用三年時間讓牛酒重回百億銷售規(guī)模——這是順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）旗下白酒品牌牛欄山在年初給自己定下的目標(biāo)。

據(jù)牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）財報，該公司白酒業(yè)務(wù)曾在2019年突破百億元營收大關(guān)，達(dá)到102.89億元，且2020年、2021年均保持百億高位，白酒業(yè)務(wù)營收分別為101.85億元和102.25億元。但到了2022年，公司白酒營收跌破百億，滑落至81.09億元。

百億營收意味著什么？2019年，只有7家上市白酒企業(yè)營收破百億，分別為茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)。順鑫農(nóng)業(yè)白酒營收排名第7，僅比第五名汾酒低15.91億元。而2022年，順鑫農(nóng)業(yè)卻成為上述7家企業(yè)中唯一一個營收下滑、跌破百億的公司。

與此同時，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)也已經(jīng)連虧兩年。2023年，公司預(yù)計凈虧損為2.5億元-3.7億元，2022年凈虧損規(guī)模為6.73億元。

想重拾百億風(fēng)光，牛欄山正抓緊研發(fā)步調(diào)。在2月舉行的“2023年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會”上，牛欄山酒廠方面表示，2023年正在研發(fā)牛欄山白標(biāo)、新北京等低端新品，以及工匠牛、義信號等高端新品，并在2024年毫不動搖的穩(wěn)定和發(fā)展陳釀大單品，不斷延續(xù)產(chǎn)品周期。

牛欄山白酒按照價格分為低中高三檔，價位分別對應(yīng)低于10元/500ml、10元-50元/500ml、高于50元/500ml。低檔酒代表品牌為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭，中檔酒代表品牌為珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列，高檔酒代表品牌為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列。

雖然低檔酒售價低于10元/500ml，但卻為順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過7成收入，是順鑫農(nóng)業(yè)絕對的收入主力，公司2022年年報顯示，低檔酒營收占比達(dá)74.97%。

2024年開年，順鑫農(nóng)業(yè)即針對低檔酒有所動作，放出了近年來多次使用的漲價大招。1月13日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，擬對42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價，每箱上漲6元。

百億營收目標(biāo)背后藏著順鑫農(nóng)業(yè)的進(jìn)取心，然而下滑的營收和不斷漲價的動作，真的能夠撐起這份進(jìn)取心嗎？

3年來漲價6次，白酒收入?yún)s下滑

近年來，順鑫農(nóng)業(yè)多次提高白酒產(chǎn)品價格。據(jù)時代財經(jīng)不完全梳理，自2020年12月至今，順鑫農(nóng)業(yè)共計發(fā)布6次白酒漲價公告，涉及不同價位產(chǎn)品。其中，共有4次漲價涉及低檔酒產(chǎn)品，分別為2021年2月、2022年3月、2022年11月，以及2024年1月。其余兩次漲價則分別在2020年12月和2021年12月，涉及順鑫農(nóng)業(yè)旗下高端白酒產(chǎn)品。

 圖片來源：時代財經(jīng)制圖

而今年1月的提價獲得券商看好，被認(rèn)為有助于提高公司業(yè)績表現(xiàn)。德邦證券表示，2022年，42°500ml、52°500ml牛欄山陳釀銷售量分別為30.2萬千升、1.2萬千升，分別約占整體銷售量的60.8%、2.4%，提價幅度約6%，核心單品提價有望提升白酒業(yè)務(wù)毛利率和盈利水平。

雖被外界看好，但從過往表現(xiàn)來看，牛欄山白酒提價，并不總是利好業(yè)績。

牛欄山分別在2020年、2021年、2022年和2024年進(jìn)行了1次、2次、2次、1次調(diào)價，而在2020年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收下滑1.01%，2021年僅微漲0.40%，2022年更是出現(xiàn)大幅下滑，同比降低20.70%。

2022年，主力產(chǎn)品低檔酒營收為60.79億元，同比下降22.71%，高檔酒產(chǎn)品降幅則高達(dá)36.22%。低檔酒的不佳表現(xiàn)延續(xù)到了2023年，據(jù)該公司2023年半年報，2023年上半年，公司低檔酒營收32.96億元，同比下降13.75%。

針對這一現(xiàn)象，時代財經(jīng)以投資者身份致電順鑫農(nóng)業(yè)董事會辦公室，對方表示，目前低檔酒的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)場景等尚未恢復(fù)，因此造成白牛二（即陳釀）等低檔酒產(chǎn)品收入下降。

價格上漲，營收下降，這意味著順鑫農(nóng)業(yè)賣出了更少的白酒，勢必造成庫存積壓。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報，42度500ml牛欄山陳釀酒庫存量達(dá)2.65萬千升，同比增加269.22%，約合5300萬瓶。

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漲價也帶不動營收，庫存節(jié)節(jié)攀升，牛欄山賣不動了嗎？實際上，2015年-2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收一直保持高速增長狀態(tài)，2018年營收更是同比增幅達(dá)43.82%，是2016年以來最高值。2019年，白酒營收破百億大關(guān)，達(dá)到102.89億元，此后兩年均保持百億水準(zhǔn)。

然而到2022年，白酒業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年白酒業(yè)務(wù)營收81.09億元，同比下滑20.70%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。

與之相對的是，曾經(jīng)的百億俱樂部成員中，其余酒企營收在2022年均有不同幅度的增長，只有順鑫農(nóng)業(yè)大幅下滑。其中汾酒營收規(guī)模達(dá)到了262.14億元，順鑫農(nóng)業(yè)與其差距越拉越大。

牛欄山的現(xiàn)狀與時代財經(jīng)走訪市場所見幾乎一致。時代財經(jīng)走訪北京部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前市場上賣的較好的光瓶酒產(chǎn)品是紅星、尖莊、玻汾等，價格在20元-60元之間。一家在飯館旁邊經(jīng)營的煙酒店老板李女士表示：“玻汾是她店里賣的最好的光瓶酒，牛欄山賣得不如以前好了，被紅星搶得厲害。”

主力低端酒營收下滑，中高端產(chǎn)品尚未挑大梁

漲價似乎解決不了牛欄山目前的困境，而靠中高端產(chǎn)品突圍卻一直是其重要戰(zhàn)略之一。

順鑫農(nóng)業(yè)三大主營業(yè)務(wù)分別是白酒、養(yǎng)豬、房地產(chǎn)。其中白酒業(yè)務(wù)是重點，據(jù)該公司2023年半年報，白酒業(yè)務(wù)營收占比達(dá)73.31%。由此可見，白酒業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是其整體表現(xiàn)的晴雨表。

而在白酒業(yè)務(wù)中，低檔酒又一直是銷售主力。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報，低檔酒營收達(dá)32.96億元，占比達(dá)72.38%。該公司2020年-2022年年報也顯示，低檔酒貢獻(xiàn)收入均超過7成。

然而從2022年開始，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒業(yè)務(wù)發(fā)展似乎遇阻。當(dāng)年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒營收60.79億元，同比下降22.71%。2023年上半年，低檔酒營收繼續(xù)下降，營收32.96億元，同比下降13.75%。

 圖片來源：時代財經(jīng)制圖

低檔酒營收持續(xù)下降，或與2022年白酒新國標(biāo)正式施行有關(guān)。2022年6月，市場監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，其中明確規(guī)定，白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

這對低端主營產(chǎn)品白牛二產(chǎn)生了直接影響。白牛二的配料表中包含食用香料，新國標(biāo)實施后不能被稱作白酒，只能標(biāo)注為調(diào)香白酒，而這也直接影響到了終端銷售。

走訪中，一家超市工作人員向時代財經(jīng)表示，“朋友聚會可以選擇紅星43度二鍋頭，或者北京二鍋頭，產(chǎn)品價格在20元-40元之間。”在問及牛欄山時，該工作人員表示，“我不推薦，這是勾兌酒，不如純糧食釀造得好。”

目前售價為14元左右的白牛二，是牛欄山低端酒中的銷售翹楚，曾在2021年創(chuàng)出一年銷售約8億瓶的佳績。如此重要的大單品失利，牛欄山能靠中高端產(chǎn)品彌補(bǔ)嗎？

據(jù)2022年年報，公司高檔酒營收6.73億元，同比下降36.22%，中檔酒營收13.56億元，同比增長4.00%，然而中、高檔酒合并營收只是低檔酒營收的33.38%。

2023年上半年，該公司高檔酒業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，但中檔酒收入?yún)s開始下滑。據(jù)其2023年半年報，期內(nèi)高檔酒營收5.70億元，同比上漲59.78%，中檔酒營收6.88億元，同比下降6.03%。中、高檔酒營收仍然只是低檔酒營收的38.16%，尚未成為主營產(chǎn)品。

順鑫農(nóng)業(yè)探索中、高檔產(chǎn)品由來已久，從2003年開始，該公司就相繼推出了經(jīng)典、百年等中、高端產(chǎn)品，試圖探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和二鍋頭品類高端化、多元化。雖然如今中、高檔酒營收占比依舊不高，但順鑫農(nóng)業(yè)一直對其保有較高的投入。

同時，該公司不斷加強(qiáng)中、高端酒市場營銷聲勢，與高德、優(yōu)酷、餓了么共同打造“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”。2024年，順鑫農(nóng)業(yè)還將開展“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季活動，擴(kuò)大營銷效果。

知名酒企相繼下沉光瓶酒市場

然而牛欄山之困或不只在于“內(nèi)憂”，更有“外患”伴隨。近年來，光瓶酒市場如火如荼，知名酒企大量布局，五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等紛紛重點布局光瓶酒，市場競爭異常激烈。

所謂光瓶酒，指的是不帶外包裝、直接可以看到瓶身的酒，具有價格親民、渠道便利、高頻消費(fèi)等特點，一般與低端形象掛鉤，牛欄山旗下最暢銷的大單品白牛二就是光瓶酒。

據(jù)天風(fēng)證券研報，2014年-2020年，光瓶酒迎來快速發(fā)展期，價位持續(xù)提升，主流光瓶酒價格向20元乃至更高價位段增長。2016年以后，光瓶酒品類迎來新升級與新品潮，“高線光瓶”概念橫空出世，價格突破50元。

2020年之后，光瓶酒已逐漸擺脫“低價酒”的標(biāo)簽，“高線光瓶”概念日益活躍，成為光瓶酒風(fēng)口下的大勢所趨。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒2021年市場規(guī)模988億元，預(yù)計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

雖然價格低，但光瓶酒在整個白酒行業(yè)中的地位不容小覷。據(jù)弘則研究研報，2014年-2021年，光瓶酒行業(yè)產(chǎn)值增速高于白酒行業(yè)整體增長，2021年光瓶酒市場份額達(dá)16.4%。

市場空間大，知名酒企扎堆入局。2019年7月，郎酒推出光瓶酒新產(chǎn)品順品郎，與小郎酒組成核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。2022年6月，瀘州老窖發(fā)布大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”，零售價98元/瓶，主打百元超級大單品。2023年2月，五糧液發(fā)布系列新品“尖莊·榮光”，零售價59元/瓶。

知名酒企入局，牛欄山旗下光瓶酒的市場份額被壓縮。弘則研究研報顯示，2019年-2021年，牛欄山光瓶酒市場占有率逐年下降，分別為10.1%、9.3%和8.4%。同期，玻汾市占率逐年上升，分別為3.9%、4.3%和5.5%。五糧液和郎酒的光瓶酒產(chǎn)品市占率也在同步增長。

“當(dāng)集聚優(yōu)質(zhì)酒類生產(chǎn)資源、知名品牌效應(yīng)、全國渠道廣布三個優(yōu)勢于一身的知名酒企投身光瓶酒市場，無疑會使得原本競爭已經(jīng)激烈的光瓶酒市場的競爭更加激烈。”沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)咨詢經(jīng)理陸思怡對時代財經(jīng)表示，知名酒企可能會通過強(qiáng)大的銷售渠道和品牌影響力，搶占一部分市場份額，導(dǎo)致原有企業(yè)的市場份額受到擠壓，帶來市場格局的地震。

而汾酒的光瓶酒產(chǎn)品玻汾，也證明了光瓶酒可以帶來豐厚的回報。平安證券研報曾表示，玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%，2022年山西汾酒營收達(dá)262億元，照此計算玻汾銷售額有望突破75億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個百億單品。對此，招商證券預(yù)計2025年玻汾銷售額有望破百億。

陸思怡表示，茅臺、五糧液這樣自帶品牌光環(huán)的企業(yè)，會為光瓶酒帶來更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買，有助于整個行業(yè)擺脫“單純依靠低價”的刻板消費(fèi)印象。然而這對于尚未能突破中高端的牛欄而言，卻很難稱之為好消息。

來源：時代財經(jīng) 作者：郭鵬