研究員 高若瀛

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。2500多年前，孔子就闡述過“無文不遠”的理念。中國古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀，游歷中國后寫下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、消費升級以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀背景下，人民群眾對旅游的需求動機、內(nèi)容、意圖以及價值訴求正在發(fā)生新的變化。當下，僅僅欣賞好山好水名景點、拍照留影買特產(chǎn)的“打卡式”旅游，已經(jīng)越來越不能滿足人們尤其是年輕人的需求，影視、動漫、綜藝、短視頻等辨識度、新奇度高的文化IP成旅游產(chǎn)業(yè)增長新爆點。

特別是面對數(shù)量龐大且多樣性極其豐富的古建筑與文化遺跡時，挖掘這些空間的文化內(nèi)涵，使得這些古跡、歷史場所、博物館等物質(zhì)資產(chǎn)和民俗、文化習俗、文化節(jié)慶等文化資產(chǎn)，在旅游活動中得以演示、傳承、保護、開發(fā)和利用，真正實現(xiàn)文旅和歷史遺產(chǎn)資源實現(xiàn)跨界共振，成為地域經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)支柱。

一、“無文不遠”：中國古建筑與文化遺跡的文旅價值

中國歷史文化源遠流長。在數(shù)千年的歷史長河中，中華民族創(chuàng)造了獨具特色的建筑與文化。中國的古建筑與文化遺跡不僅數(shù)量龐大，且多樣性豐富，這一點是全世界任何一個國家都無法比擬的。

首先從數(shù)量上看，中國大量的古建筑與文化遺跡遍布全國各地，無論是首都北京還是偏遠的小鎮(zhèn)。這種廣泛分布的特性，使中國成為一個真正的歷史博物館，各個角落都充滿了故事。

其次，這些古建筑與文化遺跡的多樣性極其豐富。從古代的宮殿、寺廟、城墻，到民居、牌坊、石橋，每一處都有獨特的歷史背景和文化內(nèi)涵。加之中國地域遼闊，地理環(huán)境多樣，南方的干欄式建筑、到北方的四合院，從東部的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、到西部的土樓群，豐富的建筑形式和文化景觀使得中國各地都有獨特魅力。這種多樣性在展示中國歷史連續(xù)性的同時，也彰顯出了中華文明的包容性和創(chuàng)新性。

事實上，中華民族自古以來就崇尚“讀萬卷書，行萬里路”，古人游覽名山大川、留下傳誦后世的名篇佳句，正是現(xiàn)代文明語境下的深度“文旅融合”。

如今，當人們從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)向特色社區(qū)，從繁華都市轉(zhuǎn)向悠久古鎮(zhèn)，從購物場所轉(zhuǎn)向文博場館，賞藝術、看民俗、品歷史、觀演藝，越來越注重文化風貌和文化場景的體驗，越來越追求有內(nèi)涵、個性化、高品質(zhì)的文化旅游時，龐大的古建筑與文化遺跡無疑正成為巨大文旅價值市場的重要載體。

二、文藝復興的“經(jīng)濟啟示”：民族的偉大復興不僅僅包括文化傳承，也包括中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復

歐洲文藝復興時期對古代建筑和城市景觀進行了仿造和恢復，其深遠的歷史影響和巨大的經(jīng)濟文化價值至今仍然發(fā)揮著重要作用。文藝復興時期作為歐洲歷史上的文化仿制繁榮期，留下了大量的文化杰作，如達芬奇的繪畫、米開朗基羅的雕塑等，烏菲茲美術館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等知名博物館都收藏了大量那個時期的藝術珍品，成為世界游客前去旅游打卡的必選項。與此同時，文藝復興時期的建筑遺址如佛羅倫薩大教堂、圣彼得大教堂、羅馬斗獸場等；文藝復興時期的城市和景觀如佛羅倫薩、羅馬和威尼斯等，也都是歐洲旅游業(yè)的重要目的地，吸引著全世界的游客前去觀光旅游，持續(xù)不斷為歐洲經(jīng)濟帶來巨大收益。

這給我們帶來重要啟示。民族的偉大復興是一個全面而復雜的概念，不僅包括文化的傳承，也涵蓋了社會、經(jīng)濟、科技等各方面的進步。其中，中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復占據(jù)了重要位置。

首先，文化傳承是民族復興的核心部分。一個民族的傳統(tǒng)文化是其身份認同和凝聚力的重要來源。在中國漫長的歷史中，古建筑與文化遺跡作為文化的物質(zhì)載體，扮演著重要角色。它們不僅僅是歷史的見證，更是中華文明的獨特表達。保護和恢復這些古建筑與文化遺跡，就是保護和傳承中國的傳統(tǒng)文化。

其次，中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復對于文旅價值有巨大的提升作用。隨著全球化和現(xiàn)代化的發(fā)展，人們對于旅游的需求日益增長，而具有歷史和文化價值的古建筑與文化遺跡是旅游的重要組成部分。保護和恢復這些古建筑與文化遺跡，不僅可以增加旅游的吸引力，還可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，從而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

三、博物館：地方文旅的獨特名片

作為文化傳承的重要載體，打造出彰顯地方文旅特色的博物館，成為挖掘地方文旅價值的重要一環(huán)。通過博物館，人們可以深入了解一個地方的歷史、文化和傳統(tǒng)。一個好的博物館可以成為旅游的亮點，為地方帶來可觀的經(jīng)濟收益。與此同時，博物館的建設和運營還可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，進一步推動地方經(jīng)濟的可持續(xù)繁榮，正如前文提及的烏菲茲美術館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等頗具影響力和特色的知名博物館。

但當前我國地方博物館的同質(zhì)化問題仍不可忽視。在許多地方，博物館的設計、展覽內(nèi)容和方式都存在著高度的相似性，缺乏獨特的個性和地方特色。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅影響了博物館的吸引力和游客的體驗，也制約了地方文化的傳承和發(fā)展。

一方面，這種現(xiàn)象源于對傳統(tǒng)文化的簡單模仿和復制。許多博物館缺乏對當?shù)匚幕纳钊胪诰蚝脱芯浚皇呛唵文７缕渌晒Φ牟┪镳^，呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式缺乏新意和獨特性。另一方面，同質(zhì)化也與缺乏創(chuàng)新和突破有關。

事實上，在剛剛過去的2023年，文物大省、熱門大館依然是人們參觀的首選。以北京為例，據(jù)統(tǒng)計，北京地區(qū)博物館累計接待觀眾約220.6萬人次，故宮博物院、中國國家博物館等接待人數(shù)位居全國前列。2023年9月29日至10月6日，全國博物館接待觀眾總量達6600萬人次，其中一級博物館接待觀眾量約1000萬人次。

博物館的拉動效應正在顯現(xiàn)，面對龐大的市場需求，博物館如何擺脫以往“高冷”的形象，帶著前所未有的勃勃生機走入熒屏、走入社交媒體、走入“尋常百姓家”，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，豐富傳播渠道和手段等，都是轉(zhuǎn)型破題之道。

四、價值與定價：公益、保護與高品質(zhì)服務的有機結(jié)合

中國的博物館、古跡為參觀者提供的參觀展品、場館占地面積，相比國外教堂、博物館并不遜色，但收費標準卻大幅低于國外。以歐洲為例，因地區(qū)、規(guī)模和知名度等因素而異，一般來說，大型知名博物館的門票價格較高，如法國盧浮宮博物館的門票價格為15歐元，意大利烏菲齊美術館的門票價格為20歐元，盡管英國大英博物館的門票免費，但有些特別展覽還需單獨付費。同時，一些國外的教堂也會收取門票費用或要求參觀者捐款。相比之下，當前我國的博物館、旅游景區(qū)的收費水平并不高，如故宮旺季成年人為60元，莫高窟旺季為成年人180元，而更多的地方博物館幾乎不收門票。 

博物館作為文化傳承和展示的重要場所，具有明顯的公益性。然而，為了維持博物館的日常運營和保護文物的需要，一定的經(jīng)濟效益是必要的。通過合理的定價，博物館可以吸引更多的游客，提高經(jīng)濟收入，從而更好地提供服務和保護文物。更重要的是，定價水平還將直接影響服務水平、保護水平、創(chuàng)新水平。較高的定價意味著能夠提供更好的服務和保護水平，吸引更多的游客前來參觀；定價過低反而會導致服務質(zhì)量的下降。

在提高高質(zhì)量服務方面，故宮、敦煌游熱持續(xù)“出圈”背后的原因值得細細拆分與復盤。正如前故宮博物院院長單霽翔所說，“不創(chuàng)新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。”讓文物活起來需要做到“兩個面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上滿足人們的精神需求；二是面向公眾，創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達方式，讓文物故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心。

五、高品質(zhì)的文創(chuàng)：突破地域和時空

正如劉勰《文心雕龍·神思》所言：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”，旅游本質(zhì)上是個體感情與旅游體裁之間的交互過程。旅游者通過“沉浸”“凝視”和“認同”體驗，借助于旅游裝置，深度參與到文旅融合的過程中。而高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品正是文化創(chuàng)新與旅游體驗相結(jié)合的產(chǎn)物，通過創(chuàng)意設計，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美、實用功能相結(jié)合，形成具有獨特魅力和市場價值的產(chǎn)品。

早在2014年，故宮文創(chuàng)公眾號文創(chuàng)文章《雍正：感覺自己萌萌噠》閱讀量破10萬+后，陸續(xù)推出“朕就是這樣的漢子”折扇，“奉旨旅行”腰卡牌等，快速走紅破圈。而后，“如朕親臨”的旅行箱吊牌，朝珠形狀的耳機，各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品被年輕人追捧。2019年9月，敦煌博物館與JUSTICE滑板聯(lián)名打造的伎樂天滑板深受大眾喜愛，貨品一度供不應求，為敦煌博物館打響文創(chuàng)產(chǎn)品的第一槍。

在深入挖掘故宮、敦煌IP價值后的文創(chuàng)產(chǎn)品，在滿足游客購物需求的同時，作為文化交流的媒介，已經(jīng)突破了地域的空間限制，在全域傳播和消費，增強著全民對旅游目的地的認知和記憶，而非僅限于到當?shù)叵M的游客。

與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售涉及到文化、設計、制造、銷售等多個領域，能夠帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應；通過增強文化內(nèi)涵、注重創(chuàng)意設計、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及拓展銷售渠道等，可以推動地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方文旅經(jīng)濟注入新的活力和可持續(xù)動力。