謝泓/文 “不出海，就出局！”去年以來，這句話在中國企業(yè)中不斷回蕩，如今似乎已成為共識，企業(yè)紛紛下場“爭渡”。在企業(yè)競相出海的過程中，除了產(chǎn)品本身，品牌出海成為重要的“搶灘點”。這當中，有的企業(yè)鎩羽而歸，有的企業(yè)則羽翼漸豐，穩(wěn)穩(wěn)扎根國外市場。

中國企業(yè)品牌出海，成敗之間，突破點究竟在哪里？

品牌價值來自于用戶認知

添哥的公司在疫情前幾年，便在美國南卡羅來納州投資了一家生產(chǎn)熔噴布的企業(yè)，生產(chǎn)醫(yī)用衛(wèi)生用品。

筆者問他，公司生產(chǎn)的終端產(chǎn)品在美國有品牌嗎？添哥說，我們是該品類的美國第一品牌。這是令筆者驚訝的答案。筆者繼續(xù)問，不是說中國制造在國外市場難以形成品牌嗎？添哥回答道，美國人一般不生產(chǎn)這些勞動密集型的產(chǎn)品，所以這類產(chǎn)品只要是“MadeinAmerica”（美國制造）就自然成為美國品牌。筆者追問，美國市場有中國制造的產(chǎn)品嗎？添哥回答，有，但市場價格不到美國制造的同類產(chǎn)品售價的三分之一。

筆者問添哥，這是品牌的緣故嗎？添哥回答，是，也不全是。添哥解釋道，在他的認知世界里，美國消費者認為美國制造的產(chǎn)品，就是美國品牌的產(chǎn)品。筆者也發(fā)現(xiàn)，在美國超市，本地制造的商品價格都要高于中國制造的產(chǎn)品，哪怕標注中國制造的產(chǎn)品屬于美國著名的品牌寶潔公司。

我與美國的一位朋友也聊到，美國有很多日本豐田品牌的汽車。朋友說，與其說豐田是日本品牌，不如說是世界品牌。美國的豐田車，很多也都在美國制造。

朋友繼續(xù)解釋，豐田汽車在美國市場接受度高的原因包括：日本車質(zhì)量穩(wěn)定可靠、注重環(huán)保、創(chuàng)新迭代快、有智能系統(tǒng)功能等。當然，日本汽車企業(yè)的管理水平、管理顆粒度都要比美國同行優(yōu)秀，同樣銷售面積的零售店，日式汽車的庫存、人均銷售數(shù)據(jù)都比美國同行出色。

日本汽車品牌表現(xiàn)為何比美國同行優(yōu)秀？日本制造又為何能夠在美國市場深入人心？一是，日本精益求精、一絲不茍的工業(yè)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是質(zhì)量穩(wěn)定；二是，日本人應用創(chuàng)新效率要比美國人快一倍以上；三是，日本人銷售策略靈活，理解美國市場消費習慣、偏好，能夠建立美國顧客對日本品牌的良好認知。

優(yōu)秀供應鏈會催生新品牌

陳生在東莞的企業(yè)已成立十多年。這是一家生產(chǎn)以電子產(chǎn)品為主的家庭耐用品企業(yè)，它一開始是OEM（原始設備制造商），后來是 ODM（原始設計制造商），為外國品牌貼牌制造，美國是其最主要的市場。

2019年，陳生開始在越南設立加工廠，此后公司的產(chǎn)品系列不斷增加。背后的原因是，一些給美國品牌商供貨的中國小企業(yè)沒有能力將產(chǎn)能放在越南。比如亞馬遜的供應商里面就有不少此類小企業(yè)。為此亞馬遜支持陳生的越南公司賦能中國規(guī)模較小的制造業(yè)供應商，讓它們在他的越南工廠制造后，再登陸美國市場。在此過程中，亞馬遜會跟陳生分享美國市場的數(shù)據(jù)和用戶反饋。

傳統(tǒng)的制造企業(yè)并不直接觸達美國市場，這就導致它們并不了解市場上的用戶情況與需求。有了數(shù)據(jù)分析之后，企業(yè)的創(chuàng)新與研發(fā)就更有針對性。分析得到的數(shù)據(jù)和用戶反饋后，陳生弄明白了公司產(chǎn)品從中國工廠到美國市場之間的價值分配：制造端的研發(fā)與制造大致各占2%、30%，運輸與關稅占15%，銷售渠道占28%，終端配送占22%，其他則是售后。

細算下來，工廠端價值也就約占30%，而市場端價值達到 55%。陳生說，如果是消費類品牌產(chǎn)品，工廠端價值可能只占10%至20%，市場端比重可以達到80%左右。

弄明白價值分配后，陳生公司的身份逐漸發(fā)生了改變，他了解了美國用戶的需求反饋，通過優(yōu)化設計與創(chuàng)新，開始降低運輸成本、提升產(chǎn)品交付能力。他說，以前在30%的價值里面做精益管理，要省下3%的價值空間都不容易，但如果在運輸和銷售端做優(yōu)化，節(jié)省5%至10%都是有空間的。陳生感嘆，越接近用戶，越有空間。

令陳生想不到的是，亞馬遜通過與陳生公司的緊密合作，大幅優(yōu)化了生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品價格，對美國的渠道商形成了壓力。美國的渠道商也找到陳生，提出讓陳生越過原來的品牌商，直接成為他們的供應商。在美國，線下渠道占市場的85%，是美國市場的主渠道。

通過一次出海的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，陳生的企業(yè)從制造商變成制造平臺、服務平臺，在某種功能上代替了美國品牌商的地位與作用，其價值鏈水漲船高。

日本的全球品牌也是在美國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到日本大約20年后開始崛起，并產(chǎn)生了比美國本土效率更高的供應鏈，新供應鏈誕生新制造品牌。從研發(fā)與生產(chǎn)效率來講，中國創(chuàng)新效率和生產(chǎn)效率總體比日本更高，理論上中國也會因為其供應鏈優(yōu)勢，產(chǎn)生中國制造的國際品牌。

從供應鏈優(yōu)勢到用戶場景

2018年起，中國制造陸續(xù)出海，至今中國企業(yè)出海大致經(jīng)歷過全球供應鏈重塑、具有技術競爭力的企業(yè)尋求國際新市場、企業(yè)陸續(xù)開啟全球配置資源的發(fā)展戰(zhàn)略等階段。

原來的中國企業(yè)只要有日韓訂單，就不太愿意自己去開拓市場，哪怕是近在咫尺的東南亞市場。如果中國企業(yè)在有國外有自主品牌，也僅限于跟所在國家的生意伙伴合作，與日韓產(chǎn)品競爭，作為主流市場的補充。

中國企業(yè)自己不出去，對市場的用戶的需求理解就相當有限。沒有用戶認知，企業(yè)就不可能形成真正的品牌。所謂的品牌就還只是屬于供應鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品供應，企業(yè)并不能提供品牌價值。

中國企業(yè)逐步走出去后發(fā)現(xiàn)，日本、韓國的產(chǎn)品都在壟斷當?shù)厥袌觯乙劳械氖侵袊畠r的供應鏈。特別是在東南亞、中東和中亞市場，這樣的現(xiàn)象比比皆是。中國企業(yè)去了美國以后發(fā)現(xiàn)，美國的市場壟斷也相當嚴重，各種專利壟斷、品牌壟斷、渠道壟斷，導致美國市場產(chǎn)品創(chuàng)新不足、迭代周期長、價格昂貴。

于是，很多中國企業(yè)便在美國設立工廠，充分了解美國市場存在的問題，了解美國用戶的需求，在重構供應鏈、重構價值鏈的同時，形成了中國企業(yè)在美國市場的新品牌。然而在不確定性中，中國品牌能否在美國市場立足仍是問題。有中國企業(yè)形容，他們是美國超級大市場中的小爬蟲。

但不管如何，有品牌立足就有溢價能力，這是中國制造的新空間，從30%到100%的空間。開拓新空間需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶場景、發(fā)現(xiàn)價值。

找到70%價值空間的支點

一個產(chǎn)品的完整生意鏈條，由原料、制造、倉儲、物流、運輸、營銷、運營、服務、售后等環(huán)節(jié)構成。商品的價值最終體現(xiàn)在對顧客的交付上。

渠道商和品牌商之所以占據(jù)價值鏈的高端，一是他們面對市場、溝通用戶，并不斷引導消費者的價值導向、樹立品牌的社會責任等，通過營銷去實現(xiàn)品牌價值；二是他們通過服務體系，包括物流、倉儲、售后等去實現(xiàn)商品價值。

美國是全球最大的單一市場，渠道商和品牌商在這個市場里有強大的市場統(tǒng)治力。沃爾瑪百貨有限公司在北美有3000多家連鎖店。美國家得寶公司也有2000多家連鎖店。它們就如毛細血管般滲透到美國的千家萬戶。

中國跨境電商平臺希音（SHEIN）通過對產(chǎn)業(yè)的垂直整合，重構了市場結構。比如傳統(tǒng)的商品，出廠價為100元，到了品牌商手中，價格就要200元，到了渠道商手中，價格提高到400元，到了顧客手上售價就達到了800元。SHEIN本身是跨境電商平臺，又是品牌商，所以通過原有渠道賣到800元的商品，通過SHEIN的跨境電商貿(mào)易后，售價或許只要300元。產(chǎn)業(yè)的垂直整合就是垂直制造、垂直物流，通過規(guī)模化、智能化方式改變原有的市場格局。

香港以前有一家做供應鏈的知名企業(yè)——香港利豐集團，曾經(jīng)以優(yōu)秀的供應鏈管理聞名全球，被《財富》雜志評選為全球最佳創(chuàng)意、最具有競爭力公司。但相較之下，SHEIN的出現(xiàn)更具有劃時代意義，也只有在中國這樣制造業(yè)門類齊全、智能制造與人工智能深度塑造新場景的土地上，才能出現(xiàn)SHEIN模式。

大規(guī)模定制顯然有它的商業(yè)模式。但也需要承認，同時滿足規(guī)模化與個性化本身存在矛盾。但在中國制造的智能制造場景中，它就成為一種新模式、一種競爭力。上海黑湖網(wǎng)絡科技有限公司正是提供了小工單的集合模式，讓小作坊也能夠參與大訂單，具備可拆分、可聚合的優(yōu)勢。

英國的崛起給人類貢獻了動力蒸汽機，德國的崛起給人類貢獻了內(nèi)燃機與電氣化，美國的崛起貢獻了信息化，并因此都留下了它們的工業(yè)文明及品牌印記。假如中國崛起，一定是因為它的創(chuàng)造大大提升了人類的生產(chǎn)效率，這個創(chuàng)造的核心是智能制造、人工智能與視頻直播，視頻直播的核心技術則是算法和人工智能。

品牌是一種文化印記

二戰(zhàn)后，德國、日本的崛起是優(yōu)化制造業(yè)供應鏈后，輸出生產(chǎn)制造、輸出制造業(yè)品牌的結果。其中，最主要的成就是德國、日本汽車工業(yè)體系的發(fā)展。汽車工業(yè)的發(fā)展象征著一個國家現(xiàn)代工業(yè)體系的成熟，并形成了工業(yè)文化。一絲不茍、精益求精、科學理性、合理牟利成為工業(yè)文明的基石。

二戰(zhàn)前，德國在模仿英國工業(yè)的基礎上，創(chuàng)新其職業(yè)技術教育制度，培養(yǎng)了大批工業(yè)化所需要的產(chǎn)業(yè)技術工人，推動了以電氣化為主的人類第二次工業(yè)革命。日本因為其歷史上長期存在的終身雇傭制，使工人形成了強烈的歸屬感和忠誠度。工人愛業(yè)敬業(yè)，專業(yè)而極致。日本企業(yè)將產(chǎn)品的質(zhì)量看得同生命一樣重要，這種對工作的敬重和熱愛是日本工業(yè)文化中重要的特質(zhì)。

工業(yè)文化的形成是德國和日本工業(yè)品牌的重要內(nèi)涵，并隨著德國和日本供應鏈的全世界輸出，形成德國和日本的工業(yè)品牌。當然，東西方文化存在差異，日本與其他西方國家企業(yè)，在品牌塑造上大有不同。比如日本的禪學文化和東方審美，更容易得到喜歡樸素、簡潔的東方文化的客戶喜歡。

到2023年，中國已經(jīng)連續(xù)14年成為全世界最大的制造業(yè)國家，但中國制造總體上仍處于價值鏈低端，中國制造中也鮮有廣為人知的世界品牌。當中的文化因素有兩方面：一是中國制造還沒有形成具有中國文化特色的現(xiàn)代工業(yè)文化；二是中國制造僅作為全球供應鏈對外輸出，并沒有形成中國制造文化的系統(tǒng)輸出，中國工業(yè)產(chǎn)品并沒帶上令人印象深刻的中國文化印記。

如果說中國產(chǎn)品有令人印象深刻的中國文化印記，那可能是價格低廉、性價比高。這印記對于供應鏈產(chǎn)品來說尚可，但如果作為終端產(chǎn)品則堪憂。在發(fā)達國家消費者的認知里，廉價同時意味著產(chǎn)品存在問題。哪怕走向國際、成為國際品牌的SHEIN，或者拼多多旗下跨境電商平臺Temu，還是基于中國制造的供應鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，并沒有顯現(xiàn)太多的品牌溢價。

人類需要建立新的商業(yè)文明

中國產(chǎn)品國際化的另一個困難是，中國的底層文化并不能夠很好地支撐中國品牌的表達。

中國企業(yè)出海發(fā)達國家非常艱難的一點就是，面對一個成熟市場，中國品牌能夠發(fā)揮的空間非常有限，盡管企業(yè)也理解品牌的市場價值。但當它回答“品牌的價值主張是什么”的時候，就需要其底層的商業(yè)倫理來解釋。

中國企業(yè)究竟要輸出什么樣的文化？黑湖科技創(chuàng)始人周宇翔講，全球有80億人口，但為什么只有發(fā)達國家的10多億人口享有高質(zhì)量的生活水平，難道自工業(yè)革命以來的、人類的科技成果不能夠讓全人類享有更美好的生活嗎？制造業(yè)與科技發(fā)展必須為人類對美好生活的向往服務，而不能為資本服務。但凡為資本服務的科技成果，會在一定程度上阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。因此，中國制造要服務全人類對美好生活向往的訴求。

一個歷史悠久的國家，它思考的立足點往往是天下，所謂天下觀、人類觀。在沒有實現(xiàn)國家工業(yè)化之前，中國的生產(chǎn)力不足以支撐一個民族的理想，因而理想也常常空白無力。而工業(yè)化、新的生產(chǎn)力會使中國文化煥發(fā)新的生命力。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾說：“我們的科技已經(jīng)有了巨大的騰飛。我們?nèi)w人類都可以過上無憂無慮的生活，如果豐衣足食都不能滿足我們的話，那我們也可以去外星球看一看，去看看這個世界的美好。”

或許人類需要新的價值觀念。中國企業(yè)出海，所主張的也是服務于人類對美好生活的追求和向往。中國企業(yè)要通過創(chuàng)新去創(chuàng)造無限的美好，中國品牌所要表達的也是傳遞美好。

人類所需要的，正是在浩瀚的星空、蒼穹之下，自由又美好的生活。人類需要建立一種全新的商業(yè)倫理、全新的商業(yè)文明。商業(yè)不是為資本服務，商業(yè)必須為社會進步服務，為全人類美好的生活服務。

（作者系廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進會會長）