作為開年首個(gè)電商大促，“38大促”的重要性不言而喻，承壓已久的美妝從業(yè)者亟需提振信心，頭部品牌Q1業(yè)績(jī)能否增長(zhǎng)也與之息息相關(guān)。

今年“38大促”從2月28日開始，到3月8日結(jié)束，前后約10天時(shí)間。雖然目前各平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)還未公布，但綜合行業(yè)反饋和直播間信息來(lái)看，美妝整體表現(xiàn)平淡，頭部品牌折扣保持穩(wěn)定。

“我們公司運(yùn)營(yíng)的品牌反饋一般，行業(yè)整體可以說(shuō)比較慘淡吧，可能和時(shí)間有關(guān)，今年‘38’距離雙十一和春節(jié)太近了，消費(fèi)者的購(gòu)物需求還不夠強(qiáng)。”一家美妝運(yùn)營(yíng)公司人士指出，她所在公司與麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）處于同一賽道，負(fù)責(zé)多個(gè)國(guó)際美妝大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作。

為保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，頭部品牌率先尋求提升客單價(jià)。財(cái)聯(lián)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨龍頭珀萊雅（603605.SH）在李佳琦直播間上架的SKU數(shù)量和均價(jià)同比均顯著增加，在國(guó)貨中保持領(lǐng)先。

在3月4日"38大促美妝節(jié)”單場(chǎng)直播中，珀萊雅合計(jì)上架了約16個(gè)鏈接（含彩棠品牌），較去年同期增加了約6個(gè)鏈接，其中，能量系列套裝憑借高達(dá)1139元的價(jià)格領(lǐng)跑一眾國(guó)貨，受高價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)，珀萊雅主品牌鏈接均價(jià)從去年同期的356元提升到428元，增幅超20%。

需注意的是，雖然珀萊雅品牌在超頭直播間勢(shì)頭強(qiáng)勁，但截至3月8日15點(diǎn)，前述16個(gè)產(chǎn)品鏈接均顯示“在售”狀態(tài)，前幾次大促時(shí)“一貨難求”、“提前售罄”的情況并未出現(xiàn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，“流量不夠客單來(lái)湊”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但多數(shù)品牌還未能有效提升客單。財(cái)聯(lián)社記者注意到，不少頭部國(guó)貨負(fù)責(zé)人都明確表示，要將提升客單價(jià)放在首要位置，為此也陸續(xù)推出過(guò)一批高價(jià)單品，但成效多毀譽(yù)參半，不少高價(jià)單品因頻繁破價(jià)被批“有名無(wú)實(shí)”，能在大促時(shí)拉動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的更是鳳毛麟角。

相比珀萊雅，其他國(guó)貨頭部品牌在超頭直播間的表現(xiàn)維持穩(wěn)定,無(wú)論是SKU數(shù)量還是均價(jià)同比均未有顯著變化。值得一提的是，部分國(guó)貨單品表現(xiàn)亮眼，提前完成銷售任務(wù)。截至3月8日15點(diǎn)，貝泰妮（300957.SZ）旗下一款面霜產(chǎn)品、巨子生物（600223.SH）旗下一款膠原棒產(chǎn)品、敷爾佳（301371.SZ）旗下一款次拋產(chǎn)品以及福瑞達(dá)（600223.SH）旗下一款面膜產(chǎn)品均顯示“已售罄”。

縱觀李佳琦整場(chǎng)"38大促美妝節(jié)”直播，提前售罄產(chǎn)品占比少，不少消費(fèi)者反映“東西很好搶”，這從側(cè)面反映現(xiàn)狀。

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社 作者：羅祎辰