“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”，這是近年來網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句熱梗。

或許有人會好奇，始祖鳥作為一個戶外運動品牌，怎么能代表眾多中年男子呢？但事實上，近幾年隨著始祖鳥在國內(nèi)飛速發(fā)展，品牌早已超越了單純的運動品牌范疇，而是一種文化、品質(zhì)、消費力的象征。

紅星資本局注意到，今年3月始祖鳥母公司亞瑪芬體育(AS.US)發(fā)布上市以來首份財報。財報顯示，亞瑪芬在2023年全年營收為43.68億美元，較上年同期的35.49億美元增長23%；凈虧損為2.09億美元，上年同期的凈虧損為2.53億美元。

那么始祖鳥是如何成為“三寶之一”的？背后操盤的安踏(02020.HK)都做了什么？母公司亞瑪芬為何至今仍虧損？始祖鳥的未來又將如何發(fā)展？

（一）

安踏，重金養(yǎng)“小號”

始祖鳥，作為一個老牌戶外品牌，發(fā)展過程可謂坎坷，品牌經(jīng)歷了多次易主。

1989年，兩位來自加拿大的攀巖愛好者，創(chuàng)立了始祖鳥品牌。后來在2002年，這個品牌被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門。

在阿迪達斯沒待多久，2005年，亞瑪芬又以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬。

公開資料顯示，亞瑪芬成立于1950年的芬蘭，最初以煙草生意為主，靠煙草生意起家后，開始了資本收購擴張業(yè)務(wù)版圖的道路。

不過收購薩洛蒙后，亞瑪芬由于多個品牌定位沖突、運營模式不一、產(chǎn)品質(zhì)量管控參差不齊等，業(yè)績面臨較大壓力。

據(jù)南方都市報，2012年前后，有知情人士透露，始祖鳥、威爾勝當時的年銷售額還不到億元，薩洛蒙等其他品牌規(guī)模更小。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson持有的投資公司）等組成財團，斥資46.6億歐元（約合人民幣360億元）收購了亞瑪芬體育。這也成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一筆跨國收購。

當時安踏董事會主席丁世忠更是直言，收購亞瑪芬，是他創(chuàng)業(yè)以來做的分量最重的一個決定。

安踏為什么要收購亞瑪芬？

一方面，安踏主品牌調(diào)性已經(jīng)很難改變，企業(yè)想要擴大市場，走向全球就必須依靠多品牌戰(zhàn)略；其次，對于安踏來說，當時已經(jīng)有了讓FILA起死回生的運營經(jīng)驗，企業(yè)也有更多信心把這模式復(fù)制到亞瑪芬身上。

不過，外界質(zhì)疑的聲音也是不少。“憑什么亞瑪芬對自身品牌運營不起來，換成安踏就能成功？”這是當時不少行業(yè)機構(gòu)對此次收購的看法。

與此同時，收購亞瑪芬，讓安踏顯得也有些負重前行。

財報顯示，2019年，安踏的資產(chǎn)負債總額達到201.57億元，較上年的78.54億元增長156.65%；資產(chǎn)負債率則從2018年的32.22%增長至48.90%。

（二）

始祖鳥如何變“奢飾”

收購亞瑪芬后，對于旗下多個品牌，安踏目前運營最成功的，無疑是始祖鳥。回顧起來，安踏可謂是對始祖鳥做了一場徹頭徹尾的包裝與改造。

在營銷方面，2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀場上，設(shè)計師Virgil選擇天藍色Alpha SV硬殼沖鋒衣“壓軸登場”，成為當晚一大亮點。

不難看出，安踏首先要做的，是給始祖鳥貼上時尚潮牌的標簽。

同時，安踏也十分擅長通過明星、網(wǎng)紅等進行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，讓始祖鳥漸漸成為了時尚與消費力的象征，也成為了不少人心中“精英中產(chǎn)”的社交貨幣。

在小紅書上，搜索始祖鳥，相關(guān)筆記高達39萬篇，“始祖鳥沖鋒衣”“始祖鳥女生穿搭”等更是其中的高頻詞匯。可見始祖鳥在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度和討論度都較高。

在渠道方面，2020年被安踏收購以后，始祖鳥迅速淘汰了原有的經(jīng)銷商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，這一舉措有助于更好地控制品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，維護其高端定位。

同年，始祖鳥還在上海開設(shè)了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，門店旁邊便是愛馬仕和Tiffany在內(nèi)地最大旗艦店。

同時，始祖鳥不斷布局線下直營門店，投入也在不斷增加。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217 m2提升至313m2。且始祖鳥選址大多位于大型商超一樓核心地帶，占比約為40%左右，臨近奢侈品牌。

今年1月20日，始祖鳥還在上海南京西路開設(shè)了一家始祖鳥博物館，總面積約2400平方米,擁有4層不同主題區(qū)域，采用一對一導(dǎo)購制度。

而在價格方面，本就售價不菲的始祖鳥，更多情況下是“一鳥難求”。

比如今年春節(jié)前后，始祖鳥憑借新上市的“龍年限定”服裝沖上微博熱搜，相關(guān)#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#的話題引發(fā)關(guān)注。

同時，始祖鳥還在今年2月15日起全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。

種種組合拳下，始祖鳥火出了圈，也迎來快速增長期。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019-2022年，始祖鳥中國流水CAGR高達58%。同時招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥于大中華區(qū)、北美的品牌店坪效分別為1251/622美元、1269/817美元，均呈現(xiàn)增長趨勢。大中華區(qū)坪效顯著高于北美地區(qū)。

（三）

母公司仍虧損

回到始祖鳥母公司亞瑪芬的業(yè)績，財報顯示，2023年亞瑪芬實現(xiàn)營收43.68億美元，同比增長23%；凈虧損為2.09億美元，虧損同比收窄17.4%。

事實上，此前很長一段時間，亞瑪芬都在虧損中度過。

招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬收入分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復(fù)合年均增長率為20.4%；分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。

值得一提的是，造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營業(yè)務(wù)不賺錢，而是賺的錢還不夠償還利息。

公開資料顯示，自安踏收購以來，亞瑪芬的日常經(jīng)營基本靠兩筆大規(guī)模貸款維持，一是關(guān)聯(lián)方也就是來自股東的貸款約40億美元，二是來自金融機構(gòu)的近18億美元貸款。

因為有巨額貸款，亞瑪芬每年都會面臨較大償債壓力。財報顯示，2023年，亞瑪芬體育的凈財務(wù)成本（包含貸款利息等費用）達4.07億美元，然而同期的經(jīng)營利潤只有3.03億美元。

今年年初，亞瑪芬上市主要也是為了減輕債務(wù)壓力。

財報顯示，通過把公開募集的資金用來還款，并把部分股東貸款轉(zhuǎn)化為股權(quán)，公司已經(jīng)償還了約40億美元的股東貸款，因此目前燒錢還債的問題得到緩解。

按業(yè)務(wù)劃分，2023年以始祖鳥為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“機能服裝”營收15.9億美元，同比增長45%；以薩洛蒙為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“戶外性能”營收16.7億美元，同比增長18%；以威爾勝為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“球類運動”營收11.1億美元，同比增長7%。

在國內(nèi)，近年來薩洛蒙同樣也是亞瑪芬的發(fā)展重點。

亞瑪芬招股書顯示，2019年薩洛蒙在大中華區(qū)門店數(shù)量僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區(qū)門店數(shù)量提升至67家。

品牌定位上，薩洛蒙與始祖鳥也有一定相似之處，比如都是定位高端、瞄準消費力更強的中產(chǎn)、強調(diào)時尚潮流色彩等。

具體來看，在中國，薩洛蒙通過飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網(wǎng)球、越野跑、滑雪等線下活動及賽事，建立自己的用戶生態(tài)圈。

押寶中國市場，也讓薩洛蒙嘗到了甜頭。

財報數(shù)據(jù)，2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實現(xiàn)了146%的增長，超過全球18%的增速；按渠道劃分，DTC渠道增長率領(lǐng)先，達到42%以上。

總之，過去幾年，安踏通過收購亞瑪芬，給市場展示了自己強大的品牌運營能力，不過面臨的挑戰(zhàn)也仍在，比如在品牌傳播方面，安踏需要讓更多消費者了解和認同旗下品牌的品牌價值，而不是一味讓流量先行。

文章來源：紅星資本局

記者：劉謐