經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 4月19日，在歐萊雅中國(guó)2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚、歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇作為歐萊雅中國(guó)新的管理團(tuán)隊(duì)首次亮相。

歐萊雅集團(tuán)當(dāng)天公布的2024年一季度業(yè)績(jī)顯示，銷售額同比增長(zhǎng)9.4%至112.4億歐元。中國(guó)地區(qū)銷售凈額同比增長(zhǎng)6.2%，高于2023年全年5.4%的增速。

去年9月，歐萊雅集團(tuán)宣布，原北亞區(qū)總裁兼歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞被任命為集團(tuán)首席全球增長(zhǎng)官，時(shí)任全球旅游零售總經(jīng)理的博萬(wàn)尚接替他的職位，而新設(shè)立的歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官一職由高檔化妝品部門負(fù)責(zé)人馬曉宇擔(dān)任。

更快速度、更大規(guī)模、更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚帶來了中國(guó)市場(chǎng)的新策略，即“3S”模型：更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。博萬(wàn)尚稱，自己接觸中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)最明顯的一個(gè)體會(huì)是，中國(guó)市場(chǎng)變化速度特別快。雖然各個(gè)季度面對(duì)的情況有所不同，但歐萊雅要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的策略始終一致，即對(duì)市場(chǎng)保持高度敏捷的反應(yīng)。

2022年5月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。此舉也使得外界尤為關(guān)注歐萊雅投資項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)企業(yè)等。投資公司自設(shè)立以來投資了兩個(gè)中國(guó)本土香水品牌，聞獻(xiàn)和觀夏。

博萬(wàn)尚表示，投資主要看兩個(gè)方面：首先是投資歐萊雅本身不具備的產(chǎn)品，它能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品組合形成互補(bǔ)。例如，歐萊雅會(huì)繼續(xù)投資國(guó)潮品牌。目前，歐萊雅在中國(guó)除了羽西之外，沒有其他國(guó)潮美妝品牌；其次是投資現(xiàn)有組合中缺少的專業(yè)科技類項(xiàng)目。

在博萬(wàn)尚看來，投資中國(guó)就是投資未來、投資增長(zhǎng)和創(chuàng)新、投資綠色和包容性。

歐萊雅需要一個(gè)更懂中國(guó)市場(chǎng)的人

對(duì)于如何看待中國(guó)副首席執(zhí)行官一職，馬曉宇表示，歐萊雅總部希望有一個(gè)真正懂中國(guó)市場(chǎng)的人，并看重以顧客角度看生意。她認(rèn)為，在過去二十七年，自己抓住了中國(guó)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，擁有對(duì)生意機(jī)會(huì)的敏銳度和操盤蘭蔻品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

馬曉宇現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)歐萊雅十四個(gè)品牌。她于1997年加入歐萊雅中國(guó)，從擔(dān)任銷售主管開始，長(zhǎng)期在一線工作。

如今馬曉宇面對(duì)的是四個(gè)事業(yè)部和更多的品牌。她表示，自己現(xiàn)在最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個(gè)品牌都要做出自己的特色。例如，高檔化妝品類要贏在品牌力建設(shè)，而非中國(guó)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的電商渠道GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額）。用具體品牌舉例，高檔護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)下一步是要打造“秀發(fā)之美”。她認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)太強(qiáng)調(diào)功效，這對(duì)高檔品牌的品牌力是一種傷害。

對(duì)于未來的中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，馬曉宇表示，50歲客群和男性護(hù)膚是藍(lán)海市場(chǎng)。此外，15歲至18歲高中生為主的客群也是一大機(jī)會(huì)。她解釋稱，這類客群追求最快、最流行的產(chǎn)品，需要所見即所得，每天關(guān)注小紅書等社交媒體上最新的流行信息。

馬曉宇表示，過去美妝品牌強(qiáng)調(diào)護(hù)膚優(yōu)先發(fā)展，彩妝香水靠后。現(xiàn)在的觀點(diǎn)則是護(hù)膚、彩妝和香水三類并行。不過，對(duì)于任何一個(gè)美妝品牌來說，要贏得中國(guó)市場(chǎng)，就必須要贏得護(hù)膚這個(gè)最大的市場(chǎng)類型。香水和彩妝雖然份額較小，但有巨大的增長(zhǎng)空間。這兩個(gè)品類強(qiáng)調(diào)品牌造夢(mèng)能力，要快、要靈、要鮮。