娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后病逝，引發(fā)全網(wǎng)悼念。令人意外的是，農(nóng)夫山泉(9633.HK)及其背后的掌門人鐘睒睒卻突然被推上了風(fēng)口浪尖。

陷入輿論風(fēng)暴中心后，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾發(fā)表文章《我與宗老二三事》，試圖澄清此前謠傳的種種細(xì)節(jié)。但網(wǎng)友依然不買賬，甚至將其上升到了文化滲透的高度。

一時(shí)之間，農(nóng)夫山泉的品牌形象遭受重大危機(jī)。

捧一踩一，連帶銷量

在網(wǎng)友激烈的聲討和批判中，社交平臺上“以后不喝農(nóng)夫山泉”的留言隨處可見，抵制范圍擴(kuò)大到農(nóng)夫山泉公司旗下東方樹葉、茶π、尖叫等產(chǎn)品。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，截至3月8日，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店已7天未開播，帶貨達(dá)人數(shù)量降超80%，日銷售額僅剩2.5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。

接受采訪的一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，他的一個(gè)企業(yè)客戶長期訂農(nóng)夫山泉飲用水，最近因受輿論影響表示要改定娃哈哈。不過該經(jīng)銷商表示，自己還會選擇繼續(xù)和農(nóng)夫山泉合作，認(rèn)為其還是有市場的。

輿論風(fēng)暴中，3月以來六個(gè)交易日農(nóng)夫山泉累計(jì)下跌6.53%，略受影響但總體比較平穩(wěn)。

與之相對的是，娃哈哈的產(chǎn)品掀起了“野性消費(fèi)”風(fēng)潮。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，娃哈哈旗艦店的抖音賬號，在3月2日，粉絲數(shù)還為100萬，到了3月6日，粉絲數(shù)已經(jīng)超過400萬，以一天100萬的速度增長。

3月8日，抖音娃哈哈抖音官方旗艦店顯示，櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品均為預(yù)售，系統(tǒng)顯示最晚發(fā)貨為15天至42天不等。據(jù)客服介紹，主要是因?yàn)橘u爆了導(dǎo)致缺貨。

娃哈哈京東自營店也有相似售罄情況。3月8日在平臺上看到，娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、純凈水等經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)改為預(yù)售，系統(tǒng)顯示最晚4月17日發(fā)貨，等待時(shí)間超過一個(gè)月。此外，整箱裝的爽歪歪、1987果汁汽水、養(yǎng)生茶等多款飲品也已經(jīng)售罄。

線上產(chǎn)品被一搶而空的同時(shí)，娃哈哈在線下也賣爆了。北京朝陽區(qū)一家夫妻店的店主表示，這段時(shí)間娃哈哈的銷量非常火爆，尤其是AD鈣奶和純凈水。前段時(shí)間，整箱的純凈水一度斷貨，近一周大概賣出去七八十箱。

鐘睒睒回應(yīng)后輿論風(fēng)暴繼續(xù)

作為蟬聯(lián)三年的中國首富，鐘睒睒的財(cái)富主要來自兩家上市公司——萬泰生物和農(nóng)夫山泉。天眼查APP顯示，鐘睒睒分別持有83.98%的農(nóng)夫山泉股份和73.31%的萬泰生物股份，兩家公司都在2020年上市。

截至2024年3月8日收盤，農(nóng)夫山泉市值為4667.3億，萬泰生物市值為922.6億，由此可以估算出鐘睒睒在農(nóng)夫山泉和萬泰生物的股權(quán)價(jià)值分別約為3919.6億元和676.36億元。

據(jù)《2023胡潤百富榜》顯示，騰訊創(chuàng)始人馬化騰以2800億身價(jià)占據(jù)第二的位置，與第一名的鐘睒睒相差甚遠(yuǎn)。也就是說，此次農(nóng)夫山泉的市值變動，依舊難以動搖鐘睒睒“中國首富”的寶座。

一直以來，鐘睒睒被業(yè)內(nèi)稱為“孤狼”，鮮少露面、不愛社交、一向以低調(diào)著稱。但當(dāng)謠言造成了實(shí)質(zhì)性影響，他也不得不下場回應(yīng)。

鐘睒睒在《我與宗老二三事》在文中澄清了創(chuàng)業(yè)第一桶金來自娃哈哈的傳聞，還回憶了他創(chuàng)業(yè)的歷程、在娃哈哈工作時(shí)的經(jīng)歷以及創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉后與宗慶后因理念不同的相關(guān)訴訟。

在上述回應(yīng)文中，鐘睒睒稱布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金，而非網(wǎng)上傳言“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈”。自己從未在娃哈哈領(lǐng)薪，所以也談不上當(dāng)年因?yàn)闆_貨被開除。

至于農(nóng)夫山泉所代表的天然水與娃哈哈所主導(dǎo)的純凈水之間的紛爭，鐘睒睒則表示：雖然雙方互有訴訟，但兩人最終也在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。同時(shí)，鐘睒睒也強(qiáng)調(diào)，“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因”。

最后他在文末表示，“希望廣大網(wǎng)友們表達(dá)對宗老追思的同時(shí)，勿被個(gè)別自媒體或大V帶了節(jié)奏，無論娃哈哈或農(nóng)夫山泉，始終都堅(jiān)持為老百姓生產(chǎn)好的產(chǎn)品。”

但事與愿違，農(nóng)夫山泉此次的“危機(jī)公關(guān)”，非但沒有達(dá)到預(yù)想中的效果，反而引起了強(qiáng)烈反彈，話題也從兩家公司的競爭上升到民族情結(jié)的高度。

部分網(wǎng)絡(luò)輿論指農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的包裝上有日本元素，例如“茶π”的名稱和包裝圖案與靖國神社的某些元素相近，“東方樹葉”包裝印有類似日本五重塔的圖案，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉涉及媚日宣傳。3月7日，農(nóng)夫山泉客服回應(yīng)稱，東方樹葉綠茶產(chǎn)品標(biāo)簽上的建筑是根據(jù)中國的寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作，并不是日本的建筑。而東方茶葉的瓶身上標(biāo)注的文字，旨在展示中國茶及茶文化對世界的影響，展示了民族自信。

飲用水江湖變局

飲用水江湖風(fēng)云變幻。從當(dāng)下包裝飲用水的品牌競爭格局來看，農(nóng)夫山泉基本穩(wěn)坐國內(nèi)飲用水頭把交椅。在國內(nèi)飲用水市場步入成熟期、增速放緩的大環(huán)境中，農(nóng)夫山泉仍能依靠龍頭地位保持較快增長。2023年上半年，農(nóng)夫山泉營收達(dá)204.6億元，同比增長逾23.3%；歸母凈利潤約57.8億元，同比增長25.3%。

具體來看，農(nóng)夫山泉的核心飲用水業(yè)務(wù)增速有所放緩，從2021年同比增長22.1%已下滑至2023年上半年的11.7%。不過，農(nóng)夫山泉的第二增長曲線——茶飲料延續(xù)了強(qiáng)勢表現(xiàn)。自從2016年前后農(nóng)夫山泉推出茶π系類，幾年時(shí)間內(nèi)成為過百億元的大單品。當(dāng)下，在低糖、0糖成為行業(yè)主流之時(shí)，農(nóng)夫山泉將已經(jīng)運(yùn)營超十年的東方樹葉系列推至臺前。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品賣出了52.86億元，東方樹葉作為茶品牌的代表占據(jù)絕對銷量優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉的主要競爭品牌包括華潤怡寶、景田百歲山等。市場調(diào)研公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

近兩年，華潤怡寶已兩次被傳將赴港上市。對于此消息，華潤怡寶方面則始終以“不予置評”答復(fù)外界。

自20世紀(jì)90年代憑借純凈水“出道”后，怡寶的包裝水業(yè)務(wù)一直以純凈水系列為主。但隨著天然礦泉水在瓶裝水市場占比的提升，怡寶主打的純凈水市場受到擠壓。《2022礦泉水消費(fèi)趨勢年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水品類的發(fā)展增速落后于其他品類。

為了擺脫對瓶裝水單品的高度依賴，怡寶近年來向“綜合飲料企業(yè)”轉(zhuǎn)型，拓展了茶飲料、運(yùn)動飲料、果汁等多項(xiàng)品類。不過據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)此前統(tǒng)計(jì)，怡寶飲料品類營收貢獻(xiàn)不到5%，包裝水貢獻(xiàn)了95%的收入。

百歲山的崛起，主打一個(gè)差異化，以避巨頭之鋒芒。

在1元水與2元水還是主流的時(shí)候，在純凈水與天然水競爭之際，百歲山的3元礦泉水確實(shí)顯得“特殊”。周敬良一句“我們賣的不是水，是文化”，道出了百歲山的差異化營銷之法，也助其稱霸天然礦泉水這一細(xì)分領(lǐng)域。

但近年來，百歲山也面臨著新老對手的多方競爭。無論是新勢力還是老江湖，都在搶占3元礦泉水這塊“高地”。農(nóng)夫山泉推出的長白雪天然雪山礦泉水、元?dú)馍滞瞥龅挠械V天然礦泉水，售價(jià)均為3元。還有不少礦泉水品牌通過“自降身價(jià)”往3元附近靠，如昆侖山、依云。

由于長期以來農(nóng)夫山泉在瓶裝水賽道擁有較大優(yōu)勢，其他瓶裝水巨頭只能靠差異化等手段獲得一席之地，但隨著此次農(nóng)夫山泉危機(jī)的出現(xiàn)，眾多蟄伏許久的品牌們很可能會借助此次事件快速擴(kuò)大市場份額，瓶裝水市場一場腥風(fēng)血雨即將到來。

文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

作者：張靜倫