星巴克正在遭遇增長(zhǎng)壓力。

該公司于近期披露的財(cái)報(bào)顯示，在截至3月底的2024年第二財(cái)季，星巴克營(yíng)收85.63 億美元，同比下滑1.8%;歸母凈利潤(rùn)7.724 億美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市場(chǎng)是營(yíng)收下滑主要因素。當(dāng)期，星巴克在北美市場(chǎng)營(yíng)收64億美元，同比基本持平。

這是建立在門店繼續(xù)擴(kuò)張基礎(chǔ)上的。當(dāng)期，星巴克全球門店數(shù)量達(dá)到38951家，同比增長(zhǎng)6.3%。單季度新開364家，其中北美區(qū)域新開134家，國(guó)際市場(chǎng)新開230家。截至在第二財(cái)季末，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)擁有1.66萬(wàn)家門店，

這背后是，星巴克北美同店銷售下降。財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球同店銷售同比下降4%，主要由于可同比交易量下降6%，平均客單價(jià)提升了2%。其中北美同店銷售同比下降3%，主要由于可同比交易量下降了7%，平均客單價(jià)提升了4%。

由此，中國(guó)市場(chǎng)成為星巴克希望所在。

但該市場(chǎng)也面臨著縮水。

北美市場(chǎng)仍是星巴克收入重心。數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克

競(jìng)爭(zhēng)加劇

客觀上，星巴克在華處于擴(kuò)張期。

截至第二財(cái)季末，該品牌在華門店數(shù)達(dá)到7093家， 環(huán)比凈增長(zhǎng)118家。

可從營(yíng)收來(lái)看，就沒那么樂觀。當(dāng)期，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.058億美元， 同比下滑8%，其中同店銷售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客單價(jià)下降了8%。

“宏觀壓力導(dǎo)致本季度流量下降，這受到偶發(fā)顧客減少、節(jié)假日模式變化、高度促銷環(huán)境和去年市場(chǎng)重新開放后顧客行為規(guī)范化的影響。”在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚(Laxman Narasimhan)如此解釋中國(guó)市場(chǎng)波動(dòng)。

瑞幸也在遭遇著市場(chǎng)壓力。該公司近期披露的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，瑞幸營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損8320萬(wàn)元，去年同期凈利潤(rùn)為5.648億元。截至2024年3月末，瑞幸共有門店數(shù)18590家，一季度凈增加2342家。其中，直營(yíng)店增加1571家，聯(lián)營(yíng)店增加771家。

雖然營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力下，瑞幸關(guān)鍵的直營(yíng)店出現(xiàn)同店收入下滑。一季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速為29.6%。瑞幸直營(yíng)店主要集中于核心城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變大、新店分流老店客流、價(jià)格戰(zhàn)等都是誘因。一季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)5991萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103%，環(huán)比下降4%。

背后是，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩及殘酷價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)。

這是行業(yè)步入價(jià)格戰(zhàn)的第二年。2023年5月，庫(kù)迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動(dòng)，之后咖啡價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌。不到一個(gè)月后，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)店慶促銷活動(dòng)，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，至少持續(xù)兩年。

此種壓力甚至席卷整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)。2023年8月，奈雪宣布啟動(dòng)“周周 9.9 元”活動(dòng)，主力價(jià)格帶下沉至 9～19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲客單價(jià)近三年大幅下降的趨勢(shì)明顯，目前過半數(shù)消費(fèi)位于10至15元價(jià)格區(qū)間。 

代價(jià)是明顯的。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4pct。價(jià)格是毛利收縮主要原因。在9.9元價(jià)格優(yōu)惠后，瑞幸客單價(jià)從15至16元降至13元左右。

且價(jià)格戰(zhàn)離拐點(diǎn)還遠(yuǎn)。

4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來(lái)新開門店，不同門店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。截至5月10日，在北京，瑞幸9.9元產(chǎn)品限品類且針對(duì)個(gè)人限量。庫(kù)迪則繼續(xù)滿場(chǎng)9.9元。

如此市場(chǎng)明顯是對(duì)星巴克有影響的，譬如自詡高端的該品牌客單價(jià)下滑。

加速下沉

至少，星巴克在口頭上不愿意參加價(jià)格戰(zhàn)。

納思瀚強(qiáng)調(diào)，星巴克是一個(gè)高端品牌。一個(gè)案例是，星巴克正在華推出更多新品。第二財(cái)季，星巴克中國(guó)共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。該品牌稱，意欖朵系列飲品獲得超越預(yù)期表現(xiàn)。

同期，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)超過1.27億。會(huì)員銷售占比增至75%。金星會(huì)員消費(fèi)頻次同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另外，當(dāng)期，星巴克中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）占比近52%。其中，啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，專星送同店銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但這依舊無(wú)法改變星巴克在華營(yíng)收下降態(tài)勢(shì)。眼下，該公司將增量放在了下沉市場(chǎng)。

“鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店。”納思瀚說。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。本季度，下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，會(huì)員增速超過高線城市。會(huì)員銷售額增長(zhǎng)可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。

此前，王靜瑛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在低線城市需要更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)縣時(shí)，有一個(gè)非常不同的方法，以確保不只是開一家門店，而是為該地區(qū)、為該社區(qū)開設(shè)一家門店。”她稱。這預(yù)示著，從管理上，星巴克需要更靈活。

此外，下沉市場(chǎng)究竟有多少購(gòu)買力是個(gè)繞不開的問題。

如今是個(gè)追逐性價(jià)比的年代。各家財(cái)報(bào)顯示，一季度，肯德基客單價(jià)同比下滑6%、必勝客客單價(jià)同比下滑12%，太二酸菜魚/慫火鍋/九毛九客單價(jià)格分別為73/116/57元，較去年上半年分別下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年，海底撈客單價(jià)已降至100元以下（99.1 元）。和府撈面透露，產(chǎn)品總體降幅在30%左右。

“我們過去對(duì)產(chǎn)品定價(jià)34、35元幾乎是沒有猶豫的。現(xiàn)在定價(jià)會(huì)考慮市場(chǎng)因素。”和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

從更宏觀視角看亦是類似趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度人均可支配收入的增長(zhǎng)率為6.2%，而人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)在一季度達(dá)到8.3%，超過了收入增長(zhǎng)速度。

這意味著，在收入構(gòu)成中，越來(lái)越多的部分被用于消費(fèi)，反映出公眾消費(fèi)意愿增強(qiáng)。也代表消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)難度更大了。

如此態(tài)勢(shì)上，星巴克選擇在人均可支配收入更低的下沉市場(chǎng)加碼，無(wú)疑是場(chǎng)冒險(xiǎn)。

按此前規(guī)劃，2025年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)300個(gè)城市開設(shè)9000家門店。

來(lái)源： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源、實(shí)習(xí)生