過(guò)去一年，無(wú)論對(duì)新茶飲，還是咖啡，都是“狂飆”的一年。

從去年年初的年節(jié)消費(fèi)起，咖啡茶飲消費(fèi)一路火爆到了年底。2023年，奈雪的茶首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連奔赴港股，瑞幸更是首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。

與業(yè)績(jī)同樣狂奔的是門(mén)店數(shù)量，連一向“矜持”的奈雪也向加盟低頭。業(yè)績(jī)公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個(gè)城市擁有1574家直營(yíng)門(mén)店，其中2023年凈新增506家。根據(jù)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，官方發(fā)言人介紹奈雪計(jì)劃在2—3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000—3000家加盟店的規(guī)模。奈雪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林則補(bǔ)充道，“擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，這個(gè)門(mén)店規(guī)模未來(lái)可能是少量直營(yíng)店，大量加盟店，這樣的增長(zhǎng)情況。”

萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇之下，價(jià)格戰(zhàn)也難休。9.9元成了咖啡品牌難以逾越的邊界，星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。但對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨給出的答案是，“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。我熱愛(ài)當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡。”

“中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的是另一條路。這與星巴克有一點(diǎn)不一樣。但不可忽視顧客偏好正在改變的事實(shí)，年輕人會(huì)想要以不同的方式喝咖啡。”他進(jìn)一步指出，“每個(gè)行業(yè)都有太多的噪音和競(jìng)爭(zhēng)，今日的創(chuàng)新必須具有顛覆性，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。”

一片大好

近日，奈雪的茶公布了去年的業(yè)績(jī)情況。2023年公司營(yíng)收達(dá)51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由2022年的虧損4.61億變?yōu)橛?091.2萬(wàn)元。這是奈雪自2021年6月在港交所上市以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，奈雪的扭虧為盈是基于內(nèi)部管理的成本壓縮，店面大小的調(diào)整，再疊加加盟開(kāi)放這樣三種舉措之下的結(jié)果。整體來(lái)看，奈雪還是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而就在幾天前，茶百道通過(guò)港交所上市聆訊，這意味著茶百道將成為繼奈雪之后在港股上市的“新茶飲第二股”。而實(shí)際上，茶百道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。根據(jù)茶百道今年2月份更新的招股書(shū)數(shù)據(jù)，茶百道在2023年全年的營(yíng)收達(dá)到57.04億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到12.58億元。

2024年年初陸續(xù)提交招股書(shū)的古茗和蜜雪冰城也毫不遜色。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長(zhǎng)33.9%，凈利潤(rùn)為10.02億元；行業(yè)“老大哥”蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入達(dá)153.93億元，同比增長(zhǎng)46.0%，凈利潤(rùn)為24.5億元。

與此同時(shí)，咖啡賽道的業(yè)績(jī)同樣亮眼。瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

其中，2023年瑞幸中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額為248.6億元（約合34.5億美元），而星巴克去年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為31.6億美元。這意味著瑞幸首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。

更進(jìn)一步的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體的年復(fù)合增長(zhǎng)率高于茶飲市場(chǎng)。餓了么發(fā)布的《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2022年的1191億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2022年的1040億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

據(jù)此前Tims天好中國(guó)公布2023年三季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)，公司總營(yíng)收為4.364億元，同比增長(zhǎng)42.7%，創(chuàng)上市以來(lái)單季度營(yíng)收最高紀(jì)錄；前三季度營(yíng)收11.85億元，超出去年全年?duì)I收總額10.11億元。百勝中國(guó)也曾在2023年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，KCOFFEE的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)50%。

隨著茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷，蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨等茶飲品牌也在入局咖啡賽道。2023年3月，滬上阿姨推出子品牌“滬咖鮮果咖啡”。同年12月，茶百道推出了首個(gè)咖啡子品牌“咖灰”，回應(yīng)了招股書(shū)中提到的部分募資計(jì)劃用于推出及推廣自營(yíng)咖啡品牌及在中國(guó)各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。

開(kāi)店狂奔

開(kāi)店狂奔是最近一年咖啡茶飲賽道的主旋律。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門(mén)店8034家，其中包括新加坡的30家新門(mén)店。報(bào)告期末，其門(mén)店總數(shù)較2022年末同比增長(zhǎng)97.8%，達(dá)到16248家。

近日，霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)接受訪談時(shí)，自豪地表示，“這些年來(lái)，我來(lái)過(guò)中國(guó)很多次。我記得2006年來(lái)到這里時(shí)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)還不到500家門(mén)店。現(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有了7000家門(mén)店。”最新披露的財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出169家新店，新進(jìn)入28個(gè)縣城。

進(jìn)擊萬(wàn)店的行動(dòng)在茶飲賽道更加瘋狂，加盟成為茶飲品牌擴(kuò)張的秘訣已成為毋庸置疑的路徑。

早在2023年第三季度，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)已超3.6萬(wàn)家，其中加盟門(mén)店占比99.8%。而根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2024年2月18日，茶百道在國(guó)內(nèi)共有7933家門(mén)店，其中加盟店有7927家，占比達(dá)99%以上。

2022年10月開(kāi)放加盟的喜茶，也在擴(kuò)店路上奮起直追。喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

一向深耕一二線城市直營(yíng)模式的奈雪也看到了加盟的紅利。去年7月底奈雪開(kāi)放了加盟，并且在今年2月更新了加盟政策，投資金額從接近100萬(wàn)元下調(diào)至58萬(wàn)元，面積要求也從90平米下降至40平米。

業(yè)績(jī)公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個(gè)城市擁有1574家直營(yíng)門(mén)店，其中2023年凈新增506家。根據(jù)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，并計(jì)劃在2—3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000—3000家加盟店的規(guī)模。

但對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)并不容易。自去年7月開(kāi)放加盟后，到2023年末，奈雪僅開(kāi)業(yè)了81家加盟店，和蜜雪冰城去年日均新增18家門(mén)店的戰(zhàn)績(jī)，相去甚遠(yuǎn)。

“隨著整個(gè)新中式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷化程度越來(lái)越高，開(kāi)放加盟的品牌也越來(lái)越多。”朱丹蓬指出，“在這樣的情況下，奈雪在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)備受壓迫。”

價(jià)格戰(zhàn)難休

新茶飲品牌卷在加盟競(jìng)速，也卷在價(jià)格角逐。在朱丹蓬看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化的很直接的一個(gè)表現(xiàn)。未來(lái)消費(fèi)者不單只要講究性價(jià)比，也要講究質(zhì)價(jià)比。”

2023年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸在周邊新開(kāi)了庫(kù)迪的門(mén)店投放9.9元優(yōu)惠券。6月，瑞幸開(kāi)啟了“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國(guó)門(mén)店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化。

Tims、挪瓦咖啡也迅速加入了這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)。后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖甚至推出了9.9元兩杯的活動(dòng)。甚至星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。

但在霍華德·舒爾茨看來(lái)，“增長(zhǎng)是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。但不能僅依靠增長(zhǎng)來(lái)發(fā)展公司，除非能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。”

這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)也波及了茶飲賽道。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元。

主打高端的奈雪每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年7月奈雪在上海推出了“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠活動(dòng)，購(gòu)卡者每天可以憑9.9元購(gòu)買霸氣系列、早餐、純茶、咖啡的單份產(chǎn)品。

奈雪執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心認(rèn)為，低價(jià)能讓消費(fèi)者更快樂(lè)更輕松地消費(fèi)，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)鏈方面的內(nèi)功。她介紹道：“雖然我們客單價(jià)降低了，但是我們的成本率對(duì)比原來(lái)并沒(méi)有上升，是在不斷做優(yōu)化的，這得益于我們采購(gòu)的量級(jí)更大了，以及在產(chǎn)品的深耕更強(qiáng)了，我們和上游會(huì)建立更深的合作，所以會(huì)有很好的優(yōu)化。”

不過(guò)對(duì)直營(yíng)模式占主導(dǎo)的奈雪來(lái)說(shuō)，降低成本并不容易。財(cái)報(bào)顯示，2023年奈雪人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；原材料的比重只下降了0.4%。

成本的難以動(dòng)搖限制了奈雪的盈利，在資本市場(chǎng)上，奈雪的表現(xiàn)也并不如意。3月27日，奈雪發(fā)布盈利財(cái)報(bào)，但財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日（3月28日），公司股價(jià)收盤(pán)價(jià)為2.66港元/股，較上個(gè)交易日大跌12.79%。

朱丹蓬更是直言道，“整個(gè)新中式奶茶只有奈雪一家完成上市，但是在資本市場(chǎng)賦能之下，它并沒(méi)有表現(xiàn)得非常亮麗，我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)最大的失敗。甚至我覺(jué)得未來(lái)茶百道可能作為第二股會(huì)超越它。”

奈雪在登上“新茶飲第一股”的巔峰后，股價(jià)出現(xiàn)滑坡；而瑞幸在趕超星巴克后，也因?yàn)檎{(diào)整9塊9促銷范圍，迎來(lái)了口碑滑坡。

加盟競(jìng)速與價(jià)格之爭(zhēng)仍在繼續(xù)，也許業(yè)績(jī)狂飆之后，好戲才剛剛開(kāi)始。

文章來(lái)源：證券時(shí)報(bào)