2024年伊始，又一波汽車經銷商倒閉的消息傳來。過去這些年，經銷商倒閉似乎成了汽車業(yè)“轉型”的副產品。在數字化消費習慣的形成和新型銷售模式的興起同步作用下，能否推動傳統(tǒng)經銷商網絡順利升級到全新模式，并在與新造車品牌的新網絡模式競爭中保持競爭力，已成為主流車企轉型中的重要課題。

1月22日，奔馳分享了2023年在華業(yè)務總結和2024年重點業(yè)務展望，這場發(fā)布會在奔馳的北京培訓中心舉行，該培訓中心和上海培訓中心、廣州培訓中心一起組成了奔馳體系化的零售培訓基地。據悉，2023年一年，奔馳向經銷商提供了近千門課程、超過57萬人天的定制化培訓。

2023年，盡管受到第四季度零配件供應短缺的影響，但奔馳再次順利的交了合格卷，穩(wěn)定交付約76.5萬輛新車，在交付規(guī)模上實現了與上年基本持平。這些成績離不開全國60000名經銷商的共同努力。

“過去一年的業(yè)務表現也再次說明，高質量的經銷商網絡，是我們抵御市場挑戰(zhàn)的有力保證。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（簡稱奔馳）高級執(zhí)行副總裁張焱表示，2023年順利交卷的背后，除了穩(wěn)定的產品力外，經銷商能力的持續(xù)穩(wěn)定提升也是關鍵因素。

據介紹，憑借有節(jié)奏的培訓和創(chuàng)新，奔馳旨在構建新零售體驗為核心的“2020網絡升級計劃”已經完成了全網人員及流程的“軟件升級”，對零售空間數字化等“硬件升級”進行了全網提速，預計于2025年底前啟動全網收官。

作為豪華車領域的領軍企業(yè)，奔馳正在用行動給汽車業(yè)的轉型提供其中一個標準答案：僅僅靠推出新產品遠遠不夠，經銷商網絡的除舊向新、持續(xù)成長是保證轉型到位的核心因素之一。

從硬件到軟件的全面進階

東起佳木斯，西到喀什，北到漠河，南到三亞，奔馳構建了一個覆蓋全國240多個城市，擁有28,000多名專業(yè)服務人員的優(yōu)勢服務網絡。完善的經銷商網絡是奔馳在中國市場最寶貴的品牌資產。經銷商是用戶買車時的第一觸點，尤其對豪華品牌而言，經銷商代表著客戶可以感受到的最直觀的品牌價值體驗。為此，對經銷商重要性的強調，已成為每年奔馳年終總結的保留內容之一。在2024年年初，這一強調則變得更為突出。

張焱表示，“全面提速”已經是一個大趨勢，整個零售行業(yè)尤其是高端豪華零售領域都在做品牌形象店的升級，每家經銷商要通過店面真正地展示品牌、傳遞品牌價值。奔馳同樣如此。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱

張焱認為，有多年經驗的4S店的一個重要優(yōu)勢就是提供更好的客戶服務，不僅可以覆蓋買車、修車到二手車的全用車周期，還有足夠的條件提供延伸服務，同時也是標準統(tǒng)一、設施便利、在豪華感的營造上和品牌調性相匹配的場所。

在對傳統(tǒng)4S店升級的同時，針對高端豪華客戶的個性化需求，奔馳也順應趨勢地推進了多元客戶觸點建設。建立了包括全球首家AMG體驗中心、全球首家邁巴赫·禮境城市品牌中心、格拉茨外的全球首家G級越野車體驗中心在內的高端豪華專屬觸點矩陣，以此為基礎鞏固在高端豪華市場的領先優(yōu)勢。

數字化是新銷售模式的內核。順應趨勢，奔馳“2020網絡升級計劃”的重要內容之一就是流程和軟件的升級。其中在軟件升級上，奔馳幫經銷商立下了“新規(guī)矩”，要求符合企業(yè)規(guī)范以及《中華人民共和國數據安全法》要求的前提下、在保障客戶安心無憂的情況下，讓經銷商使用好數據，在保障客戶數據隱私安全的前提下，通過數字化手段使經銷商能夠更全面地了解客戶，為客戶提供更有針對性的服務。

目前，奔馳已經打造了四位一體的數字化觸點，涵蓋官方網站、APP手機應用、微信平臺和車機互聯。今年，聚合所有客戶線上觸點的“超級APP”將煥新上線。據悉，隨著數字化觸點建設穩(wěn)步推進，已有超750萬奔馳中國用戶創(chuàng)建了奔馳賬戶（Mercedes me ID）。數實融合的網絡生態(tài)，不僅幫助奔馳實現了品牌、經銷商、用戶、產品之間的互聯互通，更為經銷商實現高效的精益運營提供了數據抓手。

張焱坦言，隨著競爭越來越激烈，在升級經銷商店的過程中可能會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，但奔馳倡導經銷商要投資未來，看重可持續(xù)的長期發(fā)展。而出于對奔馳轉型的樂觀預期，這種投資邏輯也為奔馳經銷商所接受。

值得一提的是，經銷商網絡的數字化升級正在對奔馳的研發(fā)產生正向支持作用。據介紹，奔馳將通過科技領航逐漸把智能化和自動化的新技術融入到產品中，在終端，經銷商通過數字化渠道將奔馳的產品和服務傳遞給客戶，同時客戶在用車的過程中也能通過數字化反饋更多的需求服務和延展性服務。以此達到更好地將客戶需求和反饋傳遞給研發(fā)團隊的效果。

除了對4S店的升級，對人（經銷商員工）的培訓升級更為重要，“我們總說零售關乎細節(jié)，而‘零售人才’則是決定一切細節(jié)的關鍵因素。”張焱介紹說，秉持這樣的理念，奔馳針對不同崗位、不同層級的經銷商員工，設計規(guī)劃了包括資質認證、培訓輔導、人才進階在內的可持續(xù)人才發(fā)展路徑，并定期在體系內舉辦全國乃至全球的業(yè)務技能大賽，以此激勵人才發(fā)展，實現團隊水平的整體躍升。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱

目前，位于北京、上海和廣州的奔馳培訓中心，已經成了高端汽車零售行業(yè)人才的“高等學府”，甚至被稱為是“高端汽車零售人才的應許之地”。

奔馳擁有全行業(yè)頂級經驗和技術實力的服務團隊，為保證服務人員的可持續(xù)競爭力，奔馳為核心崗位的經銷商員工提供了持續(xù)培訓輔導和認證進階。以一線服務技師為例，平均需要花費8年時間，將一名初階技師培養(yǎng)成高階技師，這相當于一名醫(yī)科生完成本科、碩士、博士課程的時間總長。

借精益管理打造高質量的零售運營

2023年，電動化的轉型再次加速，汽車行業(yè)從產品到營銷都呈現出競爭空前加劇的狀態(tài)。張焱的感受是，大家都在探討誰是客戶，客戶的消費習慣是什么等一系列與“服務”相關的話題。在2023年，奔馳的純電車型年度交付迎來超過一倍的高增長，如何理解快速增長的電動化客戶？如何滿足客戶的新需求？對此，奔馳選擇積極向其他品牌學習如何更好地了解客戶，建立數字化營銷理念，用數據來幫助自己了解新客戶結構和需求，并高效地觸達客戶。

而對經銷商來說，轉型帶來的最大現實問題就是如何建立新的經營模式。在新能源汽車規(guī)模效應和盈利通道尚未打開的當下，廠家需要和經銷商一起承擔和尋找過渡期的最佳生存路徑。

對此，奔馳給出的答案是：在新的市場格局下，高質量運營比的不僅是體驗升級、人才價值，同時，比的也是精益管理。所謂精益管理，不是簡單粗暴的降低成本，而是在廠商-經銷商緊密協(xié)同之下，提高運營效率、提升運營質量。

張焱說，奔馳以“敏捷”為關鍵詞，在進行業(yè)務結構優(yōu)化的同時，實施“一店一策”的針對性管理，提升靈活應對市場周期的能力。“我們不斷優(yōu)化‘2020網絡升級計劃’，根據中國市場的整體情況、行業(yè)技術發(fā)展的進度，以及每個區(qū)域市場、每個經銷商的特點做適應性的調整。”張焱介紹稱，比如會在南方的經銷商店里規(guī)劃有特色的中庭或室外小花園，又比如在全國范圍內鼓勵經銷商設置更多的交車區(qū)，以滿足在高峰期交車時客戶不同的需求。

在提高電動化產品市場適應力的同時，奔馳方面表示，大量的努力花在了幫助整個經銷商體系更好服務客戶，包括提高純電車型相關的服務能力上。目前，奔馳有近600家經銷商網點可提供純電專屬服務，包括銷售、維修等，相關的工作人員都是100%認證后上崗。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱

不得不提的是，由于主流車企的銷售網絡大多由獨立的經銷商集團投資，因此車企與經銷商之間并不存在直接的上下屬管理關系。正因此，奔馳多年來始終保持良好互動的廠商關系，一直為業(yè)界所稱道。一方面，經銷商對奔馳制定的多項統(tǒng)一服務準則和服務標準嚴格恪守；另一方面，奔馳為經銷商的高質量運營賦能，對于經銷商的人員培訓給予全面支持，幫助他們提升專業(yè)化能力，即“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。在此基礎上，推動經銷商的精益運營，讓經銷商在日常運營的過程中既能得到品牌專業(yè)的指導，又能得到業(yè)內優(yōu)秀案例的分享，這是奔馳一直在做的事情。廠家會對經銷商的狀況進行分析，并與經銷商分享整個品牌的情況和實踐經驗，幫助經銷商在工作中能有一個標準和對標，從而提升其運營水平。

與經銷商的緊密的溝通，保證了奔馳在市場端能夠快速地應時而變。張焱表示，2024年，網絡優(yōu)勢會繼續(xù)成為奔馳的一大競爭力。奔馳將與經銷商一起，圍繞“體驗升級、人才價值、精益管理”三大關鍵詞，打造穿越周期的勢能。

城九歌/文