經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 北京車展時隔四年迎來重啟，汽車卻不再是主角。

小米集團創(chuàng)始人雷軍4月25日在參觀理想汽車展臺時，被理想汽車創(chuàng)始人李想邀請進入理想L6車內(nèi)體驗。當(dāng)雷軍在車內(nèi)就坐后，李想順勢關(guān)上車門，并靠在車門外向雷軍講解車輛功能。

雷軍與理想兩人的上述互動被拍攝成視頻發(fā)布到了網(wǎng)絡(luò)上，在視頻的評論區(qū)中，小米汽車某店官方賬號以玩笑的語氣稱“把我老板放出來”。隨即，不少網(wǎng)友通過分析雷軍的表情和動作，認(rèn)為雷軍是被李想堵在車內(nèi)了，有人甚至為此發(fā)明了“李想焊門”的網(wǎng)絡(luò)熱詞。直至小米汽車高管回應(yīng)“大家別把段子當(dāng)真”，此事才告一段落。

雖然“李想焊門”源自一個玩笑，但雷軍和李想都有將此事的熱度延續(xù)下去的強烈意愿。4月27日，雷軍“趁熱打鐵”發(fā)布夸贊理想L6的視頻，并宣布只要視頻點贊量超50萬，就去買一臺理想L6。4月28日上午，李想回應(yīng)稱，愿送雷軍一臺理想L6。當(dāng)天下午，雷軍來到理想線下店訂購理想L6，并發(fā)文對李想贈車的表態(tài)表示感謝。

在此次北京車展上，以主動或被動方式“貼上”雷軍的車企不止理想一家。車展現(xiàn)場，雷軍如“串門”一般出現(xiàn)在蔚來、北汽、比亞迪、東風(fēng)等多家車企的展臺。他去了哪里，“潑天的流量”就流向了哪里。

一時間，北京車展變成了以雷軍為核心焦點的一場流量盛宴。對雷軍而言，他利用自身的超高人氣為小米汽車引流，同時也向其他車企賣了流量“人情”。對其他車企而言，也樂于抓住“從天而降”的流量，以借機宣傳自家品牌或打造自家老板的個人IP。

回顧過去多年，汽車企業(yè)在營銷領(lǐng)域的動作花樣繁多，但與此次北京車展的盛況相比均相形見絀。此前，很少有車企掌門人走到臺前拉流，而現(xiàn)在車企掌門人本身成為了流量密碼。車企如此“allin流量”背后，既是汽車市場競爭的慘烈，也是車企創(chuàng)新乏力急尋突破口的“饑渴”。

追逐“行走的流量”

對于雷軍的到來，各家車企都選擇將流量的熱度最大化。除了李想親自充當(dāng)銷售顧問的角色外，其他車企大佬也在趁機抓住雷軍這個“行走的流量”。在北京車展期間，自稱“六旬老漢”的奇瑞汽車董事長尹同躍拉著雷軍，到搜狐CEO張朝陽的物理課堂上講起了課。

從流量維度看，雷軍對其他車企產(chǎn)生的影響早從北京車展之前就開始了。3月28日，小米汽車首款產(chǎn)品小米SU7在北京亦莊上市。上市活動前后，雷軍依靠自身人氣，通過短視頻和直播不斷宣傳小米SU7。雷軍被稱作小米汽車營銷的最大功臣。

小米SU7上市后不久，很多車企的掌門人不約而同地效仿雷軍沖到了營銷一線。4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次開啟直播，親自測試長城汽車全場景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍現(xiàn)身抖音平臺，與雷軍連線互動。

“（他們）逼著我（這）60歲老漢參加直播。”4月14日，尹同躍在直播親測星途汽車星紀(jì)元ET高速智駕能力時表示：“這次（直播）也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東（華為常務(wù)董事、消費者BGCEO、智能汽車解決方案BU董事長）學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解、去介紹（產(chǎn)品）。”

除了雷軍，北京車展上的另一位“流量王”——周鴻祎，也在四處潑灑流量。4月25日，周鴻祎爬到了一臺東風(fēng)猛士越野車的車頂，引發(fā)現(xiàn)場媒體關(guān)注。除此之外，周鴻祎還現(xiàn)身蔚來、極氪等多家車企的展臺，期間他笑稱“國產(chǎn)新能源我看哪款車都覺得很喜歡”。

創(chuàng)新乏力后的“饑渴”

2021年前后，“堆料”是車企迅速提升產(chǎn)品競爭力的有效手段。當(dāng)時，高通的第三代座艙驍龍8155芯片是幾乎所有高端智能汽車的標(biāo)配，部分10萬級中低端汽車僅憑借搭載了8155芯片這一點，就得以圈粉無數(shù)。

但現(xiàn)在，單靠“堆料”已難以吸引消費者。北京車展期間，魏牌CEO劉艷釗對經(jīng)濟觀察報記者表示，如今新能源汽車產(chǎn)品面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，比如，硬件領(lǐng)域的高端8295芯片并不是一個壁壘，只要車企肯花成本就能用到車上。

與硬件“堆料”相比，汽車功能屬性的差異被車企看作打造競爭差異化的新方向，但要實現(xiàn)功能差異的技術(shù)門檻越來越高。2023年，問界率先拋出“智駕全國都能開”的計劃，從而帶動旗下產(chǎn)品銷量快速增長。今年以來，小鵬、蔚來、理想、阿維塔、昊鉑等也開始加碼智能駕駛，其他沒能在智駕方面提早布局的品牌，只能眼睜睜地看著自己被甩在后面。

新能源汽車的造型，在新能源發(fā)展早期也是能塑造品牌特色的重要領(lǐng)域。但隨著造車新勢力、自主高端新品牌、合資新能源序列等多方勢力加入新能源汽車市場，留給車企在產(chǎn)品造型創(chuàng)新上的空間越來越小，車企要打造完全原創(chuàng)的造型設(shè)計，意味著更大的成本投入。

有的新能源車企既想在產(chǎn)品造型上規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險，又想讓人眼前一亮，它們不惜走到了“模仿式創(chuàng)新”的老路上。近幾年，中國汽車市場冒出不少模仿傳統(tǒng)燃油車經(jīng)典造型的電動車，捷豹路虎旗下衛(wèi)士品牌的“方盒子”設(shè)計、保時捷的跑車設(shè)計，均成為被中國新能源車品牌模仿的對象。

新能源車在硬件配置、功能屬性、外觀造型等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象，折射出當(dāng)前新能源汽車在技術(shù)創(chuàng)新方面的乏力。這成為當(dāng)前汽車市場價格戰(zhàn)的一大背景。2023年以來，中國汽車市場的價格戰(zhàn)四起，價格戰(zhàn)重創(chuàng)了行業(yè)利潤，且并未真正幫助車企拉動銷量。

嵐圖汽車CEO盧放對經(jīng)濟觀察報媒體記者表示，為追求銷量提升或資本市場的高估值，長期以低毛利甚至負(fù)毛利運營，這種做法不利于企業(yè)長期發(fā)展。當(dāng)企業(yè)沒有足夠毛利支撐時，往往會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，最終使得用戶得不到應(yīng)有的關(guān)注和支持。

學(xué)習(xí)雷軍好榜樣？

單從直播和線下的言談舉止來看，雷軍本人在營銷中并沒有什么特殊的技巧，無論是宣傳自家產(chǎn)品時還是夸贊其他品牌時，其都保持著一貫的形象——不急不躁、用詞平實、態(tài)度謙和。

過去幾年，在以造車新勢力為代表的新能源車企中，并不乏謀求打造個人IP來為品牌引流的企業(yè)高管，但他們在風(fēng)格上與雷軍不太一樣。例如，李想在輿論場的走紅，一定程度上是因為他的一系列充滿爭議性的言論吸引了外界的注意。

雷軍在本次車展上的熱度，也并非在小米造車之后才開始積攢的，而是從三十多年前他進入金山公司時就開始了，加上此后在手機等電子消費品行業(yè)形成的互聯(lián)網(wǎng)營銷慣性，讓他進入汽車后持續(xù)獲得了高人氣。

反觀汽車行業(yè)的整車企業(yè)掌門人，魏建軍、尹同躍、吉利控股集團董事長李書福等人同樣有著不凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但長期以來他們都對外保持著低調(diào)的姿態(tài)，也缺乏熟練運用社交媒體的經(jīng)驗。因此，他們想要在短期內(nèi)打造出能吸引大流量的個人IP，并非易事。

換個角度看，汽車行業(yè)中大部分的創(chuàng)業(yè)者，普遍將精力放在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造、企業(yè)管理及社會責(zé)任等方面。他們堅信，產(chǎn)品和品質(zhì)才是決定車企長久生命力的根本，而流量只能當(dāng)作營銷方面的輔助手段。

在盧放看來，只要有足夠的流量就可能帶來銷量，這的確是當(dāng)前時代的一個特點。但流量帶來的效應(yīng)并不是常態(tài)，其持久性還有待考驗。

“特斯拉CEO馬斯克也算是流量網(wǎng)紅，但特斯拉是真正具備實力的企業(yè)。現(xiàn)在汽車行業(yè)十分內(nèi)卷，但并不是說能造出車就行了，車是要用十幾二十年的，是需要企業(yè)的綜合實力去支撐的。”廣汽埃安總經(jīng)理古惠南對經(jīng)濟觀察報記者表示。

本身擁有不少流量的蔚來董事長李斌，也對“流量能帶來銷量”持懷疑態(tài)度。“蔚來在小米汽車發(fā)布之前就做了一個直播，效果還不錯。但最終還是要看產(chǎn)品競爭力，蔚來永遠(yuǎn)關(guān)注產(chǎn)品做得怎么樣，這是第一競爭力。流量肯定重要，（但最終）用戶還是因為產(chǎn)品才買車，不會因為流量而買車。”

更有車企負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在與其問傳統(tǒng)車企有沒有壓力，不如問問雷軍有沒有壓力。近兩個月，雷軍似乎體會到了其他車企負(fù)責(zé)人口中的壓力，他在社交媒體上感慨：“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來看小米SU7,我們壓力很大。”