2023年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)整體形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，居民消費(fèi)需求疲軟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，合資品牌生存空間正被自主品牌無(wú)限擠壓。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額達(dá)到56%，攀升趨勢(shì)明顯。

廣汽三菱、廣汽謳歌、廣汽菲克、一汽馬自達(dá)，那些我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)暮腺Y品牌，如今卻已不復(fù)存在了。而一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的合資品牌，當(dāng)前的市場(chǎng)份額也在急劇的縮小中。

當(dāng)下，合資品牌似乎成為了眾矢之的，“自主進(jìn)，合資退”的論調(diào)甚囂塵上。那么統(tǒng)治中國(guó)車市長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年之久的合資汽車，真的不行了嗎？

當(dāng)然不是，作為合資車企的領(lǐng)頭羊，一汽-大眾全年銷量達(dá)191萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.8%。其中大眾品牌全年向用戶交付整車105萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%，行業(yè)排名從2022年的第五進(jìn)步到第三。

大眾品牌能取得這樣的成果，究竟做對(duì)了什么？

依托“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，打造產(chǎn)品矩陣

平心而論，一汽-大眾大眾品牌能夠在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下穩(wěn)定增長(zhǎng)，決非偶然。憑借獨(dú)到的“油電共進(jìn)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，大眾品牌實(shí)現(xiàn)了：穩(wěn)中求進(jìn)，量質(zhì)齊升。

2023年，大眾品牌燃油車份額達(dá)到了6.9%，同比提升0.8%，是唯一正增長(zhǎng)的合資量產(chǎn)品牌，漲幅位居行業(yè)領(lǐng)跑位置；新能源方面，純電ID.家族以近5萬(wàn)臺(tái)的銷量位居合資純電SUV銷量領(lǐng)先地位，去年下半年，ID.家族勢(shì)頭非常迅猛，環(huán)比上半年增長(zhǎng)了46.3%。

在一汽大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如看來(lái)，大眾品牌之所以能夠取得如此成績(jī)，最重要的就是過(guò)去一年里堅(jiān)定不移的實(shí)施了“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，滿足了用戶需求。

當(dāng)消費(fèi)者選擇燃油車時(shí)，車輛的動(dòng)力性能和油耗表現(xiàn)無(wú)疑是關(guān)鍵的考量因素，它們直接影響著日常駕駛的感受和成本支出。

基于用戶對(duì)高能低耗燃油車的需求，一汽-大眾推出了搭載“大眾第二代黃金動(dòng)力”1.5T Evo2發(fā)動(dòng)機(jī)的全新探歌、全新探岳，以更強(qiáng)動(dòng)力、更低油耗為用戶提供更多選擇。

截至目前，1.5T Evo2發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)匹配了速騰、寶來(lái)、探歌、探岳四款車系。同步大眾全球最新技術(shù)的這款發(fā)動(dòng)機(jī)，與DSG雙離合變速箱共同開(kāi)啟大眾黃金動(dòng)力2.0時(shí)代，成為大眾品牌未來(lái)燃油車發(fā)展的核心力量。

相比于燃油車，新能源汽車已進(jìn)入下半場(chǎng)，完成了從小眾到主流的歷史性躍遷，新能源用戶，也完成了從早期的先鋒嘗鮮用戶向務(wù)實(shí)的廣泛大眾用戶的轉(zhuǎn)變。

正是洞察到這種消費(fèi)需求，一汽-大眾在去年年底發(fā)布了定位為安全智享新旗艦的ID.7 VIZZION。作為大眾品牌全球首款純電旗艦轎車，它正是為“務(wù)實(shí)向新”用戶傾力打造的一款“高安全、高品質(zhì)、高實(shí)用性”的智能化產(chǎn)品，凝聚了大眾品牌科技，實(shí)現(xiàn)了智能躍遷，邁向了ID.家族2.0全新時(shí)代。

ID.7 VIZZION以超高標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建車身安全、三電安全、駕駛安全、隱私安全等全方位的安全保障體系。比如，在電池安全方面，進(jìn)行了436項(xiàng)安全檢測(cè)，單個(gè)電芯的控制參數(shù)超過(guò)6800個(gè)，每個(gè)參數(shù)都比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至少高出10%。

此外，ID.7 VIZZION還搭載了15英寸智能懸浮觸屏、Travel Assist 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)，并全系標(biāo)配AR HUD智能導(dǎo)視裝備，同時(shí)首次推出智能AI助手ID.Mate，從操作體驗(yàn)、視覺(jué)體驗(yàn)、多模式交互等方面實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)。

品牌向上，高端車型向上發(fā)力

在汽車產(chǎn)業(yè)快速變革的大背景下，一汽-大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò)高端車型發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌實(shí)力。

一方面，在燃油車領(lǐng)域，依托旗艦車型，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)拉升品牌形象。23年全年，大眾品牌高端車型銷量占比達(dá)到58%，同比提升了13%。

其中，邁騰全年累計(jì)銷售近19萬(wàn)輛，同比提升24.2%，市場(chǎng)份額提升4.1%；探岳累計(jì)銷量13.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.1，市場(chǎng)份額提升2.3%；“雙攬”全年銷量超6萬(wàn)輛，同比提升了111.2%，其中，四季度月均銷量達(dá)5500輛，份額由8%提升至15%以上。可以說(shuō)，大眾品牌的主力車型都表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)，同比增長(zhǎng)都在24%以上。

另一方面，新能源市場(chǎng)上，一汽-大眾也積極應(yīng)對(duì)，在15-25萬(wàn)元的主流新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)C端用戶突破。官方數(shù)據(jù)顯示，ID.4 CROZZ累計(jì)銷量超過(guò)3.7萬(wàn)輛，自7月份起ID.4 CROZZ連續(xù)26周保持了合資純電SUV周銷量榜領(lǐng)跑位置，帶動(dòng)ID.車型月銷規(guī)模逐步提升至6000臺(tái)以上，C端用戶占比超過(guò)90%，加速向上趨勢(shì)漸成。

未來(lái)，基于“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，大眾品牌在新能源領(lǐng)域要規(guī)模能力雙突破，加快提升、跟住轉(zhuǎn)型節(jié)奏，達(dá)到規(guī)模提升和口碑提升的良性循環(huán)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，更貼近用戶、媒體

2023年，在“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略深入實(shí)施的同時(shí)，一汽-大眾也在營(yíng)銷方式上進(jìn)行積極探索，開(kāi)展了一系列的創(chuàng)新思變，更貼近用戶、更貼近媒體，并以數(shù)字化創(chuàng)新提效構(gòu)建了新的營(yíng)銷模式。

首先，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)IP合作，加深用戶與品牌的情感連接。

2023年，一汽-大眾的高端SUV車型雙攬，先后與廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的《帳篷營(yíng)業(yè)中》、《乘風(fēng)2023》、《樂(lè)隊(duì)的夏天3》、《風(fēng)物》等熱門節(jié)目合作，從當(dāng)下年輕人最為關(guān)注的戶外出行和音樂(lè)兩個(gè)方向，與消費(fèi)者建立情感共鳴，伴隨著節(jié)目的熱播，雙攬的銷量也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

其次，通過(guò)自創(chuàng)IP“探山攬?jiān)馈保?nbsp;構(gòu)建媒體交流平臺(tái)。

一汽-大眾“帶你探山攬?jiān)馈泵襟w登山活動(dòng)，將汽車體驗(yàn)與探索登山生活相結(jié)合，讓媒體在感受大眾SUV車型卓越性能的同時(shí)，更享受探索和挑戰(zhàn)的樂(lè)趣，以及健康的生活方式。

目前，“探山攬?jiān)馈被顒?dòng)全年共舉辦了7場(chǎng)主題活動(dòng)，足跡覆蓋6個(gè)城市、7座高山和地標(biāo)，吸引近230余位媒體嘉賓參與，成為年度最熱門車圈事件之一，幫助實(shí)現(xiàn)品牌力的進(jìn)一步躍升。

對(duì)IP營(yíng)銷的持續(xù)深耕，為一汽-大眾大眾品牌積累下大量品牌資產(chǎn)，數(shù)字化營(yíng)銷的創(chuàng)新提效則讓大眾品牌在精準(zhǔn)營(yíng)銷和直播獲客量大層面實(shí)現(xiàn)突破。

趙英如介紹，在直播獲客維度，大眾品牌經(jīng)銷商賬號(hào)粉絲量近5000萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)了30%，直播觀看人數(shù)達(dá)到13億；2023年，大眾品牌新媒體直播矩陣貢獻(xiàn)銷量9萬(wàn)臺(tái)，超越了頭部單一垂媒，無(wú)論是賬號(hào)的矩陣、體量、粉絲、線索和轉(zhuǎn)化，都處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

結(jié)語(yǔ)：在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽-大眾用實(shí)際業(yè)績(jī)證明了，合資品牌完全有實(shí)力在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。“自主進(jìn)，合資退”的論調(diào)無(wú)法動(dòng)搖合資品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的地位，更不會(huì)對(duì)一汽-大眾的業(yè)績(jī)產(chǎn)生一絲影響。未來(lái)，一汽-大眾將繼續(xù)以優(yōu)秀的產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，再創(chuàng)佳績(jī)。