場的判斷。

或許，當你把今天長城“有所為有所不為”“必須有自己造血能力的長期主義”的經(jīng)營理念和2020年“長城能否活下去”的那場自問去進行聯(lián)想，就會發(fā)現(xiàn)那時的長城汽車可能并非心血來潮，而是一種自省，是一種戰(zhàn)略的提前謀定。

長城汽車或許在那時就早已經(jīng)明白，并且明確了，未來十年將會決定企業(yè)的生死存亡，存量市場的競爭注定是一場苦戰(zhàn)。

而長城汽車要做的就是，無論外界有多少誤解，沉下心來，抓緊時機完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在激烈的競爭當中堅守底線思維，長期主義，發(fā)揮長板。要追求有質(zhì)量的市場。

在這些點上，“有所為有所不為”和“有著全球化視野”的長城汽車和剛剛在利潤上創(chuàng)造歷史新高的豐田汽車有著很多的相似之處。

同樣布局多種新能源技術(shù)路線并舉，同樣對正在虧損的電動車投入持謹慎的態(tài)度，同樣重視全球化的均衡布局，同樣毫不吝惜對未來的技術(shù)的投入，同樣營收和利潤創(chuàng)下新高。

當我們在羨慕豐田的高收益、高盈利時，也正說明了中國汽車當下應(yīng)該冷靜思考，多點長城汽車的長期主義。

長城汽車的真實和務(wù)實還在于它選擇直面問題。

“小眾量雖小，但（歐拉）不虧損，虧損少。”

“在BEV競爭中，歐拉能被記住是女性品牌，我們會堅持這個定位的方向。”

“魏雖然藍山數(shù)量不大，但是現(xiàn)在不虧損，能做到打平。”

“隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的消費用戶打交道，我們必須建立這樣的能力。”

近兩年，銷量的短暫下滑，對于電動車投入少和發(fā)展慢的質(zhì)疑，魏牌的起起伏伏，以及新進入者可能帶來的沖擊，長城汽車的壓力不可謂不大。

但長城汽車始終沒有回避這些問題。

汽車商業(yè)評論認為，長城汽車在股東大會上回應(yīng)歐拉、魏牌等幾個品牌面臨挑戰(zhàn)和應(yīng)對時所展現(xiàn)出的這種坦誠和真實，既是他們不斷對用戶和市場認知、再認知的過程，也是把品牌的定位、產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃更清晰地擺到公眾面前，讓消費者對于品牌的價值主張有更直接的了解，贏得了更多好感。

同時，這種坦誠和真實也在無形中給管理層、給公司內(nèi)部釋放了來自外界的種種壓力，讓每個品牌的戰(zhàn)略、市場定位得以更加堅定，最終能夠在紛亂的市場中，堅守住自己的長期主義，給用戶提供自己獨特的產(chǎn)品價值。

更自信的長城

即使死掉也要成為最后一個，而智能電動新汽車的長跑比賽也還遠未到終局。

過去兩年，長城汽車之所以內(nèi)外承壓，最重要的原因是轉(zhuǎn)型期的銷量下滑。人們看到了表象，卻沒有看到長城汽車正在默默承受著寂寞，用耐心蓄力下一次厚積而發(fā)。

當時間來到2024年，當價格戰(zhàn)的“惡之花”，已經(jīng)讓行業(yè)增量不增收，價格戰(zhàn)打到幾乎沒有利潤或者虧損的遍體鱗傷時，你會發(fā)現(xiàn)長城汽車不僅沒有深入這場價格戰(zhàn)，反而帶著一份耀人的成績單，再次自信地重新回到公眾面前。

“2023年營業(yè)總收入1732億元，同比增長26.12%；凈利潤70.23億元；海外營收536億元；總資產(chǎn)2012.70億元。”

“2023年銷量123萬輛，同比增長15.85%。其中，新能源車25.64萬輛，同比增長113.88%；海外年銷31.4萬輛，同比增長82.37%。20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比提升到18.36%，同比增長3.09個百分點。”

2023年的八個增長不僅是長城汽車堅持長期主義的最好回報，也體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初步成功。

同時，長城汽車在2024年第一季度所延續(xù)的增長態(tài)勢，給它、給投資人、經(jīng)銷商和供應(yīng)商伙伴、以及消費者都帶來了更大的信心。

“2024第一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.60%；歸母公司股東的凈利潤達到32.28億元，同比增長超17倍。實現(xiàn)銷售新車27.53萬輛，同比增長了25.11%。其中，新能源汽車銷量同比翻倍；海外銷量同比增長78.51%。”

長城汽車的自信還來自于對研發(fā)持續(xù)過度投入所構(gòu)建的技術(shù)能力和森林生態(tài)體系。

“長城的產(chǎn)品矩陣是最好的，最全。PHEV，BEV、汽油、柴油全都有。”魏建軍的這句話，反映了長城汽車在產(chǎn)品和新能源技術(shù)路線上布局的全面性。

而事實上，長城汽車在向電動化和智能化轉(zhuǎn)型，最終成為“全球化科技出行公司”的道路上，從未暫緩過腳步。

或許，它的演進速度不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣表現(xiàn)得轟轟烈烈，但就如同釀酒，貌似靜止，實則剛烈，與時間和時代一起，不斷同行。

長城汽車首席技術(shù)官王遠力▼

“前瞻技術(shù)的研發(fā)項目有110多個；實驗驗證能力1400多套；2000多項的實驗驗證能力；在建設(shè)的風(fēng)洞實驗室，單筆投資接近5個億。”

長城汽車產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖▼

“開發(fā)CSEE智能駕駛一體化大模型、標準大模型、知識大模型。”

長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶▼

“6C超快充電芯進入驗證階段，可實現(xiàn)10分鐘500公里。”“具備小容量的全固態(tài)軟包電芯的制備能力，加快固態(tài)電池上車應(yīng)用。”

股東大會上，長城汽車首席技術(shù)官王遠力、產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，無論是在介紹長城汽車的研發(fā)、展示長城汽車最新的智能座艙或是談及公司技術(shù)儲備時，都從骨子里展現(xiàn)出的是自信十足。

從昔日的哈弗H6締造神車，到今天的皮卡、坦克品牌做到在細分市場上每兩輛車就有一輛出自長城，長城汽車一直在用自己的技術(shù)積淀、用自己的造車理念和對用戶的理解，改變著人們對于細分市場產(chǎn)品的評價標準，掌握規(guī)則，以品類競爭優(yōu)勢，享有市場的話語權(quán)。

這正如法國的諺語所講：“好的匠人在嚴格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩。”

這或許也是為什么，長城汽車這幾年20萬元以上車型銷量占比不斷提升的原因所在。

當然，長城的自信還來自于它在海外市場的前瞻性布局。

2023年，長城汽車海外年銷售31.4萬輛，同比增長82.37%。2024年，新的目標是保40萬輛，挑戰(zhàn)50萬輛。

長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負責人史青科▼

長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)負責人史青科介紹，長城汽車在海外市場首先聚焦一個GWM的戰(zhàn)略，從資源投放和效率進行提升；其次，長城汽車積極拓展更多新市場、新品類、更多動力形式，如HEV；第三，堅守海外要有質(zhì)量的品牌向上，有規(guī)模，要賺錢，布局價值一定大于短期的經(jīng)營價值的長期主義經(jīng)營理念。

為此，長城汽車新增了全球化的商品管理中臺，對全球整個的品類品牌以及產(chǎn)品的型譜進行國內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開發(fā)和研發(fā)工作。

也有人疑問，隨著越來越多的車企把目光了投向了海外市場，長城似乎既不是增長最快的那一個，也不是出口量最大的那一個。

但就同消費品產(chǎn)業(yè)上琳瑯滿目的各種商品，都會在市場上經(jīng)歷規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道站和品牌戰(zhàn)，其中不免會涌現(xiàn)出很多的新銳，也會創(chuàng)造過無數(shù)的營銷“奇跡”。

但如果拉長時間線，你才會發(fā)現(xiàn)只有堅持品質(zhì)為上，堅持高定價，在品牌塑造上堅持長期主義，謹慎克制的企業(yè)才能走得更加長久。

因此，在海外，如在泰國市場，長城汽車選擇“一口價”的創(chuàng)新模式，拒絕價格戰(zhàn)，維護產(chǎn)品價值，更加重視服務(wù)能力的長遠建設(shè)。

相比其他車企掀起的價格戰(zhàn)和無序競爭，這是長城的底線思維和長期主義。

同時，魏建軍相信，“新能源是中國戰(zhàn)略，不是他國戰(zhàn)略”。隨著近兩年全球新能源市場發(fā)展的延緩，以及各國政府補貼的退坡，產(chǎn)品矩陣和動力形式更全面的長城汽車將更具優(yōu)勢。

更開放的長城

剛剛過去的北京車展，網(wǎng)紅的熱度遠遠大過了新車，雖然有些唏噓和無奈，但這或許正是像魏建軍一樣的傳統(tǒng)汽車人，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代必須的選擇。

“網(wǎng)友特別的熱情……現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。”魏建軍在回應(yīng)當紅網(wǎng)的感覺時如是說。

某種程度上，魏建軍在微博、抖音等平臺與消費者的直接互動，代表著企業(yè)愿意以更開放的姿態(tài)與外界連接，以獲得消費者對產(chǎn)品、企業(yè)最及時和多維度的評價。

當然，長城的開放遠非打造公司創(chuàng)始人IP這樣一個舉措。

長城汽車首席增長官李瑞峰▼

在股東大會上，長城汽車首席增長官李瑞峰特地介紹了長城汽車的組織模式3.0的深化，新增的公關(guān)傳播中臺強化拉通互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)律的傳播，從自身內(nèi)容策劃產(chǎn)出，到自我落地的實施，以互聯(lián)網(wǎng)思維進行快速調(diào)整應(yīng)變的策略。

同時，新媒體直播中臺，立志于打造官方整個媒體的矩陣，以及終端經(jīng)銷商的媒體矩陣，實現(xiàn)與客戶，與數(shù)據(jù)的互聯(lián)。

此外，長城汽車打造的“長城智選“子品牌，采取直營銷售加上經(jīng)銷商銷售模式的“雙銷”模式，拓展與客戶進行直連。

新能源的變革和智能化的變革，正在重塑中國乘用車市場未來的市場格局和品牌格局。

長城汽車總裁穆峰▼

長城汽車總裁穆峰表示，長城內(nèi)部要做的就是用科技支撐，基于用戶場景的體驗為王，讓我們的商品和消費者建立直接的鏈接，要讓我們的中臺，特別是我們的工程師要和我們建立直接的鏈接，再讓我們的工程師和產(chǎn)品產(chǎn)生一種正向的循環(huán)增益。這也就是長城汽車構(gòu)建直營渠道的一個最主要的初衷。

“我們的直營渠道，會起到長城在產(chǎn)品體驗、錨定產(chǎn)品未來地位的一個最核心的舉措，拉動內(nèi)部全面to C，拉動外部直面渠道。”穆峰說。

可以說，無論是魏建軍本人發(fā)微博、發(fā)抖音，還是長城汽車的3.0組織架構(gòu)升級，又或者是“雙銷“的終端渠道改革，長城汽車的目的就如魏建軍所說，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

“互聯(lián)網(wǎng)就追求一個真誠、真實。凡是能說的我們都愿意說，因為每一個在線的網(wǎng)友都可能成為我們的用戶。”魏建軍說。

而這種改變，現(xiàn)在正在更多地被人們看到，并愈發(fā)強烈地感受到。

“非常年輕，非常親切，充滿了朝氣”，是現(xiàn)場參與股東大會投資人對長城汽車的新評價，而這種新評價和坦誠、務(wù)實、自信和開放的新形象，不僅體現(xiàn)在魏建軍一個人身上，也體現(xiàn)在在場的每一個長城人身上。

汽車商業(yè)評論認為，或許，長城汽車這一次在企業(yè)思維上向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、拉齊、對標的調(diào)整，并不是獨一無二的，但它確是中國傳統(tǒng)汽車公司向科技型企業(yè)進化過程中難得的樣本，是中國最純粹的造車理念在擁抱汽車市場和用戶需求變化上的一次價值體現(xiàn)。