生活在東莞從事廣告行業(yè)的李芮琳，龍年春節(jié)的購物清單是買一臺高性價比的意式半自動咖啡機。過年回到老家時，便能夠滿足自己的日常咖啡需求。德龍、格米萊、飛利浦、柏翠、東菱、百勝圖…….在經(jīng)過一遍遍搜索品牌做功課，和比對性能、價格等之后，她終于在國產(chǎn)品牌里下單了自己心儀的款式。

抱著“新年財務(wù)不自由但希望咖啡自由”想法的人，絕不止是李芮琳一個。

據(jù)中金公司在2023年8月發(fā)布的市場研報，這家機構(gòu)測算中國咖啡市場已經(jīng)出現(xiàn)購買家庭咖啡機的約1000萬咖啡重度消費者。

在2023年雙11，國產(chǎn)咖啡機品牌表現(xiàn)較為突出。來自百勝圖數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11預(yù)售中，百勝圖意式半自動咖啡機在全網(wǎng)銷售排名第一，截至11月3日24時全網(wǎng)累積銷量超過50000臺。

而咖啡機品類也許也是當(dāng)前中國家電市場大盤整體下滑的情況下，仍逆勢增長的品類之一。根據(jù)鯨參謀平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，京東平臺咖啡機的銷量超過6萬，同比增長約10%；銷售額為8300萬，同比增長約21%。同比去年來看，咖啡機市場的銷量銷額均呈增長趨勢。

圖片來源：百勝圖天貓旗艦店

眼下，咖啡機賽道的蓬勃也是中國咖啡市場逐漸成熟的表現(xiàn)。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，現(xiàn)磨咖啡店鋪覆蓋的增加、客單價的降低和購買的便利性，培養(yǎng)了消費者對咖啡的興趣，這對他們購買咖啡機直接參與咖啡的制作產(chǎn)生興趣。

除了借咖啡機“尋找門店替代性”外，疫情是咖啡機在中國按下加速鍵的關(guān)鍵因素。在居家辦公或彈性辦公的宅經(jīng)濟，外賣、物流等不便利性等都在促使咖啡機等小家電入戶，而人們也在尋找在家可以動手參與的樂子。

作為咖啡機生產(chǎn)商，左左摩咖啡機品牌創(chuàng)始人王華能明確到這種變化，他對界面新聞表示，在佛山，包括左左摩在內(nèi)不少咖啡機生產(chǎn)商，在疫情之前有很大一部分依賴出口，但疫情之后這種需求在回流，國內(nèi)家用咖啡機市場在慢慢發(fā)展起來。

不僅國際品牌加大了在中國產(chǎn)品創(chuàng)新及推廣的力度，一大波本土小家電公司、原本做咖啡機代工的公司等都在爭搶賽道。

比如，小熊、蘇泊爾等是小家電公司做咖啡機的代表，而過去長期代工的新寶股份則在借助收購或孵化等方式入局，旗下品牌包括東菱、百勝圖等。

區(qū)別于國際大牌，聚焦線上，關(guān)注細(xì)分，價格相對友好，擁有高顏值是這批本土品牌的共同特點。而為了繞開和國際大牌們的正面競爭，它們摸索出了一套差異化打法。

從選擇家用半自動意式切入，被大多數(shù)國產(chǎn)品牌被視作是路徑之一。

按照萃取方式的不同，咖啡機可以大致分為滴漏式、膠囊式和意式（也稱壓力式），其中意式可細(xì)分為“全自動意式”和“半自動意式”。

但無論在膠囊式咖啡機（Nespresso奈斯派索和Dolce Gusto多趣酷思為代表）還是全自動意式咖啡機（Delonghi德龍和Philips飛利浦為代表）領(lǐng)域，很長時間以來都是海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

“全自動咖啡機技術(shù)比較復(fù)雜，國產(chǎn)品牌不是不能做，但是品質(zhì)一般，穩(wěn)定性還差一點，長期被國外的品牌占主導(dǎo)；商用咖啡機80%以上的市場份額也是國外品牌主導(dǎo)。”王華對界面新聞?wù)f，避開大牌掌控話語權(quán)的高地，在家用半自動意式上更容易突圍，與消費者“扯上關(guān)系”。

同時，在王華看來，佛山過去多年來培育咖啡機代工能力，半自動意式的供應(yīng)鏈資源較為成熟，這都為本土咖啡機創(chuàng)業(yè)者提供了土壤。

除了找對品類切入，這批國產(chǎn)咖啡機品牌依賴于在細(xì)分市場做文章以尋找空間——這樣的方式和很多新消費品牌類似。

打開淘寶搜索咖啡機，你就能很快感受到國產(chǎn)半自動意式咖啡機產(chǎn)品豐富性，它們大多分為玩具款、進階款、達(dá)人款及專業(yè)款等。

以柏翠為例，圍繞半自動意式，它涵蓋了小白醒醒、小白覺醒、海鹽小方pro、進階旗艦、以及家商兩用款，價格從699元至4299元不等，并根據(jù)進階程度、用材等不同特征進行命名，以方便加深消費者的印象。

圖片來源：柏翠天貓旗艦店

而按照場景細(xì)分、人群細(xì)分又能開發(fā)出很多產(chǎn)品，包括在外觀設(shè)計、顏值以及細(xì)節(jié)都有不少空間可以發(fā)揮。

以機身的顏色為例，從左左摩調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，白色、米白色是普適性很高的顏色，符合女性和小家庭審美，適合放在家里、小工作室，男性消費者往往喜歡不銹鋼金屬色、工業(yè)味和機械味更重的顏色，其它顏色則在不停輪換上新。比如前幾年流行復(fù)古墨綠色，眼下則是玫瑰金。

按照王華的總結(jié)，為了更迎合中國消費者，大多數(shù)國產(chǎn)咖啡機機身都做過改良，將它們設(shè)計成喜歡圓潤、棱角少的模樣，原因在于“發(fā)現(xiàn)中國人（大眾群體）不太喜歡過于工業(yè)化且棱角分明的設(shè)計”。

手柄也從斜著翹起來的角度改成了更人性化、符合中國人人體工學(xué)的角度；此外，也會增設(shè)水溫表等細(xì)節(jié)，讓咖啡機看上去更好玩也更實驗，進而增加附加值和儀式感。

之所以如此大費周章開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，一個重要原因是，就眼下而言，半自動意式咖啡機顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)太難。因此，很多商家都只能進行“微創(chuàng)新”或者“延續(xù)性創(chuàng)新”。

圖片來源：小熊咖啡機小紅書旗艦店

咖啡師、咖啡愛好者安宇告訴界面新聞，判斷咖啡機的是否專業(yè)的維度包括咖啡豆研磨、萃取壓力、溫度控制三方面。

“研磨不充分、不均勻會影響萃取；萃取壓力不好又會影響咖啡香味、油脂和口感，包括口感偏酸偏苦等；而溫度控制偏差過大則會影響成品品質(zhì)及穩(wěn)定。”安宇說。

安宇曾拿市面上的家用半自動意式咖啡機做過測評，如果按照2000元作為劃分，可大致分為入門款也稱玩具款和相對專業(yè)進階款。

在他看來，對于新手小白、三分鐘熱度人士，無論從口感和穩(wěn)定性來考慮，入門款已經(jīng)幾乎能夠覆蓋需求。

“一方面是口感，但口感的細(xì)微差異往往咖啡重度愛好者和咖啡師等才能分辨，普通新手一般沒有這樣的口感追求；另一方面是穩(wěn)定性，連續(xù)出杯是對商用咖啡機的考核，而大多數(shù)家用機往往能做到萃取均勻且連續(xù)出3杯味道不變淡。”安宇說，這對于新手而言已經(jīng)夠用。

“中國人很擅長的是拆機，拆開別人的機器研究，再來做升級。”王華說，雖然咖啡和咖啡機是舶來品，但多年來中國人在摸透經(jīng)驗和技術(shù)之后，半自動意式咖啡機的進入門檻已經(jīng)不算高。

這也能解釋為什么大家很難從技術(shù)層面等作出突破，而是從顏值和可玩性入手。“除了外觀以外，國產(chǎn)咖啡機在各種參數(shù)的設(shè)置上相對靈活一些，溫度、壓力、流速都可以調(diào)節(jié)，這也是大量測試后得到的結(jié)果。”安宇說。

圖片來源：東菱天貓旗艦店

本土品牌們對細(xì)分產(chǎn)品的追求，背后也逃不開線上平臺的倒逼。

王華感覺到，尤其2023年以來，以往一個普適性大單品打天下的策略再也行不通了。

“一個普適大單品上了之后，其它商家很快跟風(fēng)推出類似款上線，此時線上平臺會有價格限制。比如首推的咖啡機500元，第二個商家跟風(fēng)進平臺時就被要求定價499元，再后來者只能不斷減價，如此下去只會價格戰(zhàn)，而不服從平臺的商家只會被邊緣化。”王華說。

只是這樣的下場是行業(yè)在變得異常內(nèi)卷。

“電商平臺加速了快時尚化趨勢，以前一個咖啡機產(chǎn)品生命周期可能有三年、五年甚至十年。現(xiàn)在生命周期一年已經(jīng)算很久了，產(chǎn)品出來不行第二、三個月就快速淘汰，或者有他人跟風(fēng)抄襲，都直接壓縮了產(chǎn)品的生命周期。”王華說，這些發(fā)生在美妝、服裝行業(yè)的快時尚打法，也早已在咖啡機行業(yè)上演。

過去在制造業(yè)大規(guī)模流水線生產(chǎn)一直是主流，效率高、品種少，來實現(xiàn)成本最優(yōu)。

但如今，包括左左摩在內(nèi)的咖啡機廠家都不得不需要更敏銳的觸覺，和對市場變化的快速反應(yīng)，并搭建柔性生產(chǎn)線，以快速上新的生產(chǎn)需求。

目前，左左摩擁有一個接近20人左右的研發(fā)團隊。按照王華的說法，如果加班加點工作，一個咖啡機新品從設(shè)計到推出市場需要45天左右時間即可，包括模具開發(fā)、材料及配件準(zhǔn)備到物料準(zhǔn)備等過程。

左左摩意式半自動咖啡機（圖片來源：受訪者王華）

效率如此之高，離不開佛山當(dāng)?shù)胤e累的相對成熟的供應(yīng)鏈、人才準(zhǔn)備，以及規(guī)模化生產(chǎn)帶來價格優(yōu)勢。

王華表示，20年前，國內(nèi)做咖啡機的上市公司只有幾家，其中一家在佛山順德；來到2008年-2012年當(dāng)時一批在外資咖啡機公司的工程師開始在佛山創(chuàng)業(yè)；再到最近五年，他們培養(yǎng)的人才又紛紛出來自立門戶。

發(fā)展至今，在佛山，類似左左摩這樣的咖啡機公司大概有30家，規(guī)模較大的是新寶股份。根據(jù)時代周報的報道，作為全球最大的家電制造基地之一，全球每兩臺咖啡機里就有1臺來自佛山。

盡管如此，比起咖啡機出口的百億體量來說，國產(chǎn)咖啡機的市場仍然有待進一步擴充。而品牌力提升和全場景化的覆蓋，是這批國產(chǎn)品牌需要努力的方向。

咖啡機頭部品牌如德龍、奈斯派索、西門子等咖啡機品牌通過核心城市的廣告投放，明星代言人活動，線下快閃或聯(lián)名等體驗活動，國產(chǎn)品牌在這些方面如果進一步提升，則將獲得更大的關(guān)注度和認(rèn)知度。只是當(dāng)目前體量不足以支撐，現(xiàn)有成本將難以支撐線下體驗店的鋪開。

左左摩則表示，還會持續(xù)擴充場景化的路徑，包括滿足露營、戶外等更多元的場景，并提供全套產(chǎn)品的提供服務(wù)，這也意味著可以拓寬銷售面，并增加客單價；考慮到家用滲透率的問題，也有咖啡機公司在瞄準(zhǔn)辦公司茶水間的場景，畢竟相對家用而言，辦公室每小時的出杯量更多，意味著市場更大。

但說到底，這些仍然仰仗的是咖啡市場的長期教育，并非一朝一夕的事情。

來源：界面新聞 作者：吳容