作為白酒三大主流香型之一，醬香型白酒此前幾年曾“乘風(fēng)而起”，發(fā)展態(tài)勢迅猛。但經(jīng)歷一段時間的狂熱發(fā)展后，價格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等亂象頻生，尤其在整個白酒行業(yè)調(diào)整的背景下，中小醬酒企業(yè)快速出清，醬酒熱逐漸回歸理性。

因此，醬酒產(chǎn)業(yè)目前是呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢。近期權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2023—2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售收入由2019年的1350億元增長至2023年的2300億元，利潤也從550億元增長至940億元，均接近翻倍。

如今，醬酒已經(jīng)過了“遍地是黃金”的第一階段，隨著珍酒李渡上市、華潤收購金沙，產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)迎來改寫。競爭對手更強、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更成熟，競爭維度也更多元。

相比于白酒行業(yè)半壁江山的濃香型白酒，《報告》認(rèn)為醬酒較濃香型酒產(chǎn)業(yè)有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。資本、品牌、品質(zhì)將成為下一輪比拼的關(guān)鍵。

5年新增產(chǎn)能20萬噸 收入增長近千億

過去十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州“破土而出”。但快速發(fā)展后，醬酒很快迎來了調(diào)整期。行業(yè)內(nèi)終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒掛情況普遍存在，部分酒企業(yè)績增速放緩。一時間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳。

就在這樣的背景下，近年貴州茅臺收入突破千億元、郎酒習(xí)酒雙雙突破200億元銷售額、珍酒李渡完成上市、華潤入主金沙酒業(yè)。

前述《報告》顯示，2019年至2023年，5年時間里，中國醬酒產(chǎn)能從55萬噸增長至75萬噸，銷售收入由1350億元增至2300億元，利潤由550億元增長至940億元。

具體到企業(yè)來看，貴州茅臺依舊是絕對龍頭。

以營業(yè)總收入粗略計算，過去5年，“行業(yè)一哥”貴州茅臺的營業(yè)總收入從888億元增長至1495億元（2023年數(shù)據(jù)僅為經(jīng)初步核算的預(yù)計值），占據(jù)了醬酒行業(yè)整體收入的65%。

除貴州茅臺外，其余醬酒企業(yè)的總收入由462億元增長至805億元，增幅超過七成。其中，郎酒與習(xí)酒的快速發(fā)展，拉高了產(chǎn)業(yè)頭部酒企的門檻。此外，國臺、貴州珍酒、金沙等酒企跟隨其后，銷售額超10億元的酒企陣營也在快速擴容。

這與醬酒消費人群的擴大密不可分。

一直以來，濃香型白酒在全國市場——尤其是四川省內(nèi)市場，有著的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

“四川那可是酒窩子。”一位大型醬酒企業(yè)高管2023年曾向《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者表示。

但隨著醬酒近年的快速發(fā)展，這一現(xiàn)狀似乎也開始有了改變。

首先是終端的感受，貴州某醬酒品牌的經(jīng)銷商27日在電話中表示：“醬酒在所有酒類、香型中比較有優(yōu)勢，目前（其經(jīng)營的醬酒品牌）省內(nèi)市場一般，省外反而好一點。”

成都地區(qū)的一位消費者近日表示，2023年開始，在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)范圍內(nèi)，數(shù)月間出現(xiàn)了多家醬酒門店。在剛剛過去的春節(jié)假期里，他也發(fā)現(xiàn)酒桌上頻繁出現(xiàn)貴州珍酒、習(xí)酒等醬酒品牌。

近日，成都某民企項目負(fù)責(zé)人也在電話中向記者表示，公司接待客戶時，目前根據(jù)對方喜好，多會選擇醬香型白酒。

據(jù)記者粗略計算，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售收入占整個白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的比例已從2019年的21.3%提升至2022年的32%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，醬酒的未來滲透率會進(jìn)一步提升。《報告》顯示，目前醬酒的整體消費滲透率已經(jīng)超過30%，并有望在十年內(nèi)超過50%。但同時，醬酒的全國化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的“醬香滲透率”超過了50%，而其余省（自治區(qū)、直轄市）的醬香氛圍還處在持續(xù)擴大之中。

對于醬酒的全國化，貴州珍酒方面27日接受《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者微信采訪時表示：未來貴州珍酒將按照“6+8+N”的全國市場布局，持續(xù)聚焦貴州、河南、山東、湖南、廣東、江蘇6個核心省份；培育福建、上海、廣西、北京、江西、陜西、浙江、河北8個重點省份；孵化全國其他有醬酒氛圍和基礎(chǔ)的N個潛力市場。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

繁榮背后的隱憂：競爭激烈忙擴產(chǎn)

上述某貴州醬酒品牌的經(jīng)銷商，為何覺得貴州省內(nèi)市場表現(xiàn)反而“一般”？他給出的理由是“貴州做酒的人太多了”。

2023年，醬酒行業(yè)總產(chǎn)能較2019年只是增長了20萬噸，但實現(xiàn)了950億元收入增長、390億元的利潤增長。

面對醬酒超高的利潤，各路資本在過去爭相進(jìn)入。2023年，珍酒李渡登陸資本市場，成為自2016年后的首家上市酒企，同時也是繼貴州茅臺后的“醬酒第二股”。另一邊，酒業(yè)巨頭華潤啤酒正式宣布，通過并購的方式成功入主金沙酒業(yè)，創(chuàng)下白酒行業(yè)并購案的最高紀(jì)錄。

在存量競爭下，行業(yè)擴容的同時產(chǎn)生了更加激烈的競爭。身處于長周期的白酒行業(yè)中，各酒企也為搶占先機開啟競爭模式，行業(yè)分化加劇。

在中小醬酒企業(yè)身上體現(xiàn)得尤為明顯。2023年的糖酒會上，廠家搶人搶渠道，爭相招攬經(jīng)銷商，醬酒品牌競爭極為激烈。不少基酒公司也迫于競爭壓力，開始自建品牌謀求新的生路。

《報告》提出，面對如此局面，頭部醬酒企業(yè)要做到科學(xué)決策、戰(zhàn)略正確、不自亂陣腳，同時要加強對核心消費人群的培育和爭奪，在競爭中保持成長，度過這個漫長的寒冬，從而進(jìn)一步獲得更大的市場份額。

搶占市場的重要特征便是酒企近年來大規(guī)模的擴產(chǎn)。

從2023年重陽下沙季來看，貴州的醬酒產(chǎn)能在繼續(xù)提升。貴州習(xí)酒投產(chǎn)超過5萬噸，茅臺集團(tuán)保健酒公司實際產(chǎn)能超過4萬噸，貴州珍酒投產(chǎn)達(dá)到4萬噸，貴州國臺、貴州安酒、貴州金沙年度投產(chǎn)均超過2萬噸。其他部分主流醬酒，例如仁懷醬香酒、酣客君豐、肆拾玖坊、夜郎古、廣西丹泉、湖南武陵等，在上一年產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，均保持或擴大了基酒投產(chǎn)量。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

可以預(yù)見，隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢，未來中小醬酒的生存空間將越來越小。

與此同時，醬酒擴產(chǎn)不會無限制進(jìn)行，隨著醬酒產(chǎn)能的快速提升，醬酒產(chǎn)能會不會出現(xiàn)過剩？

《報告》認(rèn)為，醬酒總產(chǎn)能在100萬千升以內(nèi)（優(yōu)級醬酒60萬千升以內(nèi)），整體來看不會出現(xiàn)過剩。原因是：

一是大赤水河產(chǎn)區(qū)的優(yōu)級醬酒（坤沙級）和年份優(yōu)級醬酒不會過剩，中低端醬酒和赤水河產(chǎn)區(qū)以外的醬酒會過剩；二是頭部企業(yè)的醬酒產(chǎn)能不會過剩，非頭部醬酒企業(yè)和非品牌性醬酒企業(yè)產(chǎn)能會過剩。

貴州珍酒方面也表達(dá)了類似看法。整體來看，一是盡管行業(yè)產(chǎn)能擴張遠(yuǎn)景龐大，但醬酒生產(chǎn)存在產(chǎn)區(qū)限制，優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能依然會是稀缺資源；二是伴隨行業(yè)紅利期消退，中小酒企以及不具備產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的產(chǎn)能將進(jìn)一步退出市場，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。相關(guān)研究機構(gòu)也表示，醬酒預(yù)計2027年會反超濃香成為第一大香型，屆時市場需求量將遠(yuǎn)超供給量，優(yōu)質(zhì)醬酒仍將稀缺。

產(chǎn)品線下延

醬酒，一直以來以其出酒率低，生產(chǎn)周期長等特性成為高端的代名詞，也因此以不足8%的產(chǎn)能撬動了行業(yè)40%的利潤。

那么，在名酒企大規(guī)模擴產(chǎn)后，價格會發(fā)生怎樣的變化？

因為前幾年醬酒市場爆發(fā)，渠道主動或被動壓貨過多，渠道供大于求。2023年，除“茅系”產(chǎn)品外，幾乎所有主流醬酒產(chǎn)品價格都倒掛。

因此，白酒企業(yè)資源傾向目標(biāo)逐漸從B端變?yōu)榱薈端，行業(yè)調(diào)整、市場下行時，醬酒產(chǎn)品價格整體回落是必然趨勢。同時，隨著醬酒市場的進(jìn)一步成熟和分化，頭部醬酒企業(yè)開始下延產(chǎn)品線，向大眾醬酒消費市場擴張。

茅臺、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

《報告》提到，醬酒價格泡沫刺穿，整體價格回落。四個主流價格帶形成：

2000元以上的超高端醬酒價格段；

1000元左右的高端醬酒價格帶；

600元左右的次高端價格帶；

300元左右的中高端價格帶。

隨著醬酒價格帶的不斷延伸和拓展，未來醬酒價格還將不斷細(xì)分。

貴州珍酒方面近日在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時便表示：在產(chǎn)品端，公司首先持續(xù)鞏固“珍十五”“珍三十”兩大核心單品優(yōu)勢，積累品牌口碑；其次，以真實年份酒布局超高端價格帶，實現(xiàn)品牌差異化和高端化；再次，持續(xù)以老貴州珍酒、映山紅布局中端價格帶，同時，不斷推出新品、文創(chuàng)產(chǎn)品，占領(lǐng)更多主流消費市場份額。

與此同時，白酒行業(yè)當(dāng)前整體產(chǎn)量下降的趨勢依舊明顯，疊加消費升級背景下，喝少點、喝好點依舊會是主旋律。對于酒企而言，品質(zhì)提升帶來了產(chǎn)品自身價值的提高。

據(jù)媒體報道，4月1日起，紅花郎渠道供貨價就會提升，紅花郎10年每瓶漲價20元，紅花郎15年每瓶漲價30元。

28日，有郎酒經(jīng)銷商向記者證實上述消息屬實，并稱，“今年高端的白酒行情都不咋好，好多（消費者）都改了，改成喝中低端的了。這個產(chǎn)品（紅花郎）一直都賣得比較好，市場需求比較大，（提價后市場前景）也一樣。”

2023年底，貴州茅臺旗下系列酒產(chǎn)品醬香經(jīng)典、金王子，出廠價也分別提價10元和20元。

隨著名酒企優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能的增加、名酒企價格帶下沉，行業(yè)競爭優(yōu)勢將會進(jìn)一步向行業(yè)頭部集中。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

較濃香仍存較大差距 產(chǎn)業(yè)分化態(tài)勢加劇

醬酒產(chǎn)業(yè)在過去10年取得了長足的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，在價格帶覆蓋、市場占有、產(chǎn)業(yè)成熟度等方面，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前依舊由濃香主導(dǎo)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模與格局上來看，除茅臺一家獨大以外，第二梯隊的郎酒與習(xí)酒也還有巨大的成長空間，且各個梯隊之間亦存在巨大差距。

《報告》認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場，其產(chǎn)業(yè)成熟度和濃香白酒產(chǎn)業(yè)相比仍有十年以上的差距。醬酒產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。同時，無論是從供給端，還是從需求端來看，醬酒產(chǎn)業(yè)都還未達(dá)到產(chǎn)業(yè)飽和、市場飽和，仍處于品類整體增長和品牌強分化共存的發(fā)展階段。

鑒于醬酒行業(yè)重資產(chǎn)、長周期特性以及集中化趨勢仍在加強的特點，未來只有滿足品質(zhì)好、產(chǎn)量大、有品牌三個要素的白酒企業(yè)才會發(fā)展得更好。

值得注意的是，在過去一年多的時間，珍酒李渡登陸港股市場、華潤啤酒控股金沙酒業(yè)成為行業(yè)的標(biāo)志性事件，由此帶來的資本實力、品牌背書和管理機制提升，促進(jìn)了這兩家企業(yè)的快速、健康發(fā)展，這或許進(jìn)一步加速醬酒產(chǎn)業(yè)格局的改變。

貴州珍酒方面告訴記者：“醬酒重資產(chǎn)、長周期的特性，注定產(chǎn)能將是未來競爭的入場券。從這個角度來看，資本對于醬酒企業(yè)的賦能：一是可以幫助企業(yè)快速增產(chǎn)擴能，保持競爭優(yōu)勢，筑牢競爭壁壘；二是能助力品牌建設(shè)和市場拓展，提升品牌知名度和美譽度。2023年，在市場遭遇挑戰(zhàn)時，貴州珍酒依然能保持兩位數(shù)增長，就跟品牌力提升是分不開的；三是能快速提升公司治理水平，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。”

可以看到，資本對于產(chǎn)業(yè)賦能的重要性。相對的情況是，中小酒企也將快速出清。

《報告》認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)投入資金量大、投資周期長，不適合中小資本和短期資本。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整也讓部分投機資本和中小資本快速出清，留存下的資本基本都是比拼實力和耐力的大產(chǎn)業(yè)資本。

（實習(xí)生許瀟瀟對此文亦有貢獻(xiàn)）

來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：熊嘉楠