旗下四大品牌收入全部下滑，太平鳥(niǎo)有些不太平。4月16日開(kāi)盤，太平鳥(niǎo)股價(jià)跌幅達(dá)5%，隨后股價(jià)“一”字跌停，而這或許與前一晚發(fā)布的一季度報(bào)告有關(guān)。4月15日晚，太平鳥(niǎo)發(fā)布2024年一季度報(bào)告，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。關(guān)于業(yè)績(jī)下滑，太平鳥(niǎo)給出的解釋為“營(yíng)業(yè)收入及銷售毛利率同比下降，帶來(lái)銷售毛利減少所致”，但這樣的解釋似乎不被投資者認(rèn)可。

四大品牌營(yíng)收全部下滑

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，太平鳥(niǎo)2024年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.06億元，同比下降12.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降26.92%；扣非凈利潤(rùn)為1.08億元，同比下降39.22%。

值得注意的是，太平鳥(niǎo)旗下四大品牌營(yíng)收出現(xiàn)集體下滑。其中PEACEBIRD女裝營(yíng)收6.51億元，同比下降12.98%；PEACEBIRD男裝營(yíng)收7.7億元，同比下降5.64%；LEDiN少女裝營(yíng)收1.35億元，同比下降37.5%；Mini Peace童裝營(yíng)收2.27億元，同比下降9.18%；其他營(yíng)收1476.47萬(wàn)元，同比下降56.37%。

關(guān)于業(yè)績(jī)下滑，太平鳥(niǎo)在財(cái)報(bào)中給出的解釋為：“主要系本期營(yíng)業(yè)收入及銷售毛利率同比下降，帶來(lái)銷售毛利減少。”

不過(guò)，這樣的解釋似乎并不能讓投資者買賬，4月16日開(kāi)盤，太平鳥(niǎo)股價(jià)跌幅達(dá)5%，隨后股價(jià)“一”字跌停。

根據(jù)過(guò)往多個(gè)季度財(cái)報(bào)信息，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期處于波動(dòng)狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)同比下滑72.73%；扣非凈利潤(rùn)則為-2684萬(wàn)元。而在2023年的四個(gè)季度中，太平鳥(niǎo)的營(yíng)收多處于下滑狀態(tài)。

對(duì)于業(yè)績(jī)情況以及公司后續(xù)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，太平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“可以通過(guò)財(cái)報(bào)了解，其他的不做發(fā)布”。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，這兩年，鞋服企業(yè)面臨一定的難題，線上線下難以有大的突破，行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)一定程度上影響著太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)。

聯(lián)名失效

與當(dāng)下形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，2020年前后，依托瘋狂聯(lián)名、快速出新等策略的太平鳥(niǎo)一路高歌猛進(jìn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，僅2020年全年,太平鳥(niǎo)就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新。投研平臺(tái)隱馬數(shù)研曾于2020年6—8月對(duì)太平鳥(niǎo)女裝天貓旗艦店進(jìn)行監(jiān)測(cè)，顯示店鋪月均上新超過(guò)1740款，在售SKU均值超過(guò)6000個(gè)。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥(niǎo)女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過(guò)4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。

在這種“極快”模式推動(dòng)下，太平鳥(niǎo)成為行業(yè)炙手可熱的快時(shí)尚品牌。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑之際，太平鳥(niǎo)營(yíng)收、凈利分別增長(zhǎng)18%、29%，2021年?duì)I收突破百億元規(guī)模，站在國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚頂端。

然而，這種打法背后需要高額營(yíng)銷費(fèi)用支撐。2020年太平鳥(niǎo)銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年太平鳥(niǎo)的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比增長(zhǎng)20.65%。2022年上半年，太平鳥(niǎo)銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的30倍一度引發(fā)熱議。

程偉雄表示，太平鳥(niǎo)近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴(kuò)張、聯(lián)名、代言營(yíng)銷等投入也逐漸增多，營(yíng)銷費(fèi)用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥(niǎo)的利潤(rùn)，使得其業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

另一方面，太平鳥(niǎo)這套體系的關(guān)鍵便是聚焦暢銷款，也就是說(shuō)好賣的產(chǎn)品盡量多賣，非熱銷產(chǎn)品則會(huì)形成積壓。

數(shù)據(jù)顯示，2019年太平鳥(niǎo)存貨凈值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬(wàn)元，增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元，增幅21.67%。太平鳥(niǎo)在年報(bào)中對(duì)“存貨”的定義是“主要為庫(kù)存商品”。其庫(kù)存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為96.37%，占總資產(chǎn)的比例為25.46%。

2023年末，太平鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為183天，同時(shí)期森馬服飾為159天、安踏為123天、李寧63天。

降本增效之外

經(jīng)歷了“快”帶來(lái)的甜頭與“反噬”，當(dāng)下的太平鳥(niǎo)對(duì)于自身發(fā)展的洞悉更加明了，2023年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)進(jìn)入降本增效改革中。

這一年，太平鳥(niǎo)進(jìn)行大范圍關(guān)店控費(fèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年太平鳥(niǎo)全年凈閉店940家，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比下降9%左右。

基于降本增效，2023年，太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這一年，太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)為4.22億元。太平鳥(niǎo)也將其歸結(jié)于降本增效帶來(lái)的影響。

來(lái)到2024年，太平鳥(niǎo)的降本增效在繼續(xù)，但效果卻并不明顯。今年一季度，太平鳥(niǎo)延續(xù)上述策略，旗下品牌凈關(guān)店約60家，銷售費(fèi)用減少12%，管理費(fèi)用減少18%。不過(guò)太平鳥(niǎo)還是出現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)下滑的局面。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認(rèn)為，這種方式在一定程度上是可取的，畢竟當(dāng)前零售業(yè)的業(yè)績(jī)都面臨壓力，受到線上平臺(tái)影響大，故此降低營(yíng)銷費(fèi)用，關(guān)閉效益低的門店，提高凈利潤(rùn)還是較有效的方法。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，只憑借降本增效難以支撐。

程偉雄表示，作為服裝頭部品牌，除了節(jié)流，還需要推動(dòng)全渠道運(yùn)營(yíng)能力的提升。在線上電商運(yùn)營(yíng)和線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)兩套不同體系下，如何率先推動(dòng)服裝品牌實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通全渠道運(yùn)營(yíng)模式，這不僅是品牌效率與效能的突圍，也是服裝行業(yè)的突圍，真正實(shí)現(xiàn)全品牌、全產(chǎn)品、全渠道、全營(yíng)銷、全服務(wù)、全用戶的協(xié)同效應(yīng)。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花