佘宗明/文 在正式實施折扣化改革5個月后，盒馬“全面降成本”的動作頻頻受到輿論關注。

前不久，有消息稱盒馬正在多地撤柜關門，盒馬回應這是正常的尾部門店汰換，今年計劃新開70家門店；日前又有報道稱，自去年以來盒馬將門店前后場的分揀、配送員工從正式職工轉為第三方、眾包員工，并降低計件工資，調整涉及武漢、西安、成都等多個城市。

作為新零售標桿企業(yè)，盒馬最早主打中高端選品+標準化生鮮，用戶心智錨點曾跟“中產(chǎn)高品質消費”緊密綁定。誕生之初盒馬就被視為消費升級的衍生物，在阿里內部更有“第二個天貓”的別稱。憑著“超市+餐飲”的新鮮玩法和“線上+線下”的場景打通，盒馬受到了中產(chǎn)群體的青睞。

原本定位于中高端新零售商超的盒馬，為什么要摁下折扣化改革的按鈕呢？

直接原因可以歸結為四個字：形勢變了。體現(xiàn)在消費維度就是，主聲浪從消費升級變成了消費分級。馬云說要“回歸淘寶”，劉強東強調“低價是1”，拼多多業(yè)績亮眼，已經(jīng)說明了很多情況。當此之時，留給盒馬繼續(xù)講消費升級故事的空間不大了。

當“實惠才是硬道理”成了消費者信條，零售業(yè)自然會將性價比的優(yōu)先序前置，并將目光望向“下沉市場”。事實上，自2020年起，盒馬針對下沉市場就先后嘗試過改良前置倉、社區(qū)團購、折扣超市三種模式，對應的是盒馬小站、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊四種店型。

如果說盒馬開始是“上行下沉兩手抓”，那到了新階段，它需要的就不只是用某個特定業(yè)態(tài)承載“下沉”拓增量的需求，而是讓整個盒馬體系變得更具性價比，正如阿里京東需要的不再只是專門的低價版APP淘特和京喜，而是讓淘寶與京東都強化低價標簽那樣。

正因如此，用折扣化改革重塑盒馬，成了盒馬的必要之舉。拼多多和山姆這兩年的業(yè)績表現(xiàn)都已證明，不論是下沉人群還是五環(huán)內用戶，高性價比都是“剛需”。

去年下半年，盒馬、山姆“移山VS殺馬”的商戰(zhàn)曾登上熱搜。推出“移山價”，正是盒馬強化“超高質價比”心智棋盤中的落子。這背后是盒馬折扣化改革的通盤部署。盒馬CEO侯毅就曾表示，未來盒馬要做到“753”價格體（即KA商品、自有品牌、臨期商品分別是市場價的7折、5折和3折）。

要擺脫與品質化伴生的高質高價印象，突出質價比，盒馬就得有破有立：要破的，既有伴有多層加價溢價的KA（大客戶主導）模式，也有與折扣化改革后線下專享價沖突的付費會員權益；要立的則是供應鏈一體化帶來的商品力與價格力。

2023年7月，侯毅在接受采訪時曾直言，國際上的零售趨勢早已是“供應鏈一體化”，而國內的零售業(yè)態(tài)還停留在“KA模式”，“導致各項費用異常奇高”。因而，“去KA化”成了盒馬折扣化改革的并行動作：在盒馬新零供大會上，侯毅就表示要去KA經(jīng)營模式，但擁抱KA供應商，鼓勵KA供應商順應注重性價比的大形勢。

對盒馬而言，實行折扣化改革還需破除會員制的掣肘。之前盒馬推會員制和線上購，想要提升線上銷售額占比，可這會導致賣場前置倉化，租金水電成本高企，加上配送成本及線上流量成本越來越高，而線下售后問題更少，帶動的計劃外消費更多，故而盒馬大刀一揮砍向了會員制，希望更多將客戶引向線下消費。對應的措施就包括，對線上訂單加收1元包裝費、將試點城市的免運費門檻提高到99塊、推動試點城市門店線上線下同價等。

“破”是為了更好地“立”。山姆、Costco能實現(xiàn)高質低價，就得益于全球性一體化供應鏈，既能打掉中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)質量與成本控制，也能用定制款、專供版貨品留住忠實用戶。從長遠看，供應鏈一體化和全球化采購能力也是盒馬能否確立核心優(yōu)勢的關鍵。

破難免伴生陣痛，帶來背刺KA、刺激會員的效應，但“痛”是“通”的必經(jīng)之路：盒馬要跑通高質價比的鏈路，就必須對原來的某些架構“推倒重來”。

不得不說，盒馬曾是國內商超的“啟蒙者”，其零售餐飲一體、線上線下打通、交易數(shù)據(jù)化等打法已被許多大型商超借鑒，但當大型商超都摸著盒馬過了河后，當山姆已越過“高質低價”的山丘后，盒馬就必須得“搞搞新意思”了。因時而變，才能因變而通，要不然，在IPO暫時擱置后承壓不小的盒馬，還怎么繼續(xù)闖關？

(作者系資深媒體人)