擁有上百年歷史的奧利奧品牌日前啟動“尋寶玩心”系列活動。從中國傳統(tǒng)文化汲取靈感，在地鐵站和微信小程序推出《當代百子圖》作品；并聯(lián)動所在社區(qū)和校園，引發(fā)消費者在快節(jié)奏生活下的想象力和探求欲。

上海市徐家匯地鐵站的《當代百子圖》

該品牌持有者億滋國際希望，不僅在中國獲得持續(xù)的增長，更能通過精準營銷、開發(fā)針對性的新品，從而滿足中國市場的需求。億滋國際是全球最大的巧克力、餅干和糖果制造商之一，及第二大口香糖生產(chǎn)商。前身是全球領先的食品公司——卡夫食品。2013年7月1日，在中國正式更名為億滋中國（Mondelēz China），旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、炫邁、閑趣、王子、太平等多個品牌。

2024年3月糖果行業(yè)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》（Candy Industry）發(fā)布了“2024年度全球100大糖果公司排行榜”。該榜單以企業(yè)上一年度銷售額為依據(jù)進行排序，其中億滋以360億美元的銷售額反超瑪氏，占據(jù)榜首地位。

奧利奧首次于1912年在美國推出，于1996年進入中國市場，目前中國市場已成為品牌的全球第二大市場。億滋財報顯示，2023年全年，中國業(yè)務錄得高個位數(shù)增長，全部品類均有亮眼表現(xiàn)。目前，億滋在全球正加倍投入巧克力、餅干和烘焙零食等核心品類。并計劃通過上述品類獲得90%收入。

億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁表示，“實現(xiàn)增長得益于我們關(guān)注本地消費者的需求，包括情感和營銷需求。與中國消費者同步，在端到端的生產(chǎn)、物流工業(yè)、銷售和客戶管理執(zhí)行和生態(tài)系統(tǒng)的建立，都有益于我們與中國市場保持良好的關(guān)系。”

朱憶菁認為，“億滋中國一直以來積極踐行‘本土優(yōu)先’戰(zhàn)略，作為全球化企業(yè)，億滋希望貼近中國消費者,希望選擇消費者喜聞樂見的溝通內(nèi)容和互動方式，激活消費者內(nèi)心的愉悅時光并產(chǎn)生情感共鳴。”

以負責任的方式提供情緒價值

越來越多的研究表明，進食與情緒密切相關(guān)，食物中的精神活性類氨基酸可以通過改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)中的化學物質(zhì)（神經(jīng)遞質(zhì)）來影響情緒；血管活性類氨基酸則通過影響血壓或心率來影響身體能量。零食作為一種精神慰藉，在調(diào)整心態(tài)和維護心理健康上有積極作用。

充滿不確定性的環(huán)境，也讓消費者比以往更需要平和、從容的“情緒”。之前，億滋國際發(fā)布的第五份《2023年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，58%的消費者表示購買零食能為他們提供新奇體驗，而68%的消費者提到，他們在品嘗新零食時會感到愉悅。同時，全球76%的消費者認為花時間放慢腳步、放松身心重要或非常重要；74%的消費者聲稱會定期吃零食來改善情緒。

與此同時，零食產(chǎn)品正在變得健康以滿足消費者日益增長的健康需求，比如低脂低糖低卡、選用更健康的食材和加工的方式更為健康。不僅如此，消費場景也在發(fā)生改變。更多的居家時間以及更多的工作學習之外的休閑娛樂，都需要零食品類迎合消費者的具體需求與習慣。

億滋發(fā)布的行業(yè)調(diào)研報告《零食現(xiàn)狀：未來趨勢》也顯示，在一個日益復雜和不確定的世界里，未來消費者將繼續(xù)把有意識的放縱體驗融入日常生活，以此來加強幸福感。營養(yǎng)知識素養(yǎng)的提高將使人們對健康有更全面的理解，即心理、情感和身體健康是相互關(guān)聯(lián)的，人們越來越不認為放縱是一種過度行為，而是一種平衡和充實的生活方式中的一部分。

如何讓消費者在享受零食提振情緒的同時獲得健康方面的益處？

在億滋看來，基于消費者的體驗的研發(fā)方向，需要周而復始的長期研發(fā)和堅持。朱憶菁表示，奧利奧的產(chǎn)品每過三年就會進行配方升級。通過跨越大量人群樣本的數(shù)據(jù)模型計算，得出哪些是功能性需求，哪些是情感性需求。結(jié)合消費者調(diào)研和綜合研究的結(jié)果主導產(chǎn)品研發(fā)。“并不是我們認為什么好，而是尊重消費者真正的選擇。”她說。

一些很細微的變化，造就了中國特色的奧利奧，但需要的投入?yún)s是巨大的。比如為了找到最適合中國市場的草莓味，億滋開發(fā)了28種草莓口味，包括兒童的；成人的；適合沿海地區(qū)清淡口味的，還有中西部地區(qū)濃郁口味的；有跟牛奶搭配吃的，也有單獨吃的；有分別適合早上或下午吃的，每一種都不太一樣。

原味奧利奧餅干在中國大陸沒有在美國那么甜；而疫情期間全線升級的奧利奧添加了更多進口可可粉，使奧利奧經(jīng)典的可可香味更加濃郁；同時降低了夾心甜度，并且讓口感更加柔滑細膩。這些改變都是基于對中國消費者口味洞察研究的結(jié)果。

不僅奧利奧，億滋旗下趣多多、太平梳打餅干等品牌也針對營養(yǎng)與品質(zhì)兼顧的需求以及零食新吃法，進行產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣。太平梳打餅干則以中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣為主題，推出了一系列基于太平餅干的“輕養(yǎng)食譜”。

在推出新的口味方面，中國市場更具開創(chuàng)性。在充分理解消費者需求的同時，運用創(chuàng)意和創(chuàng)新。為奧利奧最近推出的春季檸檬口味，在餅干的紋樣設計上印了鏤空花朵。消費者如果能把餅干上的餅紋對上，就可以獲獎。據(jù)了解，未來三到五年，億滋的產(chǎn)品創(chuàng)新從設計到功能性都會努力滿足中國消費者對營養(yǎng)、提振心情和尋求慰藉方面的需求。

“核心產(chǎn)品的持續(xù)升級才是創(chuàng)新，也才是大品牌區(qū)別于其他品牌的競爭力。”朱憶菁說。此次啟動的“尋寶玩心”系列活動，奧利奧希望以現(xiàn)代元素將“吃得好”“玩得好”的需求與中國文化和哲學思維結(jié)合，以“玩在一起”的品牌精神，幫助消費者緩解焦慮，應對壓力和挑戰(zhàn)。這正是億滋創(chuàng)新的底層邏輯，結(jié)合對消費趨勢和消費群體的深刻洞察，并對核心產(chǎn)品進行持續(xù)升級。

未來洞察與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

過去十多年中，億滋在中國已累計投資10億人民幣。在過去三年，億滋中國增加了70多萬家網(wǎng)點。在線下，目前餅干在300多萬家店有銷售，口香糖在200多萬家店有銷售。中國整個市場線下有 600多萬家門店，增長空間還是很大的。

2023年下半年，億滋在中國市場做了全渠道的消費者的調(diào)查。“我們發(fā)現(xiàn)渠道正變得更專業(yè)化，更有針對性。市場高度復雜，反而要做得更加簡單——開發(fā)產(chǎn)品，針對性地滿足消費者需求，精準營銷。” 以億滋與山姆會員店合作推出的奧利奧零糖黑巧薄脆餅干為例，這款配方創(chuàng)新的產(chǎn)品背后結(jié)合了“30歲消費人群的零食需求”“黑巧的流行趨勢”以及“餐間零食抵小餓”等需求，獲得了不錯的反響。之前，奧利奧在北京投資了超過3000萬人民幣的生產(chǎn)設備，在全國推出了奧利奧云朵蛋糕。

通過與餐飲渠道的合作及共創(chuàng)，億滋不斷升級和優(yōu)化的產(chǎn)品線：如與蜜雪冰城和喜茶等合作推出更多奧利奧風味的飲品，與冰雪皇后及好利來合作，提供經(jīng)典（奧利奧）風味的點心，延展億滋的品牌體驗。下半年，下半年會有新的云朵蛋糕的口味及便利裝。也會有新的冷凍蛋糕上線。

據(jù)了解，目前億滋中國正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，掌握消費者及門店“端對端”的需求，助力公司開發(fā)合適的產(chǎn)品，以及實現(xiàn)精準化營銷，并通過回流數(shù)據(jù)再進一步迭代。

2024年2月28日，億滋中國宣布在北京工廠建設智能倉儲中心，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。億滋國際將新增投資約5300萬元人民幣，新建面積約為2500平方米的智能倉儲中心，配套700平方米的裝卸區(qū)域，將容納6400個托盤的成品存儲。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我們非常重要的戰(zhàn)略。可以幫助我們了解用戶，精準營銷和產(chǎn)品迭代。”朱憶菁表示，“如果我們能夠把數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力建立起來，就有可能取得比現(xiàn)在更大的競爭優(yōu)勢。這樣的能力不是做一個產(chǎn)品或者打一個廣告，是需要一個綜合的集團性的能力，以及投資的規(guī)模。我相信億滋有潛力做好這件事。”

目前投資仍在持續(xù)進行。未來，億滋中國將繼續(xù)加大在數(shù)字化、智能化方面的投入，以提升企業(yè)的核心競爭力。依托全球資源，結(jié)合本地社交媒體聆聽等數(shù)字化工具，億滋將繼續(xù)深挖本土消費者洞察，開展數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，與消費者共創(chuàng)新口味、新產(chǎn)品和新品類。 “我們對中國業(yè)績的持續(xù)增長有非常強的信心。”朱憶菁說。